הכסף מדבר, נתוני הצפייה לא: ערוץ 13 מאבד את הצופים

לקראת סוף השבוע האחרון, בעלי המניות של רשת 13 הפתיעו רבים בעולם התקשורת והפרסום כשהודיעו כי יורם אלטמן, הבעלים של בית הפוסט גראוויטי, ימונה לתפקיד המנכ"ל הזמני. אלטמן משמש כיום גם כנציג בעלי המניות בדירקטוריון הערוץ ובדירקטוריון חברת החדשות שלו. הוא יחליף את אבי בן טל, שפרש לאחרונה מהתפקיד.

המינוי גרם להלם בתעשייה כולה, ולא רק בגלל שאלטמן לא בא מתוך עולם המדיה, אלא בגלל ההחלטה להותיר את העובדים ואת הערוץ במצב של אי-ודאות בהיעדר מנכ"ל קבוע.

לאחר שבן טל התפטר, בגלובס פורסם כי בעלי המניות פנו לחברת השמת כוח-האדם הבינלאומית סוואנה על-מנת שתבצע עבורם את הליך איתור המנכ"ל הבא - הליך מורכב שצפוי לקחת מספר שבועות ואף חודשים. תחילה נראה היה כי בן טל יישאר בתפקיד עד למציאת מחליף, אך המשמעות בכך היא שבמשך שבועות רשת תנוהל על-ידי מנכ"ל שלא יקבל החלטות אסטרטגיות או יתווה חזון.

בסופו של דבר, בעלי המניות הבינו שמנכ"ל שכבר לא רוצה להיות בערוץ איננו פתרון לטווח ארוך. גם ההנהלה מבינה שברגע שיגיע מנכ"ל חדש, הסבירות שרובה תצטרך לפנות את הכיסא שלה היא גבוהה.

האם מינוי מנכ"ל, שאיש איננו יודע מה תהיה משך כהונתו, עשוי לשפר את נתוני הצפייה בערוץ? התשובה לכך היא שככל הנראה שלא.

יתרה מכך, האם אלטמן, המנכ"ל הזמני החדש, יכול לבצע שינויים מרחיקי לכת שכה נדרשים בערוץ 13, וכך לקבוע עובדות בשטח לעתיד? ואם הוא אכן יקבע, האם אין בכך בכדי לפגוע במוטיבציה של מנכ"ל אחר להתמנות לתפקיד, בהיעדר יכולת ליישם אסטרטגיה וחזון משל עצמו?

שיא שלילי בנתוני הצפייה

קשה להמעיט בעוצמת המשבר בו מצויה רשת 13. בטבלאות הרייטינג שמתפרסמות בשבועות האחרונים, נרשם שפל חדש בנתונים של הערוץ, לרבות בנתונים של תוכניות הפריים-טיים.

התוכנית "הישרדות", שנחשבה בעבר לקטר רייטינג מבטיח, ירדה לפני ימים ספורים באחד מהפרקים אל מתחת ל-10%. כך גם תוכנית "המסעדה הבאה" רשמה אמש, ולא בפעם הראשונה, רייטינג של פחות מ-10%; ו"המקור", תוכנית תחקירים עיתונאיים בהגשת רביב דרוקר, השיגה רייטינג נמוך יותר מאשר משחק ששודר בערוץ הספורט.

לנתונים אלה מצטרפים נתוני רייטינג בעייתיים של מהדורות החדשות, שדומים יותר לנתונים של תוכניות הבוקר בקשת, ואף הולכים ומתקרבים לנתוני הצפייה של מהדורת "כאן 11" - הערוץ שזוכה לרייטינג הנמוך ביותר מבין שלושת הערוצים המובילים.

לצד זאת, דפוסי צפייה משתנים, ולכן לא נכון למודד אותם על-פי הרייטינג שבועי נמוך בתוכנית כזאת או אחרת, אלא לבחון את נתח הצפייה של הערוץ מתוך כלל נתוני הצפייה במדיה המסחרית.

מנתונים שסיפקו לגלובס חברות המדיה, עולה כי נתח הצפייה ברשת נמצא בשיא שלילי, שספק אם היה כמותו מאז המיזוג בין רשת לערוץ 10 לפני מספר שנים. מהנתונים עולה כי הנתח של רשת צפוי להיות בסוף חודש מרץ כ-33% מכלל נתוני הצפייה המסחרית. לשם השוואה, בחודש פברואר נתח הצפייה בשעות הפריים בערוץ היה 35.4%, ואילו בינואר על 39.1% ובדצמבר 38.8%. כלומר, מינואר למרץ השלים הערוץ ירידה של כמעט 6% בנתח המסחרי שלו.

