הכירו את המנכ"ל שמתכנן להיות "נטפליקס של התחבורה השיתופית"

הכתבה הוקלטה בספרייה המרכזית לעוורים ולבעלי לקויות קריאה

לפגישתנו במשרדי חברת גוטו גלובל (GoTo Global) בבית רובינשטיין בתל אביב, מגיע המנכ"ל גיל לייזר באמצעות רכב של אוטותל - מיזם התחבורה השיתופית שמפעילה גוטו בעיר. שש שנים חלפו מאז נגמל לדבריו מאחזקת רכב פרטי, והרכב היחיד במשפחה משמש לנסיעות בסופי שבוע מביתו שבשכונת כוכב הצפון בתל אביב להורים של אשתו בחיפה. אחרת, הוא אומר, אולי היו מוותרים על הרכב כליל.

גם אני שמחתי שלא הגעתי ברכב, אלא העדפתי את השאטל של הנתיב המהיר. כשהגעתי וראיתי את היקף העבודות באזור - למטה אמורה לקום תחנה של הרכבת הקלה - הבנתי שניצלתי. ואכן, אחד העובדים נכנס למשרד מרוט ועצבני, אחרי כשעתיים וחצי בפקקים.

החזון של לייזר הוא לגרום לכמה שיותר אנשים שחיים במרחב האורבני לוותר על המכונית שחונה ליד הבית, ולהתנייד במקום זאת באחד מאמצעי התחבורה השיתופיים שגוטו מציעה. מנוי שהלקוחות ירכשו יאפשר להם לנוע באופניים, בקורקינט, בקטנוע או ברכב - בהמשך תיכנס גם התחבורה הציבורית לסל הזה - ללא הגבלה, כל עוד אורכה של הנסיעה לא עולה על 15 דקות. לייזר מגדיר שהוא מתכוון להיות ״הנטפליקס של התחבורה השיתופית״.

 גיל לייזר / צילום: כפיר זיו

"העולם הולך לנטפליקס, למנויים", הוא מסביר. "היום אתה משלם מחיר קבוע בחודש, ומקבל את המוצר בלי הגבלה". את המודל הזה השיקה גוטו לאחרונה בתל אביב בה היא מציעה, מעבר לרכבים לטווח ארוך וקצר, גם אופנים רגילים וחשמליים. אחרי חדירה מוצלחת לשוק במדריד, התוכנית היא להשיק את השירות ביוני בברלין.

הוא ממשיך ומשווה את השימוש גם לווייז: "אני רוצה שבבוקר, כשאת פותחת את העיניים, תלכי לאפליקציה לראות איך הכי טוב בשבילך להגיע לאן שאת צריכה. ובעתיד, גוטו גם תעיר אותך לפני הפגישה ותשאל אם את רוצה שיימצא עבורך רכב ברדיוס שלך, שיביא אותך אליה".

בינתיים לייזר צועד אל עבר היעד, מגובה בבעלי מניות חזקים כמו קבוצת שגריר שירותי רכב שמחזיקה כיום 36% מהחברה; אדם נוימן, מייסד WeWork שביולי 2020 הזרים לחברה כ־10 מיליון דולר ומחזיק ב־25% - ומשפחת אונגר, בעלת טלקאר, יבואנית רכבי קיה בישראל, שהשקיעה כ־3.5 מיליון דולר ונכנסה במרץ 2021.

 אדם נוימן / צילום: Shutterstock

כדי לקבל רוח גבית נוספת ליעדי החברה, לייזר מחדיר את גוטו לבורסה התל אביבית, דרך מיזוג עם החברה הציבורית נרהטק מדיה שעוסקת בפרסום באודיו ווידאו. במקביל למהלך, גוטו יצאה לסבב גיוס של 18 מיליון דולר לפי שווי של 102 מיליון דולר, ובחודש שעבר השיגה את היעד כשגייסה 5 מיליון דולר מקבוצת הרכב הספרדית אסטרה (ASTRA), כ־6 מיליון דולר ממשקיעים קיימים וכ־7 מיליון דולר מגופים מוסדיים. "בהליכה לציבוריות", אומר לייזר, "יש אמירה שהמוצר מספיק חזק ויכול להרשות לעצמו את החשיפה הכרוכה בכך".

