המספרים מגלים: הדרך של קארפור לתחרות מול שופרסל עוד רחוקה

"תוך שנה-שנתיים יתוקן עיוות היסטורי של עשרות שנים שבהן הצרכנים הישראלים קונים במחירים מופקעים את אותם המוצרים ביחס למחירים באירופה", אמר לגלובס עמית זאב, מנכ"ל יינות ביתן, לאחר הבשורה על כניסתה של ענקית הקמעונאות קארפור לישראל.

הרשת חתמה על הסכם זכיינות עם אלקטרה מוצרי צריכה, שתסב יותר מ-150 סניפים של יינות ביתן ומגה לסניפי קארפור. מדובר בכניסה המשמעותית ביותר לישראל של מותג בינלאומי בתחום הקמעונאות, והציפייה מהרשת היא לחולל בישראל מהפכה בהיבטי החוויה והמחיר. האם זה יכול לקרות? 

  

עשרות אלפי מוצרים ומותגים פרטיים

בסקירת שוק הסופרמרקטים שערכה חברת המחקר צ’מנסקי בן שחר, גודל השוק בישראל מסתכם בהכנסות שנתיות של כ-80 מיליארד שקל נכון ל-2020. ההערכות הן שב־2021 גדל השוק בכ־2 מיליארד שקל. המספר כולל את הפעילות ברצפת המכירה הפיזית (כולל במכולות שכונתיות) ואת הרכישות המקוונות.

מסקר שערכה החברה בקרב יותר מ-1,000 נשאלים עולה כי 72% מהקונים מגיעים לחנות ומבצעים קנייה, 7% קונים בחנות ושולחים משם את הקניות הביתה, ו-21% רוכשים אונליין.

מהסקירה עולה כי ההוצאה החודשית על מוצרי מזון וסופרמרקטים מסתכמת בכ-2,240 שקל למשק בית, כאשר 53% מבצעים קניותיהם ברשת גדולה, כ-16% בחנות שכונתית של אחת מהרשתות או במכולות מקומיות, והשאר רוכשים באונליין או בחנויות אחרות.

כניסת קארפור לישראל, אם תתבצע על-פי הציפיות שהזכיינית אלקטרה מפתחת בשוק, תאיים על כל הרשתות ובעיקר על שופרסל, הרשת הגדולה בישראל המהווה 18% מכלל המכירות. האיום נובע מחוויית הקנייה אבל לא רק: שופרסל מחזיקה את נתח השוק הגדול באונליין, כשהוא מהווה יותר מחמישית ממכירות הרשת. לשם המחשה, ברשת רמי לוי מהוות המכירות באונליין כ-10% ממכירות הרשת, ובשאר הרשתות שמפעילות אתרים - המכירות המקוונות מהוות נתח של 5%-7%.

במדינות אליהן נכנסת קארפור היא מפעילה אתר מכירתי מקומי שבו, בדומה לשופרסל, היא משווקת גם מוצרי נון-פוד רבים בעולמות החשמל והאלקטרוניקה, כלי בית ואפילו מוצרים בזירת התיירות. נתח השוק הממוצע של קארפור באונליין עומד על 20%.

דמיון נוסף בין קארפור לשופרסל הוא חוזקו של המותג הפרטי, המהווה כ-30% ממכירות קארפור וכ-27%, לשם השוואה, בשופרסל. המותג הפרטי של קארפור מונה תתי-מותגים ועשרות אלפי מוצרים, והוא צפוי להיכנס לישראל עוד לפני פתיחת הסניף הראשון.

תצליח לחולל שינוי ולהביא בשורה לצרכנים?

תמיר בן שחר, מנכ"ל צ’מנסקי בן שחר, מגדיר את קארפור כקמעונאית וכיצרנית שיש ביכולותיה לחולל שינוי, בהנחה שהיא תמצה את כוחה. "כך למשל, ביבוא מקביל - ההקלות ברפורמת היבוא יאפשרו לה לייבא פריטים שהיא רוכשת מהחברות או מהמפיצים בחו"ל.

"אך כדי להביא את החוויה הקארפורית המוכרת מאירופה יידרש שינוי מעמיק משום שמרבית החנויות של יינות ביתן ומגה, שיוסבו לסניפי קארפור, נמצאות במצב שצריך לבנות אותן מחדש", הוא מסביר.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

"יתרה מכך, אין לאלקטרה כיום חנויות ענק בשטח של 5,000 עד 10,000 מ"ר, וקארפור תידרש לפתוח עשרה סניפים כאלה במטרה להביא את החוויה מהסניפים שלה בחו"ל. באלקטרה מדברים על השקעה של 400 מיליון שקל בהסבת הסניפים, אולם כדי שתהיה פה מהפכה, ההשקעה צריכה להיות כפולה מזה".

