מזאפה ועד ג'ירף: למה המשקיעים עומדים בתור לשים כסף בעולם התרבות והבילוי

כבר שמונה שנים שאיש העסקים גולן עינת מוביל את אחד המוסדות הגדולים של עולם התרבות הישראלי, חברת מועדוני ההופעות זאפה. זה התחיל מנגיסה של 40% מהחברה ב־2014 והסתיים ברכישה מלאה מידי המייסדים, האחים נועם ויוני פיינגולד, בספטמבר 2019, לפי שווי של 80 מיליון שקל. כשהשתלט אז על החברה ודאי לקח בחשבון שיהיו גם עונות חלשות על רקע מתיחות ביטחונית או משברים כלכליים-חברתיים, אבל גם בתרחישים הגרועים ביותר לא דמיין את השיתוק שתביא הקורונה על עולם התרבות.

ואכן, הקיפאון לא פסח על זאפה: בגלים הראשונים המועדונים פשוט נסגרו, אבל גם בגל הרביעי המכירות ירדו ב־80% ובגל החמישי בכ־50% בהשוואה למספרים של לפני המגפה. עינת דווקא ניצל את התקופה השוממת הזו כדי לטייב את עסקיו ופעל לחיזוק המותג בשלל פעולות: מיד בתחילת הסגר הראשון, במרץ 2020, הוא יזם את "זאפה בסלון" עם ערוץ 12, מיזם שידור הופעות חיות ללא קהל; לפני שנה הקים חברה משותפת עם ענקית הכרטיסים איוונטים. ולאחרונה אף הרחיב את הרשת כשבאוגוסט פתח מועדון חדש במתחם מידטאון בתל אביב, ומתחם הופעות בפארק התעשיות עמק חפר שנחנך בימים אלה.

 גולן עינת / צילום: מיכה לובטון

אבל המהלכים האקטיביים של עינת עדיין לא לגמרי מסבירים את ההסתערות על זאפה, כאשר נודע כי הוא מבקש להכניס שותפים לעסק.

המגעים הראשונים התנהלו מול הראל ויזל, בעלי קבוצת פוקס, שרצה לרכוש שליטה במועדון ההופעות, אך הם לא הבשילו. חוץ ממנו לטשו עיניים לזאפה לא מעט גופים. עינת לא נוקב בשמות, אך השמועות דיברו בין היתר על הפניקס, מגדל ושופרסל. "לא היה כמעט גוף פיננסי שלא התעניין", אומר עינת, "היתה ממש עלייה לרגל".

בסופו של דבר מי שנבחרה היא דלק, שצפויה להשקיע 22.5 מיליון שקל בזאפה ולקבל 20% בשלב ראשון, לפי שווי של 112 מיליון שקל, עלייה של כ־40% לעומת השווי שלפיו רכש את השליטה. למרות פגיעת הקורונה במכירות של זאפה העסקה רחוקה מתמחור בדיסקאונט, ועינת מאמין שלא ירחק היום והחברה תונפק לפי שווי של מאות מיליוני שקלים.

העלייה לרגל שעינת מדבר עליה לא מתחילה ונגמרת בזאפה: מוסדות תרבות, מסעדות, בתי מלון ובתי קולנוע הם הסחורה החמה היום בשוק - ונראה כי אין גוף פיננסי שלא מנסה לרכוש נתח ולהשקיע בעסקים בתחום הפנאי.

שורת עסקאות שנחתמו לאחרונה מעידה על הבאזז: בדצמבר רכשה כלל ביטוח 17% ממניות סינמה סיטי ב־100 מיליון שקל לפי שווי של כ־500 מיליון שקל, כשחודשים ספורים לפני כן, ביוני, רכשה אחזקות בהיקף של 49% בשני מלונות של פארק פלאזה בלונדון בסכום של למעלה מחצי מיליארד שקל; לאומי פרטנרס השקיעה באחרונה 60 מיליון שקל תמורת 20% מרשת המסעדות הממוזגת מימי־נונו־ג'ירף; ואילו הראל, יחד עם הפועלים אקוויטי והראל ויזל, רכשו 50% מחברת ההסעדה המוסדית של קבוצת ירזין־סלע, שמספקת ארוחות לחברות כמו גוגל ופייסבוק.