והתחנה הסופית? רישום כפול בנאסד"ק שתחשוף את גוטו לקהל המשקיעים האמריקאי. ואז, מכריז לייזר, רק השמיים יהיו הגבול. "בשונה מהמון שירותים אחרים, העסק הזה יכול להיות אינסופי - כי הבעיה רק מתגברת, הערים הולכות ונהיות יותר צפופות", הוא אומר. "רכב פרטי זה גם עול כלכלי של 3,500 שקל בחודש למשפחה בממוצע, בעוד שהוצאות על רכב שיתופי יכולות להסתכם ב־1,200 שקל. תחשבי כמה משפחה יכולה לחסוך. אין ספק שהעולם הולך לשם, אצלי בשכונה רוב האנשים מחזיקים רכב אחד. המשוואה הזו של רכב לעובד או רכב לתושב היא כבר היסטוריה".

ההתחלה: השכרה עם טוויסט

לייזר (44), נשוי ואב לשניים, גדל בנס ציונה לאם עובדת סוציאלית ואב איש עסקים בתחום האלקטרוניקה. אחיו הוא עו"ד ברק לייזר, היועץ המשפטי של הנהלת בתי המשפט, ואחותו מתגוררת באוסטרליה ועוסקת בקונדיטוריה. הוא עצמו היחיד שהמשיך את התחום של אביו, כשבגיל 21 עבר לתל אביב והתחיל לעבוד כסוכן מכירות בחברת מוצרי החשמל פיוניר (Pioneer). לאחר שלוש שנים כבר הפך למנהל השיווק - ובתוך תשע שנים כבר צמח מסוכן זוטר למנכ"ל החברה כשהוא בן 30 בלבד. בכך היה לאחד המנכ"לים הצעירים בישראל. במקביל הוא עשה תואר ראשון ושני במנהל עסקים במכללה למנהל, ותואר שני בפילוסופיה באוניברסיטת תל אביב.

ההיכרות עם גוטו החלה ב־2015. אחרי 16 שנים בפיוניר, לייזר, אז עדיין מנכ"ל החברה, ניסה לגייס לסטארט־אפ שהשקיע בו את יוסי בן שלום, יו"ר שגריר ומבעלי השליטה בה. זה קרה כשלייזר החל להתעניין "בעולם של כלכלה שיתופית", כפי שהוא מספר, "בכלל שיתופיות מאוד סיקרנה אותי". הסטראט־אפ שהשקיע בו, עסק גם הוא בתחום "וכשניסיתי לעניין את יוסי, הוא אמר לי שהם לא משקיעים במיזמים, אבל אז הוא מספר לי על קאר טו גו (Car2Go), שהיתה כבר חברה יחסית בוגרת".

את קאר טו גו - הגלגול הקודם של גוטו - הקימו היזמים יונתן גדיש, נעם מרגלית ובן ניניו ב־2005. הטוויסט היה בהשכרת רכב לפי שעות, בשונה מהמודל של השכרה לפי ימים, לשימוש התל אביבים שאינם מחזיקים אוטו, אך מדי פעם נזקקים לנסיעות קצרות כמו חתונה מחוץ לעיר, קניות גדולות בסופר או קפיצה להורים בסופ"ש.

הרעיון נשמע טוב אבל בשטח לא ממש עבד, והיקף השימוש לא הצליח לייצר הכנסות שגברו על ההוצאות. גם עלות השימוש לא הייתה משתלמת במיוחד, ועבור כל שעת נסיעה נפרדו הלקוחות מ־15 שקל בתוספת 1-2 שקלים לכל קילומטר. לכן הכניסו היזמים שותפים: בתחילה את פוינטר, המפתחת מערכות לאיתור רכב וב-2009 נכנסה שגריר הציבורית, שהשקיעה בחברה במספר פעימות לאורך השנים, והגיעה עד לאחזקה של 72%, לפני ההשקעות הנוספות שדיללו אותה.

אוטו-תל: הצלחה או כישלון

חברת שגריר הייתה כאמור השער של לייזר לגוטו. למרות שהייתה הפסדית, לייזר חזר מהפגישה ההיא נלהב, ועוד באותה שנה הצטרף לחברה כמנכ"ל, כשהוא מציב שלושה יעדים: לכבוש עוד טריטוריות גיאוגרפיות מלבד תל אביב; להנגיש מוצרים נוספים מלבד מכוניות; ולהגדיל את קהל הצרכנים, בין היתר בפנייה לעסקים ולא רק ללקוחות פרטיים. לשאלת מימוש היעדים האלה עוד נגיע בהמשך.