בשל כך, הנתח של רשת מעוגת הצפייה המסחרית קרוב לנתח של ערוץ 10 טרם המיזוג, כאשר עלות לוח שידורי הפריים בעבר הייתה נמוכה משמעותית מהלוח היקר ועתיר הפורמטים שקיים בימנו. כשנרקמה עסקת המיזוג, רשת וערוץ 10 שאפו להוות 40% מעוגת הנתח המסחרי, על פני כל היום. אולם בשלב זה, ערוץ 13 רק מתרחק מהשאיפה הקודמת.

יש לציין כי חישוב הצפייה המסחרית מתייחס אל כל הערוצים המסחריים בהם ניתן לפרסם. נתח הצפייה קובע את כמות הכסף שיושקע בכל אחד מהערוצים (לא כולל תוכן שיווקי וכנסים). לדוגמה, אם היקף הפרסום בטלוויזיה עומד על 10 שקלים, וקשת מחזיקה בנתח של 60% בצפייה המסחרית, ורשת ב-40%, אז לפרסום בקשת יופנו 6 שקלים, וברשת 4 שקלים. יש כמובן ערוצים מסחריים נוספים, אך נתוני הרייטינג שלהם, על-פי וועדת המדרוג, נמוכים והשפעתם בחלוקה היא מזערית.

לפיכך, המשמעות של ירידה בנתח הצפייה מובילה לאיבוד של מאות אלפי שקלים ואפילו מיליונים. יש להדגיש כי הצפייה המסחרית לא ירדה ברבעון האחרון, כך שהמתחרים בקשת 12 דווקא נהנים מאחוזי צפייה נאים, בין היתר הודות להצלחה של התוכנית "רוקדים עם כוכבים".

שאיפות והימורים שלא צלחו להנהלה

בתחילת הקדנציה של אבי בן טל כמנכ"ל ערוץ 13, התוכנית "הישרדות" השיגה נתוני רייטינג נאים שהשפיע על נתח הצפייה השנתי של הערוץ בהשוואה למקבילו, אך בהמשך נרשמה ירידה מסוימת בנתונים, שאף הידרדרו בעונה הבאה. בחודשים האחרונים נרשמה ירידה משמעותית אף יותר באחוזי הצפייה, אותה ניתן היה לזהות כבר בפרקים הראשונים של העונה הנוכחית של "הישרדות" - תוכנית שברשת קיוו לשדר ארבע פעמים בשבוע, אך הבינו שמדובר בשאיפה שאינה מתיישבת עם המציאות.

 ''הישרדות''. רשמה לאחרונה נתוני רייטינג נמוכים מ־10% / צילום: יוטיוב

בהמשך עלה לאוויר ההימור הכי גדול של רשת בשנים האחרונות - השקת התוכנית "המסעדה הבאה". מהר מאוד התברר כי הקהל לא מתחבר לרעיון, והתוכנית איננה זוכה לנתוני צפייה גבוהים במיוחד - ודאי לא כאלה שיכסו את ההשקעה הכספית העצומה. אולי כדי לא לייצר ציפיות טרם השקת התוכנית, רשת הצהירה על צפי לרייטינג נמוך יחסית (15%), שייחשב מבחינתה להצלחה. יש לציין כי לטענת המפרסמים, דובר על ציפיות של 17%-18% מעוגת המסחר.

כאמור, גם מהדורת החדשות של רשת רשמה בתקופה האחרונה נתונים נמוכים במיוחד, אולם מאחר שמלכתחילה הפער בינה לבין המתחרים היה גבוה, הירידה היחסית בנתח הצפייה הייתה מעט יותר נמוכה מאשר הירידה בפריים. בחודש דצמבר עמד הנתח של המהדורה על 35.4%, בינואר על 34.7%, בפברואר על 33.3%, ובמרץ נרשם שפל של 31.4%.

