פרדוקס התוכן השיווקי: התקנות חדשות, אבל הן מתייחסות למציאות ישנה

בתחילת החודש התחילו ערוצי הטלוויזיה המסחרית לסמן בסמליל ייעודי תוכניות שבהן משולב תוכן שיווקי, כחלק מיישום החלטות הרשות השנייה - שאומנם אושרו כבר לפני מספר שנים, אך רק לאחרונה נכנסו לתוקף. לאחר שנים שהתחום היה פרוץ מבחינת הרגולציה, הוגדר בתקנות מהו תוכן שיווקי והיכן ובאיזה תנאים מותר לשלב אותו. כך, למשל, נקבע כי אין לשלב תוכן פרסומי מכל סוג בתוכניות שעוסקות בחדשות וענייני היום, תוכניות תעודה ותחקירים, תוכניות לילדים, תוכניות צרכנות וכדומה.

בכללים הוגדרו גם מוצרים ושירותים שנאסר לשלב בתוכן השיווקי, למשל מוצרי טבק ועישון, או יועצים ומומחים בתחומי הקוסמטיקה הרפואית. על מנת שהציבור יהיה חשוף למידע שבתוכנית מסוימת קיים תוכן שיווקי, נקבע שכל תוכנית שבה הוא משולב תזוהה ככזו במשך 3 שניות בתחילתה, ביציאה לפרסומות ובחזרה מהן.

 הלוגו החדש שנכנס לשימוש

בנוסף, הערוצים אמורים לסמן באופן מדויק מי המפרסמים שהשתתפו בתוכנית, ולא להסתפק בקרדיט תודות כמו בעבר. כדי לוודא שהציבור אכן מבין את פשר הסמליל, נדרשו הערוצים לצאת בקמפיין שיבהיר לציבור את פשר השינוי. קמפיין כזה אכן עלה בימים האחרונים, אולם צריך להיות חדי עין במיוחד כדי להבחין בו, כיוון שהוא מופיע, לרוב, בעומק הפסקת הפרסומות. בנוסף, הוא אינו מצטיין בקריאטיביות שופעת, שמאפיינת בדרך כלל נושאים שהערוצים מבקשים לקדם.

מגמת צמיחה עקבית במשרדים המתמחים

קטגוריית התוכן השיווקי בפרסום איננה תחום חדש. כבר ב-2013 דנה ועדה בראשות פרופ' אסא כשר בכללים שיש לאמץ כדי להסדיר את התחום, אך המהלך לא יצא אל הפועל. לפני שלוש שנים אישרה מועצת הרשות השנייה, בראשות יוליה שמאלוב ברקוביץ', כללים שזהים כמעט באופן מוחלט לאלה המיושמים באירופה. אך תהליך האישור במשרד המשפטים התארך, ורק כעת החל היישום בפועל.

בשנים שחלפו מאז דנה הוועדה בנושא השתנה התחום באופן ניכר, ובעיקר נהנה מגידול משמעותי בהיקפיו. מאחר שהערוצים המסחריים לא דיווחו עד עתה על היקפי העסקאות, אין נתונים כספיים מדויקים, אולם על פי ההערכות, היקף ההשקעה בתוכן שיווקי בישראל (כולל בתוכניות שאינן של הערוצים המסחריים) עומד על כ-200 מיליון שקל בשנה. רוב עסקאות התוכן השיווקי כוללות כיום 4 רבדים: הצגת המוצר בתוכנית, העברת מסרים תדמיתיים הנוגעים לו, מדיה (התוכנית בחסות או הפרס בחסות) ופעילויות ופרסום בדיגיטל.

למעשה, התוכן השיווקי הפך להיות כה מקובל, שאת החלקים המשמעותיים מנהלים מתוך קבוצות הפרסום הגדולות, שם נהנים המשרדים המתמחים מצמיחה עקבית. מדובר על C בקבוצת פובליסיס, פיץ של קבוצת גיתם, וגריי קונטנט של אדלר חומסקי, שם נסגרות עסקאות התוכן הגדולות. ברוב החברות רואים במהלך הסימון צעד מבורך, אך סבורים כי הוא לא ישפיע באופן מהותי על ההתנהלות הכלכלית של השוק.

רמי רושקביץ, מנכ"ל ומבעלי חברת התוכן גריי קונטנט, סבור שהסימון לא ישפיע על השוק. "אין שום בעיה עם כך ששמים בתוכניות ריאליטי מותגים, ואם יש מישהו שלא יודע את זה - טוב שיידע. זה לא גורע בכלום מהחשיפה או מהאפקטיביות, ועושה סדר לכולם. זו אתיקה בסיסית בין פרסומאים לקהל. אני גאה שאין תוכן שיווקי בחדשות, בתוכניות דוקומנטריות ובתכנים עיתונאיים. אבל בעולם הבידור, הריאליטי והדרמות זה נפלא שיש תוכן שיווקי - כל עוד זה לא פוגע ביצירה. זה טוב גם למפרסמים וגם לציבור.