 אוטותל / צילום: O+A

אחד המהלכים הגדולים שלו היו ב־2017, כשהוביל את החברה למיזם משותף עם עיריית תל אביב. תחת המיתוג של "אוטותל", הם הציעו השכרת רכב לנסיעות קצרות ברחבי העיר, כשהעירייה מצידה כיסתה את עלויות הפעלת התשתית שכללה מיתוג חדש לרכבים, ואף העניקה לאוטותל 670 מקומות חניה, ביחס של כשני מקומות לכל רכב. אלא שלמרות ההבטחה, המיזם התקבל על ידי התושבים בקרירות. הן בשל גריעת מקומות החניה, והן בשל ההסכם המפליג בנדיבותו עם אוטותל: העירייה השקיעה 43 מיליון שקל, בעוד זו גורפת את הרווחים.

בעיריית תל אביב דוחים את הביקורת ומציגים נתונים שלפיהם עד לסוף 2021 עשו 13 אלף מנויי אוטותל 2 מיליון נסיעות, 22% מתוכם מכרו את רכבם הפרטי או ויתרו על רכישה של רכב נוסף ו־44% מהם הגבירו את השימוש בתחבורה ציבורית ושיתופית. עם זאת, חמש שנים אחרי, ובעיר של יותר מ־400 אלף תושבים - נראה שהיקף החדירה של המיזם רחוק מלהצדיק את הנדיבות. אבל לייזר מצידו מסרב לראות את המיזם ככישלון. להיפך: לדבריו מדובר בלא פחות מ"הצלחה מדהימה".

בוא תסביר.
"הצלחנו לעמוד בכל היעדים של העירייה, יש לנו היום 360 רכבים בעיר, כשכל רכב משרת בין 18 ל־20 אנשים שונים בחודש, ובסך הכול יש היום 13 אלף מנויים. תל אביב היא עיר שיתופית מדהימה. לא סתם כל החברות רוצות להיות פה. יש לה את כל התנאים: היא צפופה, יש לה בעיות חניה ויש לה סל שירותים כמו מוניות שירות ובאבל. כשיש תמיכה מקומית - ובכל עיר גדולה יש גורם שאחראי על נושא התחבורה השיתופית - זה עוזר.

"ברמת נסועה לרכב ליום אני מייצר היום יותר ממה שצריך כדי להיות כלכלי, ולכן הגדלנו את הצי בעוד 100 רכבים, ובקרוב מאוד נכריז על הגדלה גיאוגרפית ברמת גן וגבעתיים".

ומה לגבי הביקורת על כך שבזמן שהתושבים משוועים למקומות חניה, יש חניות ריקות של אוטותל שלא פתוחות לשימוש?
"אני מבין את התסכול. אבל כל העניין של מקומות חניה הולך ונגמר. העיריות מבינות שעוד חניות רק מגדילות את הגודש. במקום זה, הן משקיעות בתחבורה אלטרנטיבית, והקורונה נתנה לזה בוסט מטורף - אם היית מראיינת אותי לפני חמש שנים והייתי אומר שפעמיים בשבוע אני עובד מהבית, זה היה נשמע שיגעון".

לכבוש את ירושלים וברלין

במקביל לתל אביב, לייזר החל לנקוט צעדים גם באירופה. היעד הראשון שבחר היה מלטה, מדינת האיים הקטנה שסמוכה לאיטליה, שם הציעה החברה קטנועים לצד מכוניות להשכרה לטווח ארוך וקצר. "יש במלטה בעיות תחבורה קשות, 400 אלף תושבים ו־3 מיליון תיירים", מסביר לייזר למה בחר דווקא בה. "זה גם היה מכרז סקסי, לעשר שנים". אלא שבדיעבד, הוא אומר, לא היה בוחר במדינה האקזוטית שלדבריו "קטנה מדי, עם מרחקים גדולים בין האזורים המאוכלסים. אבל אנחנו לומדים מזה. מלטה היא שוק קטן שאנחנו עושים בו לא מעט ניסויים".

אחרי מלטה, גוטו בחרה יעד יותר יציב ובטוח: "הבנו שצריך לשנות גישה, והלכנו לעיר הכי חזקה באירופה". לייזר מתכוון למדריד, שהוא מתאר כ"עיר הכי תחרותית מבחינת תחבורה שיתופית. יש שם 20 שחקנים. אני לא צריך לחנך את הציבור".