 ג'ירף / צילום: יח''צ

בענף שונה אך קשור, חברת ההפקות של ליאור רז ואבי יששכרוף, Faraway Road, נרכשה בחודש שעבר על ידי חברת קנדל מדיה שבבעלות צמד בכירים לשעבר בדיסני ב־50 מיליון דולר.

אז איך ניתן להסביר את בליץ העסקאות הזה דווקא כשמדובר בעסקים שניצבים בחזית החשיפה להשפעות הקורונה? איך דווקא בתקופה שבה הם שבריריים יותר מתמיד - עסקי הפנאי הפכו לסחורה הלוהטת והמבוקשת בידי הגופים הפיננסים הגדולים?
את עינת עצמו הביקוש דווקא לא מפתיע: "הקורונה רק גרמה לאנשים לרצות ולצרוך עוד יותר מוצרי פנאי", הוא אומר. "אם אני אומר לך עכשיו שבמשך חודשיים את לא אוכלת שניצל, אז אחרי חודשיים זה מה שתרצי לאכול. האיסור גורם לרצות יותר. בזאפה אנחנו רואים שאנשים שנהגו לקנות כרטיסים ל־7-8 הופעות בשנה, היום קונים כרטיסים ל־12-13".

"עולם הפנאי רותח", אומר גם גורם בכיר בשוק ההון. "אם זה בידור, קרוזים, בתי מלון, אפילו חברות משקאות של בירות - השוק מאוד מתעניין בהם עכשיו. העסקים נפגעו קשה - ובשוק ההון רואים את ההזדמנות להיכנס".

"שוק המסעדות בדרך לבורסה"

כדי להבין את פשר הביקוש צריך לחזור שנתיים אחורה, למרץ 2020, התקופה בה העולם עצר מלכת והחיים עברו להתנהל בין ארבעת קירות הבית. באותה נקודת זמן נדמה היה שצפוי שינוי גדול בצריכת הפנאי שלנו. הרי התרגלנו להזמין אוכל במקום לצאת למסעדות, לצפות בנטפליקס במקום ללכת לקולנוע, לאפות לחמי מחמצת ולגדל עציצים.

אלא שבעולם שנע בין גלים של וריאנטים ובין סגירות לפתיחות, התחזיות הקודרות על מות ענף הפנאי לא בדיוק קלעו. הסגרים אמנם פגעו קשות במשק, אך בתקופות מסוימות המצב אפילו השתפר לעומת התקופה שלפני הקורונה. לפי נתונים של בנק ישראל, ההוצאות היומיות בכרטיסי אשראי על מסעדות בפברואר השנה עלו בכ־49% לעומת ינואר 2020, בעוד ענף התיירות עלה בכמעט 7%, והחינוך והפנאי עלו בכ־%14.

הגופים הפיננסים מצדם נאחזים בתקופות האלה כדי לראות את הפוטנציאל. כך למשל לאומי פרטנרס נכנסו לענף המסעדות בדצמבר האחרון במסגרת עסקת רכישה משולשת: תחילה רכשה קבוצת המסעדות נונו אנד מימי את רשת המזון האסייתי ג'ירף, ואז לאומי פרטנרס רכשה 20% מהקבוצה הממוזגת ב־60 מיליון שקל. "ראינו בקורונה שהחברות הגדולות בתחום הצליחו להראות גמישות", אומר יובל זעירא, מנהל ההשקעות הראשי של לאומי פרטנרס. "חלק מהן עברו למתכונת של משלוחים או להסעדה מוסדית, ובסה"כ הראו חסינות. אלה עסקים שכבר לא מנוהלים לפי הקפריזה של השף. מדובר באנשי עסקים עם ניהול מקצועי. אלו קבוצות משמעותיות שיידעו להראות רווח לאורך זמן".