"הכסף הגדול לא נמצא בתוכניות בוקר או בשטחים האפורים, אלא בעשייה החשופה, האפקטיבית והגדולה בפריים, ובדברים המשמעותיים. היכן שעובדים נקי, מסודר ובגילוי נאות - מרוויחים. הכללים והסימון זאת תעודת כשרות לתחום. הדרך שבה זה נעשה בעבר, במחשכים, לא עובדת. דברים שחששנו לעשות בגלל שהם באפור, יהיה יותר קל לעשות. לכן הסימון הוא בשורה מצוינת. כשיש סימון שמדובר בתוכן שיווקי עסוקים באפקטיביות של המהלך, ולא בהסתרה".

הניסיון בעולם: גידול בשיתופי הפעולה

גם אייל סעדה, מנכ"ל חברת התוכן פיצ’, לא מתרגש מהמהלך. "זה לא ישנה את השוק אפילו קצת. רובנו לא שמים לב שיש אות של פרסומות לפני הפסקת הפרסומות. זה שקוף לצופה, והסימון של התוכן השיווקי יהיה יותר שקוף".

 נינג'ה ישראל, קשת 12 / צילום: עודד קרני

ארז בירגנבאום, מנכ"ל חברת התוכן C, מזכיר כי "הצרכן והצופה יודעים שיש שילוב של מוצרים ומותגים בתוכן, ואם יש ידע אין סיבה שלא לקיים גילוי נאות. אור השמש הוא באמת החיטוי הטוב ביותר.

"התחום של תוכן פרסומי היה קיים תמיד, וזה לא סוד שזה גדל כל הזמן ובכל מדיום. רק הטלוויזיה נותרה מאחור בהתייחסות אליו, גם כלפי המפרסמים וגם מול הצופה. בכל מקום אחר יש תכנים ממותגים שנבנים במשותף עם מפרסמים, וזה בסדר כי כל המחקרים בעולם מראים שלרוב המכריע של צרכני תוכן לא מפריע תוכן ממותג - כל עוד הוא מעניין ומספר להם משהו חדש.

"התחום בגידול מתמיד כי בתוך המודלים של גופי השידור אין ברירה אלא להגדיל אותו. מגמת הצמיחה רק תמשיך. בטלוויזיה האמריקאית כל השידורים במהלך היום זה פרסומת אחת גדולה וללא סימון, כי שם זה חלק מהתרבות ובמהות.

"באירופה הכללים הם כמו בישראל, וזה לא פגע שם, לא בתכנים ולא בהשקעה, יש רק עלייה בכמות שיתופי הפעולה בתוכן בכל המדינות בעולם. גם מסיבות טכנולוגיות, ניתן לדלג על פרסומות או לצפות בתוכן בדיגיטל, אז המודל הקלאסי של מקום בהפסקת הפרסומות מאבד מהכוח שלו וצריך כסף חדש לתעשייה. אנחנו רואים במספרים שזה לא פוגם בתוכן ובצפייה.

"אם מייצרים שיתוף פעולה בוטה מדי, הקהל לא צופה, המפרסם מפסיד, גוף השידור הפסיד כי יש לו פחות רייטינג ולכן גם פחות פרסום. זה שוק עם היגיון ברור. אין תוכניות פריים גדולות שמצליחות יותר או פחות כי יש בהן תוכן פרסומי. לא יקרה שבגלל שהייתה במאסטר שף משימת פתיתים, לא יצפו בזה".

מיקי צימט, בעלי חברת התוכן אלין, מתייחס לכללים החדשים כאל מהלך שנעשה באיחור אלגנטי, לכל הפחות. "הסימון החדש זה לנעול את האורווה אחרי שהסוסים ברחו, כי לרגולציה נמאס מהביקורת. על פניו, הערוצים מתייחסים להנחיות. אבל זה כבר מיותר ומאוחר - הצעירים לא רואים כמעט טלוויזיה".

"60% מהזמן, הצופה בכלל נמצא בנייד"

"פעם, כשאודטה אמרה משהו בטלוויזיה זה יצר סופה", הוסיף צימט. "היום זה עולם אחר. הצופה כמעט ולא רואה את המסך - 60% מזמן הצפייה הוא בכלל בנייד, אז פעם או פעמיים בתוכנית עולה סימון שהוא בקושי רואה. כעת הערוצים צריכים לדווח לרשות השנייה מי המפרסמים בתוכנית, מי שילם כמה באיזו תוכנית, והם גם כותבים את זה בכתוביות הסיום, בשונה מתקופות קודמות שכתבו באופן מעורפל על שיתופי פעולה. אני בספק אם מישהו באמת שם לב לזה".