במדריד הוא גם השיק לראשונה את המולטי מודל שגיבש. "איפה הבעיה הכי גדולה בעולם הקורקינטים והאופניים?", הוא מסביר, "מצד אחד המוצר נגיש ופרוס בכל העיר, כך שאין כמעט עלויות שיווק - אבל ההכנסה נמוכה, כי המוצר זול. ברכבים הבעיה הפוכה: שם כל נסיעה היא 20 דולר. העניין הוא שהמודעות אליהם נמוכה יותר, ותהליך ההרשמה ארוך ומחייב רישיון נהיגה. חברות ההשכרה מוציאות עשרות או מאות דולרים על שיווק. איך פתרנו את זה? בעזרת סופרמרקט תחבורתי. ברגע שיש לי הכל על אפליקציה אחת, אני מצליח להביא המון לקוחות שמצטרפים דרך כלי רכיבה - אך משתמשים גם ברכבים".
הנתונים ממדריד מראים שזה הכיוון הנכון: "בהתחלה עלה לי 77 דולר להביא לקוח", מספר לייזר, "והיום זה עולה לי 18 דולר. אני מצליח להמיר 40% מהאנשים האלה לשירותים השונים. במקום לייצר 10 דולר מלקוח שמשתמש רק בקטנוע, אני קונה אותך כלקוחה לרכב, בפחות כסף, ומייצר ממך יותר".

ורק אתם הבנתם את זה? אין עוד חברות שמציעות את כל הסל?
"אנחנו התחלנו עם זה ב־2018. אבל אין ספק שיש טרנד. החברות בתחום מדברות סופרמרקט, אבל אף אחת לא מציעה סל רחב כמונו".

את "הסופרמרקט" הזה הוא פועל להחדיר כעת גם בתל אביב - אבל בעיקר בגרמניה - בהמבורג, מינכן וברלין, לשם תיכנס גוטו כבר ביוני הקרוב. לשם כך, באוקטובר האחרון רכשה גוטו את Emmy, חברת קטנועים שיתופיים הפועלת שם, ומחזיקה ב־3,000 כלים ו־350 אלף לקוחות. תמורת הרכישה, תקבל החברה הגרמנית 25% ממניות החברה בשווי של יותר מ־10 מיליון דולר.

הרעיון לחבור לחברת קטנועים לא מקרי. בגרמניה השוק הזה רווי, ומגוון כלי התחבורה יאפשר להציע לרוכבי הקטנועים רכב לתקופות החורף שבהן Emmy כלל לא רווחית.
למרות שתקע יתד בחו"ל, הניסיונות לצאת מתל אביב לערים אחרות בארץ עלו בתוהו. גוטו התרחבה בשנים האחרונות לחיפה, ראשון לציון, אשדוד ונתניה. אלא שבדיעבד, מודה לייזר, זו הייתה טעות. "אם בעיר יש רק את השירות שלי ואין מיזמים אחרים, המשחק מורכב. להיות שחקן לבד זה הכי יקר, כיֵ צריך להשקיע הון בחינוך האוכלוסייה. לכן היום אנחנו ממוקדים בתל אביב עם שירותים ברמת גן, גבעתיים והרצליה".

למרות זאת, לייזר עדיין שואף להגיע לירושלים, אותה הוא מגדיר: "עיר קלאסית לשירות כמו אוטותל. יש בה צפיפות, יש קהל שמכיר שיתופיות - המגזר הדתי-חרדי שמשתף הכל, ויש תיירים שמגיעים לתקופות ארוכות".

"אני לא חברת מצגת"

שאיפה נוספת היא להיכנס למגזר העסקי, עם מנוי לתחבורה שיתופית כהטבה שתחליף רכב חברה. "היום אף עובד לא באמת רוצה אוטו מהעבודה. אין סיבה לשלם על זה 4,000-5,000 שקל בחודש (שווי שימוש - ה"מ)".

כבר כיום מספקת גוטו רכב ייעודי שחונה בעסק ומשמש את העובדים המגיעים בתחבורה שיתופית לפגישות עבודה במהלך היום. בין היתר השירות פועל בבנק הפועלים, ווי וורק, מאנדיי ובסה"כ אצל 1,000 עסקים בארץ. "מה היתרון?", הוא מסביר, "שבבנק הפועלים מסיימים את הפגישות בשש הולכים הביתה - במקום שהרכב יישב בחניון בלילה, אני פותח את השירות לכולם. בפן העסקי ובפן הפסיכולוגי של המנוי, אתה עושה אופטימיזציה לנכסים. ככל שהרכב עובד יותר, כולם נהנים, גם הסביבה. היום באוטותל 20 אנשים שונים משתמשים באותו רכב כל חודש. וזה במקום עוד 20 מכוניות על הכביש".

למרות ששווי החברה עולה במכפלות - מלבד הפעילות הרווחית של גוטו בישראל, החברה עדיין הפסדית. ההכנסות בתקופה שבין ינואר לספטמבר 2021 אמנם צמחו ביותר מ־20% והתקרבו ל־40 מיליון שקל, אך ההפסדים בתקופה הזו הגיעו ל־28 מיליון שקל. ובסה"כ הפסדי החברה התקרבו ל־50 מיליון שקל תוך פחות משנתיים.

