כשגימיק הופך לשיטה: איך הפכה היפו לסמל "הבועה שהתפוצצה"

אחד המשפטים הכי מפורסמים של וורן באפט הוא: "כשיש גאות, כולם הולכים לים. כשהשפל מגיע, רואים מי שוחה ערום". המשפט הזה מתאר היטב את המקרה של חברת האינשורטק היפו. היא החלה דרכה כהבטחה נוצצת, ואז נפלה למטה בכבדות. חברת הביטוח הדיגיטלי הונפקה באוגוסט שנה שעברה לפי שווי של 5 מיליארד דולר. מאז היא הפסידה יותר מ-80% מערכה. כרגע המניה שווה פחות משני דולר. הישענות על גימיקים שיווקיים והרצון לגדול בצורה אקספוננציאלית בכל מחיר, גבו מחיר גבוה, של נפילה חופשית.

היפו משווקת ביטוחי בתים לבעלי נכסים ב-37 מדינות בארה"ב. המייסדים הם הישראלים אסף וונד המנכ"ל ואייל נבון ה-CTO. היא אינה פעילה בארץ, אך מספר גופים מוסדיים ישראליים מושקעים בה. זה אומר שקרנות הפנסיה משלמות את מחיר הנפילה.

במצגת למשקיעים, היפו נראתה כמו הבטחה זוהרת: סטארט-אפ שמכניס טכנולוגיה מתוחכמת לעולם הביטוח המיושן ומנער אותו. המייסדים טענו ששימוש בבינה מלאכותית לקביעת גובה הפרמיה מקצר זמנים ומוזיל עלויות. זה מייתר את הצורך בסוכני ביטוח ומשרדים גדולים. גם הספאק שהיפו התמזגה לתוכו לפני ההנפקה תרם לאטרקטיביות שלה. הקימו אותו מייסד לינקדאין ומייסד ענקית הגיימינג זינגה. אבל למציאות חוקים משלה, והם לא מתחשבים במצגות יפות למשקיעים.

הרחפנים שלא שינו את התמונה

היפו קרצה למשקיעים בזכות הגאדג'טים הטכנולוגיים המגניבים שלה. האלגוריתם של היפו שואב מידע ממקורות כמו לוויינים ורחפנים. לכן החברה טענה שהיא יכולה לעדכן את הפוליסות בצורה אוטומטית בזמן אמת. דוגמה: בזכות הרחפנים ניתן לגלות שהמבוטח בנה בבית גג חדש, מה שמוזיל לו את עלות הפרמיה אוטומטית.

בהתחלה, דברים "מגניבים" כמו רחפנים היו אטרקטיביים. אולם ככל שההפסדים של היפו גדלו, המשקיעים החלו לראות את הגאדג'טים הללו כפי שהם: בתור גימיק שיווקי יקר. רחפנים עם לוגו של היפו מצטלמים מצוין. אבל זה לא "שובר שוויון" שמניע גדודים של לקוחות להצטרף. עלות הפעלת הרחפנים גבוהה וההשקעה לא מחזירה את עצמה.

מילא רחפנים, תראו את הגימיק החדש שהיפו השיקה ממש בימים אלו. זוכרים את הסרט "שכחו אותי בבית"? הילד מקולי קאלקין בנה בבית מערכת שלמה כדי ליצור אשליה שהבית מלא באנשים כדי להבריח את הגנבים, וזה מה שעשו בהיפו: הם הוסיפו סקיל (יכולת) לעוזרת הקולית אלקסה בהשראת הסרט. הסקיל הוא פלייליסט של קולות ורעשים שאופייניים לבית מלא באנשים כמו שיחות, רהיטים זזים וכו'. האם זה מגניב - כן. האם זה פיצ'ר שיריץ לקוחות בהמוניהם לרכוש ביטוח בהיפו? נראה שלא. הרבה שעות עבודה וכסף הושקעו בגימיק הזה, אבל הוא לא מכניס כסף. גם לאחר שהפסידה יותר מ-80% משוויה, היפו לא לומדת את הלקח וממשיכה להשקיע בצעצועים יקרים ולא רווחיים.