צימט סבור שאפילו בתוכן השיווקי הפחות גלוי, כמו פינות ממומנות בתוכניות, הסימון לא יפגע באמינות של אורחים משלמים. "באופן שזה מוגש, קשה לייצר הקשר", הסביר. "מה שעולה זה סימון שבתוכנית יש תוכן שיווקי, ואם זה ממש מסקרן את הצופה, הוא צריך לזכור את השם של המרואיין ואז לראות אם הוא מופיע בכתוביות בסוף. הצופה צריך לחבר את המומחה בו הוא צופה למה שכתוב בכתוביות? כמה צופים מתבוננים בהן?".
הגבולות בין המדיות מיטשטשים

מאז פרוץ משבר הקורונה, החל מ-15:00 ואילך, משודרות בערוצים תוכניות אקטואליה וחדשות. בחלק מהן, אפילו במהדורות המרכזיות, יש תכנים שנדמים פרסומיים. אלא שבחברות התוכן טוענים שמדובר בעיקר בפעילות יח"צ לא בתוכן שיווקי, ולכן לא צפוי ברצועות אלה שינוי כלשהו.

"יש שם קשרים טובים של יחצנים עם מערכות של תוכניות", אומר צימט. "עסקאות של תן וקח, בהן מדליפים למערכות ידיעות טובות, ומשתדלים לקדם אייטמים שחשובים למדליף. אבל זה לא תשלום על אייטמים. בכל חיי לא נתקלתי במערכת חדשות שביקשה כסף".

גם בירנגבאום נמצא בדעה דומה. "מניסיון של 20 שנה בתחום, בחברות החדשות, על כל מוצריהן השונים, אין תוכן משולם. לגבי מגזינים צרכניים או בידוריים - לפי הכללים מותר, ויש שם שיתופי פעולה מסוגים שונים. האם הם יבואו לסקר משהו בגלל תשלום? זה כמעט ולא קורה.

"צריך לזכור שאנחנו חיים בעולם שבו לאינסטגרם של גיא פינס יש כ-800 אלף עוקבים, ושם אין רגולציה ויש תוכן פרסומי בצורה ברורה ומאסיבית. חוקי המשחק השתנו. גם היחס בין המספרים של תוכנית פריים-טיים לעומת עמוד באינסטגרם השתנו. לעיתים הצפייה בעמוד הדיגיטלי גבוהה יותר. הגבולות היטשטשו לא רק בין פרסום לתוכן, אלא בין מדיות שונות עם כללים שונים והרגלי צריכה אחרים. אין ברירה אלא להתאים את הרגולציה לזה".

החשש: השפעת התקנות תהיה רק בשוליים

לא כולם מרוצים מהאופן שבו מיושמים הכללים. עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת הצלחה, סבור שבשלב הזה הערוצים לא עושים את מה שנדרש מהם על פי החוקים החדשים. לטענתו, האפקטיביות של הכללים תקום ותיפול על האכיפה.

"אם אין אכיפה אפקטיבית זה רק מגחך את המאמץ החקיקתי וכרגע לא נראה שהרשות השנייה אוכפת את הכללים באופן והערוצים לא עומדים בכללים כפי שחוקקו. למשל, פרט לסמל שמופיע על המסך נקבע שבחצי השנה הראשונה תרוץ על המסך הודעת טקסט שתסביר שבתוכנית יש תוכן שיווקי. זה לא קורה. הערוצים לא תמיד עומדים בזמנים שקצובים להצבת הסמליל, לא תמיד מציגים אותו, לא תמיד מפרטים בסוף התוכנית כהלכה מה היה התוכן השיווקי. 

 חתונה ממבט ראשון, קשת 12 / צילום: צילום מסך

מן סבור כי על הרשות השנייה להשית קנסות בזמן אמת על מנת להפוך את המהלך לאפקטיבי. "גם הקמפיין שאמור לעלות לא אפקטיבי מספיק- יש שקופית. לאורך כל היום גם בתוכניות שהכללים אוסרים לחלוטין תוכן שיווקי כמו בתוכניות לייף סטייל, אקטואליה וענייני היום ותוכניות שיש בהן מאפיינים ותוכן עיתונאי יש תוכן שיווקי ומתקיימת חזקת התמורה. אם לא יקנסו את הערוצים בזמן אמת על כל הפרה בנפרד ולא על הצטברות של הפרות זה יהיה מגוחך.

"לכן עלול להיווצר מצב שההשפעה של התקנות החדשות היא בשוליים. קוריוז נחמד. אם יאכפו כמו שצריך זה יכול להיות משנה מציאות דרמטי, כי ערוצים יהיו חשופים לעיצומים כספיים בהיקפים גדולים - ואפילו לשלילת רישיון שידכא את התמריץ לבצע הפרות".

