המלחמה באירופה עשתה בית ספר לחברות המסחריות

הכותב הוא אסטרטג דיגיטל ומייסד ה״פרובונו-דיי״, מיזם על טהרת ההתנדבות, שמטרתו לסייע לעמותות בישראל לצמוח באמצעות כלים דיגיטליים 

בזמן שלראש ממשלת ישראל אולי פחות התאים להתעטף בדגל אוקראינה, מסתבר שלחברות בארץ ובעולם לא הייתה שום בעיה לעשות את זה. כפטריות אחרי הגשם צצו בפיד מיטב הלוגואים של החברות שכולנו מכירים, עטופים בצהוב-כחול בוהק (אף פעם לא חוויה קלה לאוהד הפועל תל אביב).

בימי מודעות או מאבק כאלה ואחרים, צעד שכזה עשוי בקלות לגרוף תשואות דיגיטליות ותקשורתיות למכביר. הפעם, עת מלחמה, נרשמה ירידה דרסטית בכמות הלייקים ותשומת-הלב שעוררו המהלכים הללו, ירידה שמעידה שמול עוולות ברמה כזאת, הצרכנים מצפים להרבה יותר מהזדהות מצד החברות.

מנקודת המבט השיווקית, אין כאן הפתעה: כמו בשיווק הרגיל, כך גם בשיווק האכפתי - סף הגירוי עולה. אם פעם הספיקה תמיכה, היום הצרכנים כבר מצפים מהחברות לגלות מנהיגות. הציפייה, בוודאי מהמותגים הקרובים לליבם, היא לא רק להתעטף בדגל ולהצהיר על תמיכה, אלא גם לקחת צעד קדימה ולעשות מעשה.

דרכים לעשות מעשים טובים לא חסרות. עוד מסתבר שכשרוצים ומוכנים להשקיע מחשבה, זמן וכן, גם קצת כסף - ישנן מספר אפשרויות יצירתיות שגם מסייעות למי שצריך, וגם מוציאות החוצה פנים "אחרות" של החברה, שקשה בהרבה להוציא בשעת שגרה.

האפשרות הבסיסית היא להצהיר תמיכה לפני כולם. מצד אחד, הכי קל רק להצהיר. מצד שני, מעטות החברות שממהרות לקפוץ ראשונות לאש. כך למשל במנוע הווידאו Vimeo הקדימו בהרבה את יוטיוב ואת שאר שחקניות הווידאו הגדולות, כשלקחו צעד קדימה ופרסמו פוסט תמיכה באוקראינה יום לאחר פרוץ המלחמה. כך הצליחו למשוך אליהם את עיקר תשומת-הלב וההוקרה.

בדיזנגוף סנטר, למשל, עשו שימוש בפלטפורמות של החברה כדי לגייס ציוד. הם חברו לעמותת Humans for Humans, העמידו את החלל העצום שברשותם, יש שיאמרו "חדר הבריחה הגדול בישראל", וקראו ללקוחותיהם להביא אליו תרומות ציוד שלאחר מכן הוטס לאוקראינה.

חברת EA SPORTS, מפתחת המשחק פיפ״א, בחרה בדרך של חרם כשהודיעה כי תסיר את נבחרת רוסיה ואת המועדונים הרוסים מהמהדורה החדשה של המשחק.

יותר ויותר חברות הבינו את המצב והתחילו להעניק הטבות כפי שעשו למשל בפסטיבל הפרסום בקאן כשהודיעו על הענקת כניסה חינם לכלל הנציגים מאוקראינה, בנוסף הודיעו גם על פטור מעמלת הגשת עבודות של סוכנויות אוקראיניות. ב-Airbnb לעומתם העמידו בתים רבים בחינם לרשות פליטים מאוקראינה.

מלחמה בפייק ניוז סביב המלחמה היא דרך סיוע נוספת בעלת חשיבות. קבוצת מומחים בריטים לשיווק דיגיטלי הריצה קמפיין באנרים ממומן שמטרתו לעקוף את הפילטרים של הממשל הרוסי ולספק לאזרחי רוסיה מידע אובייקטיבי על המלחמה. הקמפיין זכה ל-2 מיליון צפיות ו-42K כניסות ממנו לאתרי חדשות ניטרליים ואף יצא בקמפיין מימון המונים כדי לאפשר את המשך הקמפיין.

גם חברות ישראליות זיהו את ההזדמנות למהלכי שיווק אכפתיים ופחות קונבנציונליים: חברת שירותי הבריאות הדיגיטלית פמי, למשל, הקימה בית חולים וירטואלי שיעניק תמיכה רגשית מרחוק לתושבים על-ידי אנשי מקצוע ישראלים.

כשישקע אבק המלחמה, אינשאללה במהרה בימינו, סביר להניח שנתעורר לעולם בו השיווק האכפתי, שגם כך צובר תאוצה בשנים האחרונות, הופך אקטיבי אפילו יותר ומהווה חלק אינהרנטי ומשמעותי מכל מאמץ עולמי לעשות את המקום שאנחנו חיים בו, לקצת יותר טוב.