החברה שמנסה להפוך את הגיפט קארד ממתנה "קרה" לאישית יותר

פסח בפתח, והחברות שמשווקות תווי קנייה, שוברים ומתנות לעובדים, דרוכות. BUYME צוברת תאוצה כתו דיגיטלי, מתחרה בתווים מסורתיים ובראשם תו הזהב של שופרסל. 

החברה, שהוקמה ב-2012, מגדילה את מנעד המתנות ואת סוגיהן לבחירה כשהיא מגבירה את פנייתה לצרכן (B2C), שמחפש מתנה מבלי לשבור את הראש.
בשנת 2021 נקנו דרך BUYME כ־600 אלף מתנות, כאשר השווי הממוצע למתנה הגיע ל־318 שקל.

דרור בלומנטל, סמנכ"ל השיווק של החברה, מספר על צמיחה בשיעורי המימוש של התווים גם דרך הגדלת האפשרות לשלם באמצעות התו בקניות מקוונות, לצד האתגרים והקשיים לאורך הדרך.

מהלך שהצליח

"לפני שנה החלטנו לשים את רוב תקציב הפרסום של המותג, שנאמד במיליוני שקלים, על נבחרת של תשעה משפיענים בתוכנית שנתית ולוותר על פרסום בשלטי חוצות, ברדיו ובטלוויזיה. המטרה הייתה "לחמם" את הדבר הזה שנקרא גיפט קארד, שאולי נתפס כמתנה קרה ולא אישית.

"בחרנו במשפיענים שפונים לכל קהלי היעד (מאיה ורטהיימר, איתי לוי, מעיין אדם, מיסמס, גיא הוכמן ועוד). הסיכון שלקחנו, לשים את כל הביצים בסל שהוא אולי נישתי - השתלם. קיבלנו בוסט והבנו שאינסטגרם היא לגמרי מדורת השבט".

מהלך שנכשל

"פספסנו לאורך שנים קהלים פוטנציאליים בגלל עניין טכני. מאות אלפי ישראלים גרים בחו"ל. זה לא התאפשר כי לא ניתן היה לשלם באשראי בינלאומי. יצא שחסמנו אוכלוסיית צרכנים גדולה שפשוט פספסנו. עכשיו זה תוקן ומאיה ורטהיימר, שנמצאת כרגע בניו יורק, מקדמת את הנושא לקהילה המקומית".

הצלחה של אחרים

"העבודה המיתוגית הנהדרת של מאנדיי (Monday) סביב הפודקאסט Startup for Startups. מאנדיי מטפחת מותג מגניב בעולמות ה־B2B ואת הערך והתוכן שרלוונטי ללקוחות שלה. בעולמות הסטארט-אפ אחד הדברים החשובים הוא לתפוס בעלות על התוכן, ומאנדיי עושה את זה בעברית ובאנגלית עם 150 פרקים שעלו עד כה".

אתגרי השיווק

"האתגר המעניין ביותר יהיה סביב ירידה בכמות הדאטה שנוכל לאסוף על המשתמשים שלנו, וירידה באיכויות הדאטה שמספקות הפלטפורמות השונות. האתגר נעוץ בשינויים ברגולציה ובמדיניות של חברות דוגמת אפל, שהתחילה לחסום את המידע על המשתמשים שלה.

"כיום, מערכת הפרסום של פייסבוק, שאוספת מידע על הגולשים, עוזרת לי להכיר טוב יותר את הלקוחות שלי. אולם, ברגע שמערכות הפעלה יחסמו את זה, יחד עם הגבלת פעילות הקוקיז (קבצים המאפשרים לאגור מידע על הגולש, מר"ח), נצטרך למצוא אסטרטגיה אחרת לאיסוף דאטה, כלי שמנהלי שיווק "מכורים" אליו.
"אתגר נוסף נעוץ בירידה באפקטיביות קמפיינים במדיית המונים (טלוויזיה, רדיו, עיתונים וכן הלאה), מה שייאלץ משרדי הפרסום ואנשי שיווק לחשב מסלול מחדש".

