אוכל מקסיקני ומסכי ענק במסעדות: שלוש רשתות חדשות מחו"ל בדרך לישראל

לא רק קארפור, פליינג טייגר או סבן אילבן, אלא גם רשתות בינלאומיות נוספות מתעניינות בכניסה לשוק הישראלי. בימים אלה מבקר בישראל ווילאם אדוורדס, הבעלים והמנכ"ל של חברת הייעוץ EGS, המחזיקה עשרות משרדים ברחבי העולם ומייצגת עשרות רשתות זכיינות. אדוורדס מבקר בארץ לשם בחינה של כניסת שלוש רשתות: רשת המסעדות Chili's שמחזיקה ב-1,600 סניפים ב-30 מדינות, רשת ברי הספורט האמריקאית Walk-On’s, ורשת Phenix Salon Suites, שמשכירה חללי עבודה בתחום טיפולי היופי והאסתטיקה.

מי שמחבר את החברות הללו לשוק הישראלי ומולו פועל אדוורדס הוא סטיבן וולפסון, מייסד המכון הישראלי לזכיינות, שאליו פונות רשתות שמחפשות להתרחב למדינות נוספות. לדברי וולפסון, "שלוש הרשתות נמצאות במגעים עם כמה גופים, אחרי שביצענו סינון בקרב מועמדים. הסיטואציה היא לא האם להיכנס לישראל, אלא עם מי".

וולפסון מסביר כי ישראל הפכה להיות יעד מבוקש עבור חברות בינלאומיות "קודם כל בגלל שלצרכנים הישראלים יש כוח קנייה גדול ביחס לצרכנים ממדינות אחרות בתחשיב פר נפש. למעשה, כוח הקנייה בארץ שווה ערך למדינות באירופה שבהן האוכלוסייה גדולה פי 3 ו-4.

 סטיבן וולפסון / צילום: יח''צ

"שנית, הסכמי אברהם פתחו את הצוהר - חברות שרצו להגיע לכאן התמודדו עם הרבה דלתות סגורות מצד המדינות שבהן הן כבר פעלו. ההסכמים נתנו להן לגיטימציה, ומאז ישראל הפכה ליעד מבוקש. אין יום שבו אני לא מקבל לפחות פנייה אחת".

"הרשתות למעשה מחפשות שותף אסטרטגי, זכיין מאסטר שהוא זכיין ראשי מטעם החברה באותה מדינה והוא מזכה את הרשת מול זכייני משנה. קחו לדוגמה חברה כמו פיצה האט, יש לה זכיין ישראלי ראשי שמולו נכרתים הסכמים עם זכייני משנה. הזכיין משלם תמלוגים ומתחלק עם ההכנסה שלו יחד עם החברה העולמית ולכן הוא שותף".

צ'ילי'ס: אוטונומיית כשרות

רשת המזון המהיר צ'ילי'ס (Chili's) מחזיקה יותר מ-1,600 סניפים, מתוכם 1,200 ברחבי ארה"ב. חברת ברינקר העולמית משמשת כחברת הניהול בזרוע הבינלאומית של צ'ילי'ס, לצד רשתות נוספות. הרשת מתאפיינת בקז'ואל פאסט פוד, והתפריט שלה משופע במזון מקסיקני. "זה סגנון מאוד פופולרי בישראל, ואין רשתות בולטות בתחום", מסביר וולפסון ומציין כי היעד הראשוני הוא לפתוח 5-10 סניפים. "בישראל יש כ-300 מותגים של זכיינים בינלאומיים, 200 מתוכם של מזון. אוהבים פה מותגים אמריקאים, וצ'יליס הוא מותג מוכר. לפני 30 שנה השוק המקומי לא היה בשל למזון מקסיקני, עכשיו זה שונה".

כשאנחנו מבקשות ממנו להידרש לסוגיית הכשרות, והמשמעות שלה בכניסה של רשת מזון בינלאומית לישראל, אומר וולפסון כי הרשת "תעניק לזכיין אוטונומיה ויד חופשית בכל הנוגע להחלטות בתפריט. נניח, לא יהיו מנות עם בשר חזיר, אבל יכול להיות שמי שישמש כזכיין יחליט שהרשת לא תהיה כשרה כדי שהוא יוכל לפתוח בשבת. המדיניות וההחלטה הזו נתונה לזכיין.

