מחקר: דירות במודעות חינמיות נמכרות במחיר נמוך יותר

האם אתם חובבי אופציות חינמיות, כמו אפליקציות, או עיתונים? מחקרים הראו שכל בחירה כזו נושאת עמה תשלום סמוי. המושג "אפקט מחיר אפס" מספר על הנטייה הנפוצה לבחור בשירות חינמי, שעשויה להוביל בסופו של דבר לתוצאה כלכלית לא אופטימלית.

מחקר חדש הולך צעד קדימה ומראה כי גם לפרסום הודעות חינמיות בלוחות האינטרנט יש מחיר, ואפילו ניכר, שיגיע בצורה של הפסד של עשרות אלפי שקלים במחיר הדירה המתפרסמת - לא פחות.

המחקר, שערכו פרופ’ דני בן שחר, ראש מכון אלרוב לחקר הנדל"ן בפקולטה לניהול ע"ש קולר, אוניברסיטת תל אביב, ודוד אש, דוקטורנט למימון ונדל"ן במכון, בחן את הנוהל הנפוץ של פרסום מודעה חינמית בלוח yad2 למכירת דירות, והשווה את הביצועים של המודעה הזו אל מול מודעות אחרות בתשלום - בניכוי מודעות של מתווכים. המחקר לא נעשה בשיתוף yad2 ולא מטעמה.

 פרופ' דני בן שחר / צילום: מיכה לובטון

המחקר התבסס על מאגר נתוני האתר לפרסום מודעות למכירת דירות פרטיות בישראל - שכללו פרטים לגבי שירות חינמי (שירות בסיסי) או בתשלום (שירות פרימיום), המאפשר למוכרים להציע דירות למכירה. הוא כלל מדגם של יותר מ־15 אלף מודעות פרטיות שפורסמו באתר yad2 בשנים 2014-2016, וניכה כאמור מודעות שפורסמו מטעם מתווכי נדל"ן.

החוקרים התאימו את המודעות לעסקאות שנרשמו במאגר נתוני רשות המסים בישראל, וכך יכלו לראות מהם הפערים בין המחירים שנדרשו על הדירות במודעות, לבין מחירי הסגירה הסופיים.

95% מהלקוחות בוחרים במודעות חינמיות

כאמור, לוח yad2 מאפשר ללקוחותיו לפרסם בחינם או בתמורה לתשלום לא גדול. רכישת מודעה בתשלום נותנת למשלמים עדיפות על הלא משלמים מבחינה זו שהמודעות שלהם מופיעות מוקדם יותר ובולטות יותר.

למעשה, הדינמיקה של פרסום המודעות יוצרת "פירמידת מעמדות" רחבה וקצרה של מודעות, שבסיסה הוא אלפי המודעות החינמיות, שעליהן נמצאות מעט המודעות בתשלום. ככל שיש יותר מודעות חינמיות - המודעות בתשלום מובלטות יותר.

"שאלנו במחקר האם אפקט מחיר האפס עלול להביא לתוצאות פחות טובות עבור הצרכנים שלא רוצים לשלם עבור המודעות שלהם? האם התשלום או אי התשלום עבור מודעה משפיע על זמן מכירת הדירה? על מספר ההקלקות שאנשים מקבלים על המודעה שלהם ועל הטלפון שלהם? ואולי אפילו על מחיר המכירה? ומצאנו שעצם זה שהמודעה שפרסמתי בחינם מתפרסמת יותר למטה ובאופן פחות מובלט, גורמת לי בסופו של דבר להפסיד", אומר פרופ’ בן שחר.

התברר כי להבדל בין פרסום מודעה בתשלום לפרסום בחינם, יש משמעות כלכלית גדולה. "אם אתה מפרסם מודעה בתשלום, אתה מקבל מחיר שגבוה ביותר מ-3% על הדירה שלך, אתה מגדיל את הסיכוי למכור כל יום ב-10%-18%, אתה מקבל הקלקות בין 117% ל-130% יותר על המודעה ובין 108% ל-122% יותר הקלקות על מספר הטלפון", אומר פרופ' בן שחר.

