שוק הרפואה האסתטית בישראל מנסה להמציא את עצמו מחדש

בסוף שנות ה-90 ובעשור הראשון של שנות ה-2000, הובילו חברות ישראליות את תחום האסתטיקה הרפואית מבוססת האנרגיה, שכלל מכשירים הפועלים באמצעות לייזר, גלי רדיו והבזקי אור. הפריצה הייתה עם מוצרים להסרת שיער בלייזר, ובעקבותיהם הופיעו מכשירים מבוססי אור מסוגים שונים למיצוק העור, העלמת כתמים, הסרת קעקועים ועוד. החברות, שהוקמו על ידי פיזיקאים, פרצו קדימה עם פטנטים ייחודיים וכבשו את השוק. סינרון, לומניס, אלמה לייזרס, ונוס קונספט, פוטומדקס (רדיאנסי), הום סקינוביישנס וחברות רבות שנוסדו על ידי יוצאי החלוצות הללו הטביעו כל אחת את חותמה על התחום המתפתח.

בעשור האחרון, התחרות גברה. מתח הרווחים, שהיה בעבר פנומנלי, הלך ונשחק. החלה קונסולידציה בשוק, ורוב החברות המובילות נמכרו. חלקן עדיין מנהלות חלק מהפעילות שלהן מישראל, אבל זו כבר לא אותה זהות ישראלית. קמו חברות נוספות, אבל מלבד אינמוד, שפרצה את כל תקרות הזכוכית לחברות הישראליות הפועלות בתחום, רובן לא הצליחו להגיע לאותה עמדת הובלה.

"הצמיחה של התעשייה שלנו החלה כששוק האסתטיקה הרפואית היה נישה, והיא צמחה עם הקטגוריה", אומר ליאור דיין, מנכ"ל סיסרם (בעבר אלמה לייזרס. החברה שינתה את שמה לאחר שנמכרה לתאגיד פוסון הסיני). החברות המפוארות שצמחו בישראל עדיין פועלות בארץ, אבל על אש קטנה יותר לדבריו. "סינרון נמכרה לקנדלה, והם השאירו בארץ רק שאריות. לומניס מכרה חלק גדול מפעילותה לבוסטון סיינטיפיק. לעומת האקשן שהיה כאן לפני עשור, התחום בארץ קצת השתתק". אלמה עצמה עדיין מפתחת ומייצרת בארץ, ומחזיקה כאן כמחצית מעובדיה, אבל גם היא עם הפנים לחו"ל.

בכל זאת, מדובר עדיין בתחום משמעות ואסטרטגי לתעשייה הישראלית, וגם חברות צעירות רבות פועלות בו. האם יש להן סיכוי לשחזר את העבר המפואר עם טכנולוגיות חדשות? ולאן בכלל הולך השוק הזה?

  

גוגל פוזלת לשוק שמחכה למהפכת המידע

חברת המחקר והייעוץ פרוסט אנד סאליבן ישראל הוציאה לאחרונה דוח על שוק האסתטיקה הרפואית, ולפיו תחום המכשירים מבוססי האנרגיה שבו מובילים הישראלים מגלגל היום כ-3 מיליארד דולר בשנה. תחום נוסף בהיקף דומה הוא הזרקות, בעיקר חומצה הילארונית ובוטוקס. סכומים נאים מגלגלים גם הניתוחים האסתטיים וניתוחי שיקום אחרי מחלות או תאונות.

לדברי טיראן רוטמן, מנכ"ל פרוסט אנד סאליבן ישראל, "בתקופת הקורונה אנשים אמנם לא יצאו הרבה מהבית, אבל הם כל הזמן הסתכלו על עצמם במסך בזום, וזיהו בעצמם דברים שהם רוצים לשנות.

"ב-2021 לבדה נחתמו 453 עסקאות בהיקף של יותר מ-90 מיליארד דולר בתחום האסתטיקה, כולל עסקאות סביב חברות שהמוצר שלהן עדיין לא נמצא בשוק. השנה שייכת לתחום ה-Wellness בשילוב בריאות דיגיטלית, ובין כל ההשקעות בתחום הזה, אסתטיקה רפואית היא כנראה הכי סקסית. יותר כיף להתעסק בזה מאשר במחלות כרוניות".

לדברי רוטמן, השחקניות המובילות בתחום ה-wellness בעולם הן ענקיות כמו אלרגן (השייכת ל-abbvie), גלדרמה, סנופי, ג'ונסון אנד ג'ונסון ו-LG. חברה כמו גוגל, הפועלת בתחום המידע הרפואי, מחזיקה חברות בנות בתחומי ה-wellness ומניעת ההזדקנות, ופוזלת לתחום האסתטיקה הרפואית, שעדיין לא עבר את מהפכת המידע.