 יובל זעירא מנהל ההשקעות הראשי בלאומי פרטנרס / צילום: אורן דאי

באשר לנונו ספציפית, זעירא אומר כי הם התחברו לחזון המייסד, דובב לוינסון, להקים קבוצה של רשתות מסעדות, ורכישת ג'ירף היא הראשונה במסגרת המהלך. "הכוונה היא לא לעצור שם", הוא מבהיר, "אלא לאתר רשתות איכותיות נוספות שיוכלו להשלים סל מוצרים ויהנו מהערך של הסינרגטיות. אנו מניחים ששוק המסעדות יגיע גם לבורסה. בארה"ב זה כבר קורה, יש עשרות חברות גדולות בתחום שנסחרות, וקרנות השקעה פרטיות שמתמקדות בענף. גם כאן זה יקרה, כשהשוק יהיה בשל".

"נונו וג'ירף פועלות בשני תתי-שוק של מזון שישראלים מאוד אוהבים: איטלקי ואסייתי", מסביר את ההצלחה תמיר בן-שחר, מבעלי חברת הייעוץ הכלכלי, צ'מנסקי־שחר. "אלה עסקים יציבים, שגם עשו התאמות לקורונה. אני מעריך שהכניסה של לאומי פרטנרס לחברה תביא להתרחבות הפריסה ובהמשך ליציאה להנפקה".

גם מהצד של המסעדות אופטימיים: "כשרף הבידוד יורד ואנשים חוזרים לשגרה, צריכת שירותי הפנאי עולה משמעותית", אומר עו"ד איזי הולדשטיין שייצג את נונו בעסקה המשולשת: "אחרי הסגרים תמיד יש לאנשים צורך לחיות ולבלות וליהנות. צריך לזכור גם שאנשים לא יצאו לחו"ל, כך שנשארו להם משאבים כספיים פנויים לצריכת פנאי, גם במסעדות. אנשים הרגישו שהם רוצים לחיות את הרגע, כאן ועכשיו, כי מי יודע מה יהיה מחר".

הגוף המקביל בעולם הבנקאות, פועלים אקוויטי, השקיע גם הוא בענף המסעדנות, אם כי בסגמנט אחר: יחד עם קבוצת הראל ביטוח והראל ויזל הם נכנסו להשקעה בחברת ההסעדה של ירזין־סלע, קבוצה ותיקה שמחזיקה בשורת מסעדות מצליחות כמו קפה איטליה, מסעדת מגזינו, רשת הפיצות טוני וספה ורשת המסעדות זוזוברה. ב־2017 התרחבה הקבוצה להסעדה לענף ההייטק, תחום שרבים מהשפים פנו אליו בקורונה בניסיון למצוא אלטרנטיבה. אלא שירזין־סלע זיהו את הטרנד קודם למגפה, וההשקעה החדשה בהם - 50 מיליון שקל תמורת 49% - מוכיחה שמדובר היה בצעד מושכל.

לא הימור פרוע או הרפתקה

גם בתחום המלונאות שספג מכה קשה ניכרים ניצני התאוששות. "שומעים שהצליל השתנה", אומר גורם בשוק ההון. "מדברים כבר על תפוסה של 50%, ועכשיו עם חזרת התיירים גם זה יעלה. התחושה היא שאנחנו לקראת סוף הסיוט - והפריחה בפתח. יחד עם זאת, בגלל שלאורך השנתיים האחרונות המלונות סבלו, אפשר להיכנס עכשיו לרכישות בענף במחירים טובים".

מי שמבקשים להידבק באופטימיות הזו הם חברת המלונאות והספא קאי, המפעילה ריזורט יוקרה בעמק חפר. השבוע הכריזה החברה על גיוס של 78 מיליון שקל במסגרת הנפקת מניות, לפי שווי מבוקש של כ־200 מיליון שקל.