ממילא בתוכניות הבוקר הכסף מתוכן שיווקי קטן.
"אם בתוכנית הבוקר יש פינה יומית שבה מתארחת דוגמנית שעושה קמפיין - זה צריך להיפסק. ואם זה לא כסף גדול, שיוותרו על זה במקום להתמקד בשטויות".

הכסף עבר מתוכניות הבוקר למשפיעני הרשת

הטלוויזיה הישראלית מוטת פריים-טיים בצפייה ובהכנסות, ולכן הכסף הגדול, גם של התוכן השיווקי נמצא שם. אומנם יש פרויקטים של תוכן שמתקיימים במקומות אחרים אבל מדובר בנתח הקטן של העוגה.

דוגמה לכך הם אייטמים בתשלום, שאפשר לראות בתוכניות בוקר למיניהן. עד עתה הצופה לא בהכרח ידע כי המרואיינים משלמים עבור ההשתתפות. הסימון החדש אולי יאיר את עיניהם. אלא שבחברות התוכן מספרים שהפינות בתשלום הן ממילא תחום שהולך ומאבד מזוהרו ותופס חלק הולך וקטן בתוכן השיווקי.

"האייטמים בתוכניות הבוקר היו פעם פרה חולבת - היום זה כסף קטן, פחות מתחברים לערך של זה", מסביר רמי רושקביץ, מנכ"ל ומבעלי חברת התוכן גריי קונטנט.
מיקי צימט, בעלי חברת התוכן אלין, מוסיף כי "השוק של שיווק אייטמים בתוכניות הצרכנות של הבוקר הולך ונגמר. הרבה ממנו הלך לאינסטגרם, למשפיענים ולקהילות. המשפיענים ברשתות לקחו במצטבר עשרות מיליוני שקלים מהטלוויזיה על המלצות תוכן. בעולם שבו משפיענית כמו נטלי דדון או סנדרה רינגלר עושה סטורי של דקה אצל פלסטיקאי, זה עולה יותר ממה שעלה לו אייטם בטלוויזיה, אבל זה מביא הרבה יותר עבודה.

"אנחנו משלמים למשפיענים עשרות אלפי שקלים בחודש על פעילויות פרסום. לעומת זאת, שוק התוכן השיווקי בטלוויזיה נמצא במגמת עלייה רציפה, יש תוכניות שלמות שמבוססות עליו ומהלכים פרסומיים גדולים שמושתים על כך, אבל על בעיקר על עסקאות מהסוג של פרסים, חסויות ושיתופי הפעולה".

הכסף עבר מתוכניות הבוקר למשפיעני הרשת

הטלוויזיה הישראלית מוטת פריים-טיים בצפייה ובהכנסות, ולכן הכסף הגדול, גם של התוכן השיווקי נמצא שם. אומנם יש פרויקטים של תוכן שיווקי שמתקיימים במקומות אחרים אבל מדובר בנתח הקטן של העוגה.

דוגמא לכך, הם אייטמים בתשלום, שאפשר לראות בתוכניות בוקר למיניהן. עד עתה הצופה לא בהכרח ידע כי המרואיינים משלמים עבור ההשתתפות. הסימון החדש אולי יאיר את עיניהם. אלא שבחברות התוכן מספרים שהפינות בתשלום הן ממילא תחום שהולך ומאבד מזוהרו ותופס חלק הולך וקטן בתוכן השיווקי.

רמי רושקביץ, מנכ"ל ומבעלי חברת התוכן גריי קונטנט, מסביר: "האייטמים בתוכניות הבוקר היו פעם פרה חולבת - היום זה כסף קטן. פחות מתחברים לערך של זה".

מיקי צימט, בעלי חברת התוכן אלין, הוסיף: "השוק של שיווק אייטמים בתוכניות הצרכנות של הבוקר הולך ונגמר. הרבה ממנו הלך לאינסטגרם, למשפיענים ולקהילות. המשפיענים ברשתות לקחו במצטבר עשרות מיליונים מהטלוויזיה על המלצות תוכן. בעולם שבו משפיענית כמו נטלי דדון או סנדרה רינגלר עושה סטורי של דקה אצל פלסטיקאי, זה עולה יותר ממה שעלה לו אייטם בטלוויזיה, אבל זה מביא הרבה יותר עבודה.

"אנחנו משלמים למשפיענים עשרות אלפי שקלים בחודש על פעילויות פרסום", הוסיף צימט. "לעומת זאת, שוק התוכן השיווקי בטלוויזיה במגמת עלייה רציפה, יש תוכניות שלמות שמבוססות מתוכן שיווקי, מהלכים פרסומיים גדולים שמושתים על כך, אבל על בעיקר על עסקאות מהסוג של פרסים, חסויות ושיתופי הפעולה".