  

"היום שוק האסתטיקה הוא ממש אנלוגי", אומר רוטמן. "אין תהליכי אבחון מתוחכמים ולא תהליכים של התאמה אישית. אבל אנחנו נראה כנראה בשנים הקרובות את מהפכת ה'ביוטי טק'. הבינה המלאכותית תאפשר לרופא לחזות עם המטופל איך הוא ייראה אחרי הטיפול, ניתן יהיה לבצע התאמה אישית של הטיפול למוצאים ולמינים שונים, לתכנן ולייצר דגמי תלת ממד של שתלים ולהבין בדיוק איך הם ייראו בתוך הפנים, האף והחזה, ובאמצעות מציאות מועשרת או וירטואלית יוכל אדם להתהלך בתוך הגוף העתידי שלו".

 ד''ר טיראן רוטמן, מנכ''ל חברת הייעוץ פרוסט אנד סאליבן ישראל / צילום: איל יצהר

שוק ההזרקות צומח, וישראל לא שם

"התחום שלנו הופך אנשים למאושרים יותר, ורופאים לעשירים יותר", אמר לאחרונה ד"ר שמעון אקהויז, מחלוצי תעשיית האסתטיקה הרפואית המקומית. אקהוייז ייסד את ESC, שהפכה לימים ללומניס. בהמשך עזב את לומניס וייסד את סינרון. כמעט כל החברות האחרות בתחום הוקמו על ידי יוצאי שתי החברות האלה. "הרבה חברות בתחום הזה אני רואה כבנות והנכדות שלי", הוא אומר. היום הוא היו"ר ואחד המייסדים של חברת סופווייב שפיתחה טיפולי הצערה ומיצוק של העור באמצעות אולטרסאונד ונסחרת בת"א לפי שווי של 659 מיליון שקל.

"את השוק הזה של מכשירי אנרגיה ישראלים מובילים ללא ספק", אומר אקהויז. "חברות שצמחו בישראל הן 50% מהשוק הזה, והוא צומח. כיום הוא פחות בתחום של הסרת שיער, יותר בתחום של הטיפול בעור, מיצוק, צלוליטיס והמסת שומן באופן לא פולשני".

אבל במבט לעתיד, אקהויז פחות אופטימי. "החברות הישראליות העיקריות כבר פחות חדשניות מכפי שהיו בתחילת שנות ה-2000. הסינים, כמו בכל תחומי הטכנולוגיה, נושפים בעורפנו. בהתחלה הם עושים חיקויים גרועים, אחר כך חיקויים טובים, ואם זה מספיק חשוב להם הם הופכים גם למובילי השוק".

הוא מוטרד גם מכך שישראל אינה פועלת בשוק ההזרקות. "זה שוק גדול וצומח, וישראל בקושי קיימת בו". יוצאת דופן היא לומינרה דרם, שנמכרה ב-2020 בקרוב ל-100 מיליון דולר לענקית ומובילת התחום אלרגן. חוץ ממנה יש עוד כמה חברות נוספות שנמצאות בשלבי פיתוח או בשלבים ראשונים של מכירות.

"לישראל יש תעשיית ביוטק טובה ותעשיית פארמה, ואנחנו כבר מובילים בשוק האסתטי אז יש לנו הבנה של השוק והקשר עם הלקוחות", אומר אקהויז. "אם לא נהיה בכל חלקי השוק הזה, הסקטור יברח לנו". בחממה הטכנולוגית אלון, שאקהויז הוא המשקיע המוביל בה, הוקמה חברה בשם אלורה הפועלת בתחום הזה.

הדר רון, מנהלת קרן הון הסיכון IHCV, שהייתה אחת המשקיעות הראשונות והמובילות בכמה חברות אסתטיקה רפואית בישראל, כולל סינרון ואינמוד, סבורה שחברות ישראליות יכולות להביא חידושים לתחום ההזרקו. "כרגע אני לא רואה חברות ישראליות משמעותיות בתחום, ובאמת אין טעם להיכנס עם אותו קולגן או עם אותה חומצה היאלורונית".

יוסי בר און, מנכ"ל חברת אנדימד, המפתחת מגוון של מוצרים מבוססי אנרגיה ונסחרת בת"א לפי שווי של 81 מיליון שקל, לא חושש שישראל תאבד את המובילות בגלל צמיחה של תחום ההזרקות על חשבון המכשירים. "יש אנשים שעושים את כל הטיפולים - מכשירים, קרמים, הזרקות - השוק הוא ענק", הוא אומר. החזון של אנדימד עצמה הוא לשלב בין התחומים, והחברה אף החלה לפתח מוצר כזה עם חברת לוריאל.

