הקמעונאים הישראלים והענקית הצרפתית: קארפור משנה את חוקי המשחק

הכותבת היא ראש החוג לתואר שני (MBA) בבית הספר למינהל עסקים, המרכז האקדמי פרס

ההכרזה של אלקטרה על שיתוף-הפעולה עם קארפור בישראל היא הכרזה דרמטית מאוד לעולם הקמעונאות הישראלי. הכרזה כזו מחייבת את כל השחקנים בתחום הקמעונאות לבחון מחדש את האסטרטגיה ולהבין את השינויים הצפויים בחוקי המשחק. כל השחקנים יצטרכו לחשב מסלול מחדש ולגבש אסטרטגיה מותאמת להתמודדות אפקטיבית עם עלייתה לארץ של הרשת הצרפתית הבינלאומית.

למעשה, מדובר בשיתוף-פעולה בין שני שחקנים משמעותיים מאוד: השחקן ישראלי - אלקטרה, המצוי כבר בעולם הקמעונאות אך רוצה להפוך להיות השחקן הקמעונאי המוביל בישראל; לבין השחקן הבינלאומי - קבוצת קארפור.

קארפור היא חברה צרפתית בינלאומית הפעילה בתחום הקמעונאות. הקבוצה מגלגלת מחזור עצום מדי שנה (80.7 מיליארד אירו בשנת 2019, יותר מחציו מגיע מחוץ לצרפת), פעילה במדינות רבות בעולם (יותר מ-30 מדינות), ובכל מדינה יש לה סניפים רבים.

החזון של קארפור המתווה את דרכה בעולם הקמעונאות, הוא להיות קרובים ככל הניתן אל הצרכנים ולהתאים את הרשת אל הצרכים של הצרכנים. לשם כך, בקארפור מיישמים מגוון של פתרונות עבור הצרכנים, הן מבחינת תמהיל החנויות (חנויות בגדלים ובפורמטים שונים, כולל חנויות אונליין) והן מבחינת תמהיל המוצרים. כך, בזכות המודולריות וההבנה הצרכנית, הם מצליחים לתת מענה ליותר מ-100 מיליון משקי בית בשנה בעולם.

על-מנת להיערך אל מול התחרות של קארפור, השחקנים הישראלים צריכים להתמודד עם מספר אלמנטים מרכזיים המאפיינים את הפעילות של הקבוצה.

הגודל והעוצמה שמביאה איתה קבוצת קארפור לקמעונאות בישראל הם פקטור חשוב ומרכזי בהיערכות אל מול התחרות מולם, הן מבחינת היתרון לגודל, הן מבחינת המותג הפרטי החזק והן מבחינת הניסיון וההבנה של העולם הקמעונאי במחוזות שונים בעולם.

אולם מעבר לכך, נראה כי הגישה השיווקית המעמידה את הצרכן במרכז ומתאימה את נקודת הקנייה לצרכים של הצרכן, היא אלמנט חשוב מאוד בהיערכות אל מול המתחרה החדשה.

על-מנת להצליח להתחרות מול קבוצת קארפור לא יהיה מספיק לנקוט טקטיקה של הורדת מחירים והבטחה לסל המוצרים הזול ביותר, כפי שחלק מהשחקניות עושות כיום. המתחרה החדשה תאלץ את כל השחקנים לאמץ את הגישה השיווקית, להבין באופן מעמיק את הצרכנים, לערוך מחקרים ולנתח דאטה. כל שחקן בשוק יצטרך למצוא סיבה אחת מאוד טובה שבזכותה הלקוחות הקיימים שלו יעדיפו להמשיך לקנות אצלו ולא לעבור לשחקנית החדשה הבינלאומית. כל אחת מהרשתות תצטרך למצוא לעצמה דרך לבדל את עצמה מהמתחרה החדשה ומהמתחרים הקיימים ולהתאים את עצמה לצרכים של קהל היעד שלה.

אחד האתגרים הגדולים בתחרות אל מול קבוצת קארפור הוא אתגר ניהול הקמעונאות בעולם רב-ערוצי (omni-channel), כלומר להבין מהו האופן בו הערוצים השונים משתלבים אלה באלה ויוצרים סינרגיה ביניהם. על-מנת להצליח לייצר מערכות יחסים עם בין המותג הקמעונאי לבין הצרכנים ועל-מנת להגדיל את נתחי השוק, השחקנים יצטרכו לבחון את האופן בו הם יוצרים את ההתאמה המקסימלית בין הערוצים השונים ולייצר פוקוס ברור, חד-משמעי ועקבי התומך בבידול.

כניסתה של קבוצת קארפור לפעילות בישראל נתפסת כאיום משמעותי על השחקנים הישראלים בתחום הקמעונאות. אולם המצב יאלץ את השחקנים המרכזיים להשתפר ולהתמקד, ואלה יכולים בטווח הארוך להוביל לשיפור מעמדם בעולם הקמעונאות.