עסקה נוספת בתחום התבצעה באוקטובר האחרון כשקבוצת הנדל"ן חג'ג' הודיעה על שיתוף פעולה עם רשת ההוסטלים והמלונות סלינה, במסגרתו תקים עבורה 30 בתי מלון בישראל בהשקעה של כ־580 מיליון שקל, ותיהנה בתמורה מ־20% מהרווחים.

גוף נוסף שניצל את המומנטום בענף המלונאות הוא כלל ביטוח ופיננסים, שהחל לחפש לאחרונה עסקאות בתחום הפנאי "באופן פרו אקטיבי", כפי שמספר יוסי דורי, משנה למנכ"ל ומנהל חטיבת ההשקעות. ואכן החברה השקיעה ביוני האחרון 560 מיליון שקל ברכישת 49% משני מלונות במרכז לונדון של פארק פלאזה, שבבעלות אלי פפושדו ובוריס איוושה - פארק פלזה ריברבנק וארט'וטל לונדון הוקסטון (Art’otel London Hoxton).

בנוסף, היא ביצעה מספר עסקאות מלונאות בצפון מזרח ארה"ב. "בראיה לטווח ארוך", אומר דורי, "אנחנו מאמינים שגם בתחום הזה תהיה צמיחה, ויש בו כיום הרבה הזדמנויות".

זו לא העסקה הגדולה היחידה של כלל ביטוח בתחום הפנאי. בדצמבר האחרון רכשה החברה 17% מרשת מתחמי הקולנוע סינמה סיטי ב־100 מיליון שקל, אחרי שזו ספגה הפסדים קשים במהלך שנות המגפה. "מבחינתנו הקורונה יצרה הזדמנות להיכנס לחברה בעלת מיצוב עסקי גבוה", אומר על כך דורי, שהוביל את העסקה מטעם כלל. "העסק מנוהל נכון, במחיר שלדעתנו הוא טוב ונכון, עם שותפים טובים. אנחנו מאמינים שנראה הרבה ברכה בהשקעה הזו, ושיהיה ביקוש עצום ליציאה לבילויים ולקולנוע".

ומה לגבי הסגרים שעוד עלולים לחזור?
"לדעתנו, העולם יידע להתמודד עם הקורונה, יעבור תהליך הסתגלות, והמגמה הזו של צמיחה בתחום הפנאי, תימשך. יש כיום לא מעט יזמים מנוסים בתחומי הפנאי והבילוי שמדברים על הרחבת ההשקעות בתחום הזה בארץ".

כמו כלל ביטוח, גם דלק, שנכנסה לזאפה, לא עוצרת שם. בינואר, זמן קצר אחרי העסקה עם חברת ההופעות, היא רכשה 70% מרשת ההמבורגרים ברגר קינג, וגורמים בשוק מספרים שהיא ממשיכה לחפש הזדמנויות עסקיות: "לדלק יש יכולות קמעונאיות גדולות, ולכן היא יכולה להעצים עסקים בתחום שחוו חבטה בקורונה, כמו הופעות במועדונים, כמו מסעדות. יש לה מנגנונים של ניהול לקוחות, שאותם היא יכולה להפעיל על העסקים שרכשה בתחום הפנאי".

באשר למחיר ששילמה עבור זאפה, שאינו מחיר דיסקאונט כאמור, בשוק סבורים שלא מדובר בהימור. "דלק זה לא גוף שמאמין בהרפתקאות", אומר גורם המקורב לעסקה, "יש כאן היגיון. דלק יכולה להכניס ערך מוסף לעסקים שהיא רוכשת, בזכות הסינרגיה עם העסקים שלה".

לא רק הגופים הפיננסים הגדולים משקיעים בתחום התרבות והפנאי. גם ההסתדרות הודיעה לפני חודש על הקמת רשת שתכלול 18 אולמות תרבו בפריפרייה עבור הקהל הרחב. ואילו גריי (GRAY), שהקימה ב־2014 מועדון הופעות ביהוד, התרחבה בשנה האחרונה בהשקעה של 40 מיליון שקל במתחם חדש במודיעין שנפתח בנובמבר - ו-5 מיליון שקל במועדון תל אביבי באבן גבירול שנחנך בימים אלה.