"יש לנו טכנולוגיה לפתיחת נקבוביות באמצעות מיקרו-מחטים מצופות זהב. היום עצם הטיפול במחטים מגיע לעומק העור ומשקם אותו. בהמשך אפשר יהיה להחדיר חומרים שונים לתוך הפנים, טיפול שהוא קצת פולשני וכנראה יותר יעיל. וכל זה עדיין יתקיים בקליניקה האסתטית, לא כניתוח. העתיד הוא טיפולים של Zero Down time, כלומר מיד אחרי הטיפול חוזרים לחיים הרגילים".

הפוטנציאל העתידי של תאי גזע

התחרות בשוק ההזרקות היא מול חברות ענק, אבל לדברי אקהויז "זה לא צריך להפריע לחברות הישראליות. לומניס, קנדלה ואינמוד הן ענקיות בנישה שלהן. האתגר הוא לא תחרות בשוק שנשלט על ידי כמה ענקיות, אלא על ידי המון מתחרים קטנים שמורידים את המחיר. ובשוק החומרים המוזרקים, בגלל חסמי הכניסה הגבוהים בשווקים האטרקטיביים (בעיקר ארה"ב) השחקנים אכן גדולים והמחירים גבוהים".

עדות לסינרגיה בין התחומים ניתן למצוא גם בכיוון ההפוך, אומר אקהויז. "אלרגן, יצרנית הבוטוקס, רכשה ב-2017 ב-2.47 מיליארד דולר את חברת זטיק, שמפתחת מכשיר להמסת שומן באמצעות קירור עמוק. זו הייתה הפעם הראשונה שבה הם שיווקו מכשיר אנרגיה, וזה מאוד הצליח".

דיין מחזק את הדברים. "חברת הפארמה ווליאנט קנו את ת'רמאז'. מרק הגרמנית קנתה חברה שעושה מיצוק של קו הלסת. יש חיבור בין העולמות. השילוב בין אנרגיה לבין חומרים הוא נכון מבחינה קלינית, גם אם הרגולציה והאופרציה היא שונה", אומר דיין. לסיסרם עצמה יש חטיבה לשיווק מוצרים מוזרקים, אם כי היא לא מפתחת אותם בעצמה.

 ליאור דיין, מנכ''ל סיסרם מדיקל ואלמה / צילום: אלה פאוסט

לדברי רון, החלוקה הנכונה של השוק היא לא בין הזרקות למכשירים, אלא בין קליניקת הרופא לשוק הביתי, אבל בר און ודיין מאתגרים את החלוקה הזאת. בר און אומר שמדובר לעתים באותו לקוח, שעובר טיפול אצל רופא ואז ממשיך בטיפול תחזוקה בבית עם מכשיר יותר בטוח שיעיל בטיפול ממושך.

דיין חושב שהקליניקות והבית אינם שווקים שונים, משתי סיבות: "בעבר הרופאים היו המתווכים שלי למטופלים. היום המטופלים באים לרופא עם דעה ברורה מאוד מה הם רוצים, אז אנחנו חייבים בכל מקרה לדבר עם הלקוח הסופי. במקביל, אני בהחלט רואה את הרופא כמי שיביא את המוצר הביתי אל הלקוח. הוא המתאים ביותר להיות ערוץ שיווק חזק".

לגבי הטרנד הדיגיטלי שמלהיב את רוטמן, בתעשייה מקבלים אותו אבל לא מאמינים שדווקא הוא יביא לשינוי דרמטי. אולי זו עדות לכך שתעשייה מבוססת מתקשה להביא את החידוש לשווקים שלה. בר און הוא היוצא דופן. לדבריו, המוצר של אנדימד כן מתממשק לאפליקציה שמזכירה למטופל להשתמש במוצר, וגם נותנת חיווי טמפרטורה לשיפור תחושת הבטיחות. בכל זאת, זה עדיין לא בדיוק ביג דאטה או מציאות רבודה.

מה חוזים המרואיינים לטווח הרחוק יותר? אחת האופציות שבר און ודיין מציינים היא הזרקה או החדרה של חומרים פעילים הנלקחים מדם המטופל במטרה לעזור לרקמות לחדש את עצמן. לדברי דיין, סיסרם כבר עובדת על מוצר שמבוסס על הזרקה של שומן בטני עשיר בתאי גזע לאזורים שונים בפנים, במקום חומצה היאלורונית, וכבר הדגימה שחזור שד בצורה כזאת.

טרנד נוסף שדיין זהה הוא Prejuvination , טיפול אסתטי מניעתי, גם כשגרת חיים, אבל לא רק. "למשל, אם עושים ניתוח, אפשר לטפל בעור לפני כן, וכך הצלקת תהיה קטנה יותר וזמן ההחלמה יתקצר", הוא אומר.