"בסוף, נושא הכשרות, שהוא שיקול משמעותי, נבחן בהיבט כלכלי. לכן, כל רשת שהמטרה שלה היא להיות רווחית תשקול את היתרונות והחסרונות של פתיחת הסניפים בשבת. מצד שני, ישנה השאיפה ללכת על שביל הזהב, ולכבד נתח גדול מהאוכלוסייה ששומר כשרות. אין כלל אצבע בנושא הזה, אלא החלטות שנכונות לכל רשת. מקדונלד'ס, למשל, מפעילה בישראל גם סניפים לא כשרים. ההחלטה יכולה לנבוע גם ממיקום הסניף והמגזר שאליו היא פונה".

האם רשתות יעדיפו זכיין גדול שכבר מפעיל זכיינות עבור חברות בינלאומיות או שדווקא יזם צעיר "רעב"?
"נעדיף שלא לפעול דרך זכיין בינלאומי, אלא דרך זכיין מקומי. יש אפשרות לבחור בזכיין שכבר מפעיל זכיינות עבור רשתות אחרות, יש אפשרות לפצל לכמה זכיינים למשל בחברה הערבית או במגזר הכללי. מה שהרשת מחפשת זו הצלחה, ושתגיע כמה שיותר מהר. אין נוסחה חד משמעית שאומרת זכיין גדול יצליח מהר יותר, אבל השאיפה היא שמי שייקח על עצמו את הזיכיון יצליח. קבוצה כמו פוקס, למשל, שעוסקת בזכיינות בתחומים שונים, יכולה להחליט שהיא מתרחבת לתחום האוכל. יש לה מטה, ויכולת ואת הניסיון בענף היא יכולה לקנות".

מצד שני, קבוצה כמו פוקס עלולה להיתקל בהתנגדות של הרשות לתחרות.
"אני מכבד את הרשות, שעושה עבודה נכונה. ככל שהם מאתגרים אותי יותר, ככה נצליח יותר. גם הרשות יודעת שהבאת מותגים מצליחים מחו"ל תתרום לתחרות המקומית, ותרים את הסטנדרטים של השוק הישראלי. לא כל אחד יכול לקום בבוקר ולהחליט שהעסק שלו הוא רשת שמחפשת זכיין. מי שכבר מתעניין בהגעה לכאן עבר על החוקים המקומיים, שלמעשה שומרים על האינטרסים של הזכיינים ושל המערכת מתחתם".

ווק אונס: עד 5 סניפים בישראל

הרשת השנייה שוולפסון בוחן את כניסתה היא ווק אונס (Walk-On’s), שמציעה דיינר אמריקאי בסגנון בר-ספורט עם מסכי ענק המשדרים משחקים בלייב. לרשת יש יותר מ-100 סניפים בארה"ב. "בעלי הרשת (ברנדון לנדרי וג'ק וורנר) הם ידוענים מתחום הספורט בארה"ב, והם מביאים חוויה שמותאמת לבילוי משפחה או חברים בשעות הערב. באנגליה ובשבדיה הם עובדים נהדר. זו רשת שלא פרוסה עם המון סניפים, וגם בארץ הם יתחילו בסניף אחד ויתרחבו עד לחמישה. הבידול נעשה דרך מסכי הענק ואווירת הספורט".

עד כמה המחירים היקרים בישראל מרתיעים רשתות מלהגיע לכאן?
"בעולם הקמעונאות, יוקר המחירים נבחן לפי מדד הביג מק של מקדונלד'ס. בישראל זה יקר יותר כמו מוצרים אחרים, אבל עדיין יכולת הקנייה של האוכולוסיה היא מהגבוהות בעולם, אז כנראה שהישראלים מקבלים את רמת המחירים פה.

 בר של ווק אונס. לרשת יש יותר מ-100 סניפים בארה"ב / צילום: יח''צ

"אי אפשר לצפות שהמחירים של רשתות בינלאומיות יהיו זהים, אבל לא משנה היכן ממוקמת מסעדה בעולם, דוח הרווח וההפסד שלה צריך לשקף מאזן דומה באחוזים. באופן כללי, כאשר משלמים על מנה במסעדה, שליש מזה קשור לעלות המזון, 8%-12% לשכירות, כ-20% לכוח האדם, וביתרה יש את התמלוגים והוצאות נוספות. הרווחיות תנוע סביב 16%-22%.

"הקורונה שיחקה לטובת העסקים שפועלים בזכיינות: לא כולם חזרו למקום העבודה שלהם, והמגמה היא שיותר אנשים רוצים להיות עצמאים, ולא שכירים. המגפה דחפה את עולמות הזכיינות קדימה, וזה תחום שגדל ועוד יגדל".