השווי נמוך, הפוטנציאל גבוה

ההייפ סביב עולם הפנאי מפתיע במיוחד לאור גל האומיקרון שהראה כי גם בהיעדר סגרים ומדיניות של מגבלות הענף צפוי לחוסר יציבות, כשהבידודים עושים את שלהם. יש מי שמסביר כי גל העסקאות האחרון מגיע דווקא בשל ההפסדים מהקורונה, שגרמו לירידה יחסית בשווי של עסקים מוצלחים. "כל העניין הוא לא לקנות עסקים כשהם בשיא שלהם", אומר גורם משוק ההון, "אלא לזהות את המגמות לפני שהן באות לביטוי בשווי של העסקים".

"במצב כזה יש דיסקאונט מסוים", מסביר זעירא מלאומי פרטנרס. "כי בשקלול המחיר לוקחים בחשבון את הנתונים הכספיים של החברה בשנים האחרונות, ולא רק את הפוטנציאל".

"אכן, חלק מהעסקים שנמכרו בגל העסקאות הזה היו במחירים טובים בחסות הקורונה, כמו הסינמה סיטי", מוסיף בן-שחר. אבל גם אלה שלא, הוא אומר "הם עסקים יציבים וטובים שיהיה להם ביקוש קשיח גם בעתיד, ודאי בעת היציאה מהקורונה".

העסקאות הגדולות שהתרחשו לאחרונה אינן משקפות את המצב בענף הפנאי כולו - שמורכב גם מעסקים קטנים ומעצמאים רבים שספגו הפסדים קשים, ובהם איש לא מחפש להשקיע. "הקורונה יצרה רעידת אדמה", אומר דורי מכלל ביטוח. "מצד אחד היא פגעה קשה בחלק מהעסקים, ומצד שני האיצה את הפעילות של עסקים אחרים: כך למשל, מסעדות נסגרו במהלך הסגרים. אבל מי שידע להתאים את עצמו - עבד לו יפה".

וכשחברות חזקות פוגשות בגופים הגדולים במשק, יש פוטנציאל ליחסים ארוכי טווח: "כל הרוכשים הם גופים שיודעים לזהות הזדמנויות", מוסיף בן-שחר, "יש להם כסף פנוי, וחלקם מפזרים סיכונים. אם נסתכל על הרכישה של סינמה סיטי, ההערכה היא שכל ענף בתי הקולנוע יחזור לפעול באותו היקף כפי שהיה לפני הקורונה".

אז האם התחזיות הקודרות של תחילת הקורונה מאחורינו ונשמע בקרוב על עוד ועוד עסקאות בתחומי הפנאי? "אנחנו מעריכים שלפוסט קורונה יהיה אפקט חיובי על החברות שפועלות בעולם הפנאי", אומר זעירא. "להערכתנו תהיה צריכה מוגברת של מוצרים בעולמות האלה, וזה כמובן מעודד משקיעים, לא רק בארץ, אלא גם בעולם".

"אין ספק שהעולם התרגל לחיות ליד הקורונה", אומר גורם בכיר בשוק ההון, "ברגע שיפתחו אותו לגמרי, תהיה התנפלות טוטאלית בעולם הפנאי. אדם רוצה לבלות, להיות בחוץ, לחזור לחיים הקודמים. ברגע שייגמרו רוב ההגבלות - יהיה פה פיצוץ". "בסופו של דבר", מסכם בן-שחר, "העם הישראלי הוא עם סתגלן שרוצה לחיות".

ומה לגבי העסקים עצמם?
"אני בטוח שמשה אדרי ישן עכשיו יותר שקט, כשיש לו שותף חזק כמו כלל ביטוח, ששמו 100 מיליון שקל", אומר הגורם משוק ההון. "זה מרגיע, אתה לא רוצה לעבור תקופות כאלה לבד".