רון מאמינה שהצמיחה תגיע מהרחבת השוק מטיפול בפנים בעיקר, לאזורי גוף נוספים.

להכניס טכנולוגיות ותיקות לשווקים חדשים

משה מזרחי, שייסד וניהל את חברת אינמוד, הענקית היחידה בתחום האסתטיקה הרפואית שעדיין בבעלות ישראלית ונסחרת בכ-3 מיליארד דולר, טוען שהעתיד של החברות הישראליות צריך להיות בכלל בהתרחבות לכל שוק ה-wellness.

"אני חושב שהתעשייה שבה פעלה ישראל היסטורית - מיצוק, חיזוק והעלמת רקמות באמצעות אנרגיה חיצונית - קצת מיצתה את עצמה בגלל תחרות, וישראל לא תהיה דומיננטית בהזרקות, כי זה משחק של פארמה", אומר מזרחי. "אבל אותם מכשירי אנרגיה שאנחנו משתמשים בהם יכולים לשמש לתחומים רבים נוספים של איכות חיים. בשביל מה אנשים רוצים להיות יותר אסתטיים? כי הם רוצים איכות חיים טובה יותר. לכן אני כולל את כל עולם ה-wellness בקטגוריית האסתטיקה הרפואית".

 משה מזרחי , מייסד אינמוד / צילום: איל יצהר

מזרחי מציין כמה יכולות של אותם מכשירי אנרגיה שעשויות להיות להחליף פרוצדורות איכות חיים שהן היום ניתוחיות. "אני יודע לחדש רקמות. אני יודע למצק. אני יודע להסיר רקמות. באמצעות גירוי חשמלי, אני יכול גם לכווץ שרירים.

"בתחום בריאות האישה, אנחנו יכולים לחזק כך את רצפת האגן, למנוע בריחת שתן, לטפל ביובש בנרתיק על ידי חידוש הרקמות המפרישות לנרתיק. בתחום העיניים, אנחנו יכולים לפתוח עפעפיים, לפתוח את נקבוביות הדמעות כדי לטפל בעיניים יבשות. בתחום השינה והנשימה, אנחנו יכולים להחליף ניתוח שנועד לפתוח את דרכי הנשימה, למנוע דום נשימה בשינה או לשפר את הנשימה בערות אצל אנשים שהאף שלהם חסום והם נושמים רק דרך הפה. יש לנו פעילות בתחום האין אונות, ולבסוף יש גם התחום של טיפול בטחורים".

הרעיון הוא לפעול בשווקים שבהם מכשירים מבוססי אנרגיה יכולים להחליף הליכים המבוצעים בבתי חולים בהליכים המבוצעים בקליניקה של הרופא, אבל עדיין התשלום הוא מכיס הלקוח. מאחר שמדובר במוצרי איכות חיים, אין צורך בהשגת שיפוי ביטוחי. הרעיון לא לגמרי חדש. לומניס התחילה כחברת ניתוחים באמצעות לייזר, לפני שנכנסה לתחום המכשירים לשימוש חיצוני. אבל מוצרי הניתוח שלה שווקו ללקוחות של ניתוחים קלאסיים. הלייזר החליף את הסכין אבל לא את הקונספט. זה הצליח מאוד, כפי שניתן ללמוד מהמכירה של חטיבת הניתוחים לבוסטון סיינטיפיק בכמיליארד דולר. אבל החברה ניהלה את שני השווקים הללו בנפרד.

גם אלרגן פועלת בגישה דומה עם מוצר הבוטוקס שלה. מלבד אסתטיקה, אפשר לקבל זריקת בוטוקס נגד הזעה, מיגרנה או שלפוחית רגיזה.

סיסרם חושבת גם היא באותו כיוון. לדברי דיין, החברה מתרחבת כעת לעולם הדנטלי, לאחר שמיזגה לתוכה חטיבה דנטלית של פוסון. היא לא מתרחבת לעולמות חדשים עם אותה טכנולוגיה, אלא עם אותם הרופאים וטכנולוגיה חדשה. "בקורונה התחלנו לחשוב על דרך להכניס רופאים אסתטיים לעולם האסתטיקה הדנטלית. הלבנת שיניים, יישור שיניים, שתלים, ציפויים".

"יש לנו הישראלים את הטכנולוגיות, אבל על הטכנולוגיות יש תחרות", מסכם מזרחי. "צריך להמציא את עצמנו מחדש, פחות בטכנולוגיות חדשות לגמרי, אלא ביישומים חדשים. אחרת התעשייה הזאת לא תשרוד".