המחקר העלה כי 95% מהלקוחות של yad2 (לא כולל מתווכים שנופו כאמור מהמחקר) - בוחרים במודעות חינמיות. ואולם אלה שבוחרים בקטגוריית הפרימיום בתשלום, זוכים לתמורה נכבדה: המודעה שלהם מייצרת ביקוש מוגבר, מחיר עסקה גבוה יותר וזמן מכירה קצר יותר - מה שמסתכם ברווח נטו ממוצע של כ-3.5% עד 3.8% ממחיר סגירה של עסקה ממוצעת במדגם, שהוא שווה ערך לסכום של 44 עד 48 אלף שקל. הפער האמור נאמד תוך בקרה על ההבדלים במיקום ובתכונות של הנכסים הנמכרים.

"אם מחיר פרסום מודעה ב-yad2 מגיע ל-100-150 שקל, רבים מעדיפים שלא לשלם ולוותר על התכונות שיכלו לקבל אם היו משלמים: שהמודעה הייתה מופיעה יותר גבוה ומקבלת יותר בולטות, ועקב כך יותר הקלקות ומכירה בתוך זמן קצר יותר ובמחיר גבוה יותר", אומר פרופ’ בן שחר.

זה מפתיע, כי מחפשי הדירות יכולים לספר לך, שהם עוברים על כל המודעות הרלוונטיות עבורם - חינמיות או בתשלום.
"אתה יכול גם לומר שאולי הדירות שפורסמו בתשלום הן דירות יותר טובות מהדירות החינמיות. אבל איך המחפשים ‘ידעו’ שמדובר בדירות יותר טובות עוד לפני שהקליקו עליהן? מכל הבדיקות שעשינו, המודעות ששילמו עליהן קיבלו מספרים כפולים ויותר ליום של הקלקות על ‘הצג את המודעה’ והרבה יותר על ‘הצג את מספר הטלפון’ של המוכר. אז אני מודיע חד משמעית, שמחפשי הדירות אולי סרקו את אתר yad2 למעלה ולמטה, אבל הם פספסו מודעות, ויש לזה סיבה: המודעות נדחקות מהר מאוד כלפי מטה, והמודעות בתשלום מופיעות תמיד יותר גבוה".

התוצאות נראות מפתיעות מאוד.
"אין לי שום קשר ל-yad2 והשתמשתי בנתונים שלהם. התוצאות הפתיעו אותי מאוד, אבל אני עומד לחלוטין מאחוריהן".

איך חישבתם את הפרשי המחירים?
"בכלים סטטיסטיים-אקונומטריים דומים לאלה של הלמ"ס שמחשבים את מדד מחירי הדירות. לקחנו את המודעות של YAD2 ואת מחירי המכירה ברשות המסים ואפיינו את הנכסים. מעבר לתכונות של הנכס - באיזו עיר, באיזה אזור סטטיסטי, באיזו קומה הוא נמצא, מה השטח וכמה חדרים והאם יש ממ"ד או לא, בחנו גם האם הנכס פורסם בתשלום או בחינם. בהפרשי המחירים כללנו גם את התוספת למחיר וגם מתרגם את מהירות המכירה, שהגיעה ל-10%-20% יותר מהר ממודעות חינמיות. גם לזה יש משמעות כלכלית בצורה של ריבית".

מודעה מוקפצת אינה שקולה למודעה בתשלום

yad2 נותנת לך להקפיץ את המודעה החינמית שלך למעלה.
"נכון, וזיהינו שלדבר הזה יש ערך מסוים, אבל זה לא חיקוי מושלם למודעה בתשלום כי המודעה תופיע תמיד מתחת למודעות בתשלום ויותר מזה - אנשים לא עושים את זה שלוש פעמים ביום, אלא בממוצע אחת לשבוע ימים, או 0.17 הקפצות ביום. רואים שיפורים בביצועי המודעה, מבחינת מספר הקלקות וזמן מכירה, אבל לא מבחינת מחיר המכירה, לעומת מודעה חינמית רגילה.

"זה רק מוכיח שמחפשי הדירות לא סורקים את המודעות לאורך ולרוחב כפי שתיארת. אם היו עושים את זה - לא היה לפעולה הזו כל ערך, ומקפיצי המודעות לא היו מרוויחים מזה, וכנראה שגם לא משתמשים באופציה הזו".

"זה אומר כמובן שהמודעה המוקפצת לא יכולה להיות שקולה למודעה בתשלום. ראשית, כפי שאמרתי, היא תמיד תימצא מתחת למודעות בתשלום. היא גם לא בולטת מבחינת צבע. בכל יום נכנסות 150-200 מודעות חדשות, ואם אתה לא עוקב אחריה, היא מהר מאוד נדחקת למטה".