למעשה, החזית היחידה שבה רושמת רשת הצלחה מסוימת את מול המתחרות, היא באולפנים של אילה חסון, שבשבועות האחרונים זוכים לנתוני רייטינג קרובים לאלה של המתחרות. ההישג של חסון אינו בא לידי ביטוי רק ביכולת להתקרב לנתונים של המתחרים, אלא בכך שלעתים האולפן שלה משיג לרשת רייטינג יותר גבוה ממהדורות אמצע השבוע. לחסון יש מבקרים רבים ואוהדים רבים, אבל בשונה מרוב הערוץ ומחברת החדשות, המגישה נחשבת לפרסונה טלוויזיונית בעלת צביון ברור. על כן, אפשר לאהוב אותה ואפשר שלא, אך הצופה יודע מה הוא אמור לקבל ומה ההבדל בין האולפן של חסון למתחרים.

 ''שישי עם איילה חסון''. בשבועות האחרונים נתוני הרייטינג קרובים לאלו של המתחרות / צילום: יוטיוב

המשבר היכה למרות הרווחים

טלוויזיה היא בהרבה מובנים מקצוע שמורכב מהרבה אגו ותחרותיות, ולא מושפע רק מאילו טאלנטים מופיעים על המסך; מדובר באחד המקצועות היחידים שבו הביצועים של השחקנים נמדדים ומתפרסמים בנתוני הרייטינג. אבל מעבר לאגו, מדובר בעניין כלכלי המהווה את התשתית בסיס למאות מיליוני שקלים בשנה.

המשבר של רשת מתרחש באופן פרדוקסלי דווקא כשהערוץ רשם שנה מוצלחת במיוחד מבחינה כלכלית. השנה נרשמו ביקושים חסרי תקדים בשוק הפרסום, שגדל השנה באופן פנומנלי ב־12% (כשחלק משמעותי מכך הופנה לטלוויזיה), לצד מספר צעדים ניהוליים שנעשו, כמו ייקור מחירי הפרסום בקשת. כמו כן, ברשת נעשו מהלכי מקסום וחיסכון, במטרה להתאים את ההוצאות להכנסות. צעדים אלה הובילו לכך שלראשונה מזה שנים, רשת הרוויחה מיליוני שקלים. על-פי ההערכות בשוק, היקף הרווחים של רשת עמד השנה על 50-70 מיליון שקל.

אולם במידה רבה ההצלחה הכלכלית של הערוץ נבעה מתוקף נסיבות חיצוניות, שאינן קשורות באופן ישיר לאיכות התוכן המוצג בערוץ, או לנתוני הרייטינג שמשקפים את הבחירה של הצופים לצרוך את המוצר של הערוץ. לכאורה, אפשר לשאול מה רלוונטיים נתוני הרייטינג כל עוד החברה מרוויחה כסף - אלא שהקשר בין הרווח למוצר שהחברה מייצרת הוא תעודת הביטוח שלה לטווח ארוך. הערוץ עשוי לרשום רווחים כל זמן שבשוק יש כסף ותקציב ההוצאות נשאר קבוע - וברשת שומרים היטב על ההוצאות בשנתיים האחרונות.

עם זאת, בישראל כמו בישראל, משבר עלול להיגרם כתוצאה ממבצע צבאי או כל אירוע חיצוני משמעותי אחר. במצב כזה המפרסמים פחות פעילים, בין היתר בעקבות רצפי השידורים המתמשכים, והערוץ יכול לחזור בבת-אחת למצב של סכנה קיומית.

יתרה מכך, כשהרייטינג כה נמוך, והתוכניות כה יקרות, ההכנסות מפרסום לא יכולות לממן את עלות התוכניות, ורשת עלולה להיקלע שוב להפסדים. במצב כזה בעלי המניות אולי יכולים להכניס שוב את היד לכיס, אך ספק אם זה פתרון לטווח ארוך - הרי בעל השליטה בערוץ, לן בלווטניק, הבהיר בעבר כי הוא מצפה שהערוץ יעמוד על רגליו מבחינה כלכלית.

במידה רבה ניתן להגיד כי רשת, במתכונת הנוכחית שלה, היא ערוץ ללא מוצר ייחודי, אסטרטגיה, חזון או בידול מהמתחרים, שמעניק לצופה אלטרנטיבה.

שגיאות ניהוליות, מריחת תכנים וליהוק כושל

כיום יש בשוק גורמים התולים את המצב של רשת בהחלטות ניהוליות שגויות של בעלי המניות. ואכן ניתן למנות מספר טעויות, כמו החלפת מנכ"לים בתדירות גבוהה בערוץ עצמו ובחברת החדשות, הכישלון לרכוש את האתר וואלה, ההתמהמהות בפיתוח זרוע דיגיטלית חליפית במהירות הדרושה והצמדת הבונוסים של המנהלים להישגים הכספיים ולא בהתאם לעלייה ברייטינג.