שגריר כבעלת המניות המרכזית היא שספגה את ההפסדים, אך עם זאת בן שלום מפוכח: "זה לא הסטארט־אפ היחיד שמפסיד לאורך הרבה שנים. בישראל כבר היינו רווחיים, אבל בחרנו לצאת לחו"ל ולחלום בגדול".

ההחלטה להפוך לציבוריים התפתחה באופן הדרגתי, וכשהתקבלה, המיזוג נעשה עם חברת נרהטק מדיה הבורסאית, בדרך של החלפת מניות, לפי שווי של 120 מיליון דולר לגוטו. נרהטק מדיה היא חברה מתחום הפרסום באינטרנט שמתמקדת בוידאו ואודיו, שנסחרת כיום בשווי שוק של כ־70 מיליון שקל.

על גיוס ממוסדיים לא חשבתם?                                                                                  "גייסנו לאורך הדרך. גוטו יושבת על הגבול שבין סטארט־אפ לבין חברה ותיקה: אני לא חברת מצגת. אני גורר איתי את הניסיון וההיסטוריה. יש קרנות הון סיכון שבשבילן אני גדול מדי. כשהבנו שאנחנו על הגבול, האלטרנטיבה של המיזוג היא הכי נכונה". בהמשך אמורה נרהטק למכור סטארט־אפ בבעלותה, שלפי לייזר יאפשר לגוטו "להגיע לחוף מבטחים ולעצמאות פיננסית".

"הכניסה לבורסה דרך המיזוג נראית לנו כרגע הדרך הכי נכונה ומהירה לגייס כסף", מוסיף בן שלום. "אם הכל יקרה כמו שצריך, נהיה בכיס עם 30 מיליון דולר, וזה אמור להספיק לנו כדי לממש את התוכניות שלנו, ולעבור לרווחיות. אנחנו הולכים על משהו חדשני, מתחרים בשחקנים גדולים בערים החשובות באירופה בלי למצמץ".

יכול להיות שבחרתם בדרך הזו בגלל הסנטימנט השלילי לחברות עם שווי גבוה שמייצרות הפסדים?
לייזר: "כשבאנו לקרנות לפני כחצי שנה, הסנטימנט היה הפוך. אני מייצר מחזור גבוה של 24 מיליון דולר ועושה גיוס לפי 100 מיליון. כשאמרתי שאני מגייס לפי מכפיל 4, אנשים אמרו: מה דפוק בך? כי אני בא במכפיל הוגן. אצלנו הפעילות אמיתית, עם יחידה רווחית בישראל. זה לא חלום".

"אין תחרות מול הרכבת קלה"

לייזר משוכנע למדי בדרך שבה הוא מצעיד את החברה, אך יש עוד כמה אבני דרך בעולם התחבורה שגוטו תצטרך להתמודד איתן - כמו הרכבים האוטונומיים. אלא שלייזר דווקא סבור שעבור החברה שלו מדובר ביתרון.

איך בדיוק?
"אנחנו לא מנהלים נהגים, כמו אובר וגט. אנחנו יודעים לנהל נכסים ולעשות עליהם אופטימיזציה. אני לא רוצה נהג, אני יודע לנהל טעינה, חניות, ולכן אציע לך רכב אוטונומי".

אתם נהנים מהכישלון של התחבורה הציבורית. אבל בעתיד תהיה רכבת קלה.
"הפוך. זה שאין תחבורה ציבורית בשבת, זה מה שמקשה עלינו. לאנשים בישראל קשה להיפרד מהרכב הפרטי, כי אין להם אלטרנטיבה. יש אנשים שמחזיקים רכב רק בשביל סופי שבוע, לכן כל מה שיגדיל את הביטחון התחבורתי, הוא טוב עבורנו. לראייה, בכל הערים שבהן יש תחבורה ציבורית מצויינת, הצלחנו לחדור יפה.

"בסופו של דבר, כל התחבורה השיתופית מגרדת פחות מאחוז אחד מהנסועה היומית כיום, כך שהאוקיינוס הוא ענק, ולכן הפוטנציאל פה כל כך גדול".

גיל לייזר (44)

אישי: נשוי ואב לשניים, גר בתל אביב
מקצועי: מנכ"ל גוטו גלובל מאז 2015. בעל תואר ראשון ושני במנהל עסקים מהמכללה למינהל, ותואר שני בפילוסופיה מאוניברסיטת תל אביב
עוד משהו: מחזיק רכב משפחתי אחד, שלדבריו נועד רק לנסיעה להורים בסופי שבוע