מאשימים גורמים חיצוניים בנפילה

מנהלים לוקחים אחריות? הודאה בטעות? לא אצל היפו. כך המנכ"ל וונד וסמנכ"ל הכספים סטיוארט אליס מסבירים את הנפילה החדה והמהירה: היפו סבלה מבריחת המשקיעים מחברות הספאק, היחלשות תחום האינשורטק והסופה בטקסס (שתיכף נרחיב עליה). שימו לב: גורמים חיצוניים אשמים בצרות של היפו. זה לא אנחנו, זה הם.

לגבי טרנד הספאקים שהתקרר מהר, התופעה נולדה כקיצור דרך לבורסה. חברות רבות שלא היו בשלות להפוך לציבוריות, הצליחו להנפיק כי התמזגו לתוך ספאק, שלד בורסאי ללא פעילות עסקית, שמקבל חלון זמן של כשנתיים למצוא חברה שתתמזג לתוכו. אם הוא לא מוצא, הוא מתפרק. היפו חיפשה קיצור דרך, ומצאה אותו בשיטת הספאק.

המשקיעים רוצים לראות רווחים

האם היפו רצה להנפקה מהר מדי? רשמית היא הוקמה ב-2015, אולם בפועל היא החלה למכור ביטוחים רק בשנת 2017 בקליפורניה. זה אומר שהיא השלימה בסך-הכל רק 4 שנים של פעילות בפועל, טרם שיצאה להנפקה המתוקשרת. לצערה של היפו, משקיעים בורסאיים פחות סלחניים ממשקיעים פרטיים כלפי הפסדים. אולי יש פה הזדמנות למנהלים הבכירים בהיפו למצוא עוד גורם חיצוני שניתן להאשים בכישלון: המשקיעים בבורסה רוצים לראות רווחים, כמה בלתי מתחשב מצדם.

הסיפור של היפו וטקסס ממחיש עד כמה החברה העדיפה לצמוח מהר בלי חשיבה לטווח ארוך. אחוז גבוה ממבוטחי היפו גרים בטקסס, שסבלה מגל קור קיצוני בשנה שעברה. טקסס היא המדינה שסובלת מהכי הרבה סופות טורנדו בכל ארה"ב. גם סופות ברקים הן אירוע נפוץ. ריכוז גבוה של מבוטחים במדינה מועדת לפורענות אינו החלטה אסטרטגית חכמה.

היפו מתגאה בטכנולוגיות ניטור המידע שלה, שמתבססות על איסוף דאטה מלוויינים ורחפנים? חבל שהיא לא השתמשה בטכנולוגיה המפוארת הזו בעצמה כדי לקבל החלטות. הלוויינים והרחפנים היו יכולים לגלות להיפו שזה מסוכן לבסס חברת ביטוח על מדינה עם אקלים קשה. אתם יודעים מה, היפו אפילו לא היתה צריכה להמציא טכנולוגיה מפוארת כדי להבין את גודל הטעות. חיפוש מהיר בגוגל היה מעלה את אותה מסקנה.

הרבה סטארט-אפים נפלו בשנה האחרונה. אבל לא לחינם היפו הפכה לנערת הפוסטר של הבועה שהתפוצצה. "מגניב" ו"מהיר" אולי עובד במצגת משקיעים, אבל לא כאסטרטגיית צמיחה לאורך זמן. לצערה של היפו, המציאות לא מתאימה עצמה למצגת. לצמיחה מהירה בכל מחיר יש מחיר - והוא גבוה. הוא גם מתגלגל בסוף לחסכונות ולפנסיה שלנו.

הכותבת היא יועצת אסטרטגית, סטוריטלרית ומרצה במכללה למנהל ו-HIT. זוכת פרסי Effie Gold לאפקטיביות שיווקית ו-Product of the Year ב NAB Show