בהקשר הזה מציין וולפסון כי "הישראלים אוהבים רשתות בינלאומיות והם מחכים להן, קחו למשל את אמריקן איגל או H&M".

ומנגד, סטארבאקס לא הצליחה בשוק בישראל.
"יש תמיד סיבות מאחורי הקלעים, ואנשים לא תמיד יודעים למה זה לא עבד. החך הישראלי שאוהב את הקפה יותר מר לא מתחבר לטעמים של סטארבקס. אז הרווח הוא של ארומה".

פניקס סלון סוויטס: במודל של ווי וורק

רשת Phenix Salon Suites פועלת במודל זכיינות בתחום הלייף סטייל, וכוללת כ-400 סניפים בארה"ב. וולפסון משווה את פעילות הרשת למודל של WeWork, מאחר שהיא משכירה שטחי נדל"ן במתחם אחד, אלא שהיא ממוקדת בעצמאים שמעניקים טיפולים בתחום היופי והאסתטיקה.

"למעשה, זה עסק של נדל"ן. הזכיין לוקח שטח של כ-1,000 מ"ר, ומחלק אותו בין עצמאים שכיום עובדים בעיקר בבית והם לא רוצים לשאת בעלויות גדולות. מעבר לשטח שהם שוכרים, הרשת העולמית מספקת מערך שיווק ושירות דרך אפליקציה ייעודית, כך שמקבלים מעטפת שמשרתת את האינטרס של הרשת ושל הזכיינים.

"יש המון פוטנציאל לרשת כזו בארץ, בעיקר אחרי הקורונה והזינוק באיקומרס. שטחים שלמים התפנו בקניונים - לא בקומות החנויות אבל בקומות השירות, כך שהפוקוס הוא על מיקומים שונים בארץ".

 סניף של פניקס סלון סוויטס / צילום: יח''צ

וולפסון עלה לארץ מדרום אפריקה ב-1986, שם עסק כזכיין וכמאתר זכיינים בתחום המסעדנות. בין השנים 2000 ל-2010 היה אחראי על תחום פיתוח מדינות עבור רשת הכריכים Subway, שכוללת 44 אלף סניפים בעשרות מדינות. כזכור, הרשת ניסתה את מזלה גם בישראל, אך לא נשארה לפעול בשוק המקומי.

לדברי וולפסון, רוב הרשתות שפונות אליו הן מתחום המזון. "בארה"ב פועלות כ-3,000 רשתות, ומולן כ-750 אלף זכיינים. שליש מהרשתות אינן מתחום המזון אלא מתחום הריטייל והשירותים, למשל של שירותי ניקיון עבור משרדים ובתים, ואפילו של רשת שנותנת זכיינות לשירותי דוג ווקר. למעשה, אין תחום שאין בו זכיינות".

האם ייתכן מצב שבו תגיד לרשת שמתעניינת 'ישראל לא בשבילכם'?
"בשלב הראשון, החברות שמתעניינות מבקשות ממני לעשות סקר שוק, כדי לאבחן ולנתח את היכולת ואת הכדאיות שלהן לבוא לישראל. היו לא מעט מקרים שבהם המלצתי לרשתות שלא להגיע".

Walk-On’s

תחום עיסוק: רשת בר-ספורט
היסטוריה: נוסדה ב-2003 על ידי הספורטאים ברנדון לנדרי וג'ק וורנר, שהכירו בקבוצת הכדורסל של אוניברסיטת לואיזיאנה. בשנת 2012 הוכתרה על ידי ESPN כבר הספורט מס' 1 באמריקה. הרשת כוללת 50 סניפים בתשע מדינות.
עוד משהו: ייסדה ארגון ללא מטרות רווח לטובת חידוש ושיפוץ מתקני ספורט לנוער.

Phenix Salon Suites

תחום עיסוק: השכרת חללי עבודה בתחום טיפולי היופי והאסתטיקה
היסטוריה: נוסדה ב-2007 על ידי ג'ינה ריברה. כוללת כ-350 סניפים ועוד כ-50 בהקמה בארה"ב, בשבדיה ובבריטניה.
עוד משהו: נכנסה לבריטניה באוקטובר האחרון עם השקעה של כמיליון ליש"ט בסניף הראשון במנצ'סטר.

Chili's

תחום עיסוק: רשת מסעדות
היסטוריה: נוסדה ב-1975 בדאלאס, טקסס. כוללת 1,600 סניפים ב-30 מדינות, ומעסיקה כ-65 אלף.
עוד משהו: החודש פתחה חנות אונליין ראשונה למכירת מוצרים ממותגים של הרשת בטווח מחירים של 10-60 דולר