שגיאות ניהוליות נוספות ככל הנראה גם קשורות ליו"ר הערוץ נדב טופולסקי, ובאופן שהוא נתפס על-ידי אנשי הערוץ והתעשייה. אולם גם אלה שמאשימים אותו, מתקשים לרשום את הכישלון באיכות המוצר על שמו; לא טופולסקי ליהק את הקאסט הכושל של "הישרדות", הוא לא היה מעורב בעריכה של "האח הגדול" ולא התווה את הנרטיב של הקצנה ופילוג שבלט בתוכניות, והרחיק מהם בדיעבד את הצופים.

טופולסקי גם לא מנע מרשת להשקיע מיליוני שקלים במכרז תאגיד השידור הציבורי, כדי להביא לזכיית רשת בתחרות על בחירת נציג ישראל לאירוויזיון, ולא קבע את זהות השופטים בתוכנית השירים "אקס פקטור" או קידם את ההימור על התוכנית "המסעדה הבאה", בה הושקעו מיליוני שקלים שרחוקים מלהצדיק את עצמם במבחן הרייטינג. לא טופולסקי פספס את ההזדמנות להעלות מחדש את התוכנית "רוקדים עם כוכבים", שהתגלתה בבית החדש שלה בקשת כתרנגולת רווחית שמטילה ביצי זהב.

אז מי כן אשם במשבר שאליו נכלאה רשת? עמי גלאם, מנהל התוכן של הערוץ, הוא שאחראי על התוצאה הסופית שנראית על המסך. לזכותו ניתן להגיד שהוא נאלץ להתנהל במציאות מורכבת, עם מהדורת חדשות חלשה שלא נותנת מקפצה טובה לתוכניות הפריים, עם מדיניות קפוצה ונוקשה של קיצוץ בעלויות ההפקה והחלטה ניהולית לפיה כמות הפרקים של כל תוכנית תגדל - מה שמציב אתגר עצום ביצירת תוכן מעניין. אולם מתיחת מותגי הריאליטי על פני חודשים לא נעשתה רק ממניעים כלכליים, אלא מהחשיבה שכך רשת זוכה ליתרון מול המתחרים. כך גם הליהוק הכושל של דמויות קיצוניות ועיסוק בתכנים של עימות וקיטוב בחברה הישראלית - הבריחו את הצופים מהערוץ.

אין ספק כי יש יותר מאשם אחד למצב אליו הגיע רשת, אבל בשורה התחתונה, במצב הנוכחי קשה להעריך האם וכיצד יגבר המשבר. נראה לכולם כי בשלב הזה התוכן ברשת דורש טיפול שורש, אבל במצב הניהולי ששורר כרגע, כלל לא ברור אם ניתן לעשות זאת.
גם לאחר כשיגיע מנכ"ל חדש וקבוע, וגם אם תהיה לו הבנה מסוימת בתוכן - הזמן שלוקח לייצר מוצר טלוויזיוני איכותי הוא ארוך - בין תשעה חודשים לשנה. כך שגם אם יתרחש שינוי, יציאת הערוץ מהמשבר עוד רחוקה.

ואכן, ככל שחולפים הימים, המצב של רשת מחמיר. לעתים קשה יותר להחזיר צופה מאוכזב שוויתר ועזב מאשר לרכוש צופה חדש, ובטווח הארוך, אם הירידה בצופים לא תיעצר בזמן, היא עלולה להתברר כחבית ללא תחתית.

מרשת 13 נמסר בתגובה: "כידוע, החברה התמודדה עם שורת אתגרים מורכבים שחייבה מספר החלטות מיידיות, בהן השבתת הפקות למשך חודשים ארוכים, המשפיעות על לוח השידורים של הערוץ עד היום. עם המעבר לרווחיות, אנו עובדים במלוא המרץ על אסטרטגיה רב-שנתית, שתביא את החברה להצלחות ושיאים, כפי שידענו לעשות בעבר. יודגש כי רשת 13 גאה בהנהלת הערוץ, באנשיה ובלוח השידורים המגוון המועבר בכל יום למאות אלפי צופים".