לצד ההכרח לפתוח כעשרה סניפים, בן שחר סבור  כי על קארפור יהיה להשקיע בפתיחת חנויות שכונתיות. "זהו פורמט מתחזק שזינק ב-40% בשנים האחרונות". כזכור, אלקטרה נכנסת לפורמט זה במסגרת ההסכם שלה עם רשת הקמעונאות 7/11. "בחנויות האלה התחרות היא על הנוחות ופחות על המחיר. ככל שיורדים בגיל הצרכנים, מחלחלת ההבנה שהזמן של הצרכן יקר, וערך הזמן כולל את הנסיעה ברכב, ובתוכה את עלות הדלק ואת הפקקים".

בן שחר גם מסביר לאן קארפור צריכה לכוון. "כדי לחולל שינוי של ממש, קארפור תידרש לכוון למספרים של שופרסל, שמוכרת ביותר מ-14 מיליארד שקל השנה ומהווה כחמישית מהשוק. אלקטרה נקבה ביעד מכירות של כ-6 מיליארד שקל בתוך חמש שנים, מה שישווה לה נתח של 7%-8% בלבד מהשוק".

קארפור תהיה הסנונית הראשונה

בדומה לבן שחר, גורם בענף הקמעונאות מעריך כי קארפור תפתח סניפים גדולים. בניגוד לבן שחר, הוא מתייחס ליעד שלה לכבוש כ-7% מהשוק ככזה שיכול לחולל מהפכה. "כדי להיות מחולל השינוי של השוק, אתה לא חייב להיות הכי גדול. איקאה לא הכי גדולה, אבל היא חוללה שינוי עצום. זה מה שקארפור תעשה", הגורם מסביר.

"נגרום למפץ גדול בשוק", אמר צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה צריכה, במצגת לאנליסטים עם הבטחה לשבור את המחירים בשוק המקומי.

בן שחר מציין כי המחיר לצרכן הוא השאלה המרכזית. "האם קארפור תצליח למכור במחירים זולים מרמי לוי, או שהם יהיו כמו זארה, שבישראל מוכרת כפול מהמחירים בחו"ל. צריך לזכור שכניסת קארפור לישראל מלווה בהשקעה גדולה מאוד, ובדרך יש זכיין שצריך לגזור קופון. גזירת הקופון מצד אחד תקשה על התחרות ברמת המחירים, אבל מצד שני יש לקארפור יכולת להביא מראש מוצרים ביבוא מקביל במחירים אחרים".

הגורם משדר אופטימיות באשר לבשורת המחיר, בין השאר הודות לרפורמת היבוא המקלה על הבאת מוצרים שקיבלו תקן באירופה, ובתוכה היכולת להפעיל מערך יבוא מקביל. בנוסף, רפורמת הכשרות יכולה לפעול לטובת הצרכנים. "אם בעבר להכשיר מוצר היה עולה הון, היום זה הליך קל וזול. צריך להבין שהיום יש בקארפור מוצרים שנמכרים ב-50% פחות בצרפת מאשר בישראל. זה לא הגיוני. אולי לא נקבל את המחירים האלה, אבל אם נשלם 'רק' 20% פחות על מוצרי המזון היבשים - זו בשורה".

ומה באשר לנאמנות הצרכנים ולהרגל לעריכת קניות ברשתות המוכרות? בן שחר סבור כי "הצרכן הישראלי יפנה גב לרשת שבה הוא עורך קניות, אם יתנו לו מוצר טוב. לזה נוסיף את ההילה של רשת בינלאומית, שנקווה שתביא את הניחוח הצרפתי".

בנוסף, בן שחר מעריך כי כניסת קארפור תהיה הסנונית הראשונה שתוביל לכניסת חברות בינלאומיות נוספות. "העולם הופך לכפר גלובלי, ובישראל יש פוטנציאל מעניין. אני מעריך שאחרי קארפור נראה אולי את Aldi או את Lidl, רשתות מגרמניה שהן דיסקאונט אמיתי.

"התחרות תשפיע גם על הרשתות הקיימות, שלא יוכלו להישאר אדישות. כמו שסביב סניפי נתניה באיקאה או בקריית אתא קמו מתחרים, גם קארפור תעיר את השוק. כשזארה נכנסה לישראל, זה עשה טוב לקסטרו, וגם כניסת קארפור יכולה לעשות טוב למתחרים".