מודל השראה

"בצעירותי עקבתי באדיקות אחר סטיב ג’ובס. אני הייתי זה שצפה בכל מצגת שהוא העלה ליוטיוב ובכל ספר או סרט שקשור אליו. כיום אני רואה גם הצד האפל של ג’ובס, ואני שואב השראה מאנשים שיוצרים, כותבים ומספרים את חייהם כמו בוב דילן, לאונרד כהן וברוס ספרינגסטין. אני מאזין קבוע לפודקאסטים ומקשיב וקורא עליהם לא מעט".

שיווק או שירות

"אין שיווק בלי שירות. בעולם שלנו מערכת היחסים עם הלקוחות היא נכס אסטרטגי למותגים (בעיקר D2C), ומכאן שהשירות הוא חלק מהחוויה המותגית. אפשר לצאת עם קמפיינים מדהימים, אבל לקוח שחווה חוויה מבאסת יצנן את היחס שלו למותג באופן שניתן יהיה לתקן רק בחוויית השירות".

הצרכנים המשתנים

"אני מעריץ את הדור החדש. אין להם עניין לעקוב אחרי מותג אבל הם ישמחו לפגוש מוצר של אותו המותג או תוכן שלו בדיסקברי שלהם בערוצים השונים. זה דור שמושפע מיוצרי תוכן וממפורסמים, ולא רואים אותם באף מקום מחוץ לרשת.

"פיתחנו מוצר שנקרא BUYME Young שפונה לבני נוער עם מוצרי גיימינג ורשתות שהם אוהבים, כשדרך הגיפט קארד הם מקבלים סוג של עצמאות באמצעות כרטיס אשראי שמאפשר להם לבחור. אם נדבר בעוד שנה אוכל להגיד לך האם זו הצלחה או כישלון. עם זאת, הקורונה שינתה סדרי עולם, כיום 20% מהקונים אצלנו הם בני 60 ויותר".

טעות של מתחילים

"בעולמות התוכן והקריאייטיב, הטעות הנפוצה היא הרצון לגדול ולצמוח דרך פיצוחי על ופחות בעבודה על שפה חכמה ומעניינת שמשמשת אותנו ביום יום. שיווק הוא עבודה סיזיפית, ונדרש כל יום להיות סטודנט של המקצוע".

מה למדתי בדרך

"הדאטה היא כלי חשוב אבל אסור להיצמד אליה יותר מדי. בסוף, אבקת הפיות המותגית היא לא כלי מדיד או כלי שנכנס לנוסחאות של ROI (החזר השקעה)".

תפיסת העתיד

"אנחנו רצים לעולם של מטאוורס (יקום וירטואלי מקיף וכולל, מר"ח), קריפטו, NFT. הכל יהיה דיגיטלי. הדאטה והבינה המלאכותית יסייעו לנו לייצר תחזיות ולנתב את צריכת התוכן שאנחנו חיים בתוכה.

"השאלה שמעניינת אותי היא האם יהיה טרנד התנהגותי שישנה את העולם, כמו הפחתת צריכה (מינימליזם), דיטוקס דיגיטלי (גמילה), חזרה לטבע או לערכי הטבע. האם הדור הצעיר ייפתח רגישות לפרטיות וידרוש עוד יותר רגולציות? האם טרנדים חברתיים ישנו את העולם ואת עולם השיווק? את זה הייתי שמח לדעת בעצמי".

דרור בלומנטל

אישי: בן 44, נשוי לאפרת, הורים לחמישה ילדים. מתגורר בהוד השרון.
מקצועי: תואר שני בפוליטיקה ותקשורת מהמרכז הבינתחומי הרצליה. ב-2009 הקים משרד סושיאל ודיגיטל בשם אקליפטוס, אותו הוא מכר אחרי חמש שנים. מזה שנה וחצי משמש כסמנכ"ל שיווק ואי־קומרס ו־BUYME.
עוד משהו: היה ממקימי מסעדת OCD של השף רז רהב.