הקץ לעוד טריק: תבוטל אופציית ברירת המחדל בעסקאות דיגיטליות

הקץ לעוד טריק המשפיע על התנהגות הצרכנים: הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן הוציאה הנחיה כי עוסקים לא יוכלו להשאיר בטפסים דיגיטליים ברירת מחדל הכוללת תוספת לעסקה הכרוכה בתשלום. שיטה זו, שהוכח כי היא תורמת להעלאת המכירות, לא תתאפשר עוד, בנימוק כי "הדבר פוגע משמעותית בחופש הבחירה של הצרכן ומהווה השפעה בלתי הוגנת".

ההשפעה הבלתי הוגנת שמגדירה הרשות נתמכת במחקרים שמוכיחים כי הצרכנים נוטים להשאיר את האפשרות הראשונה שמוצעת להם, ובכך נותנים את הסכמתם לחיובים נוספים גם מבלי שהיו מודעים לכך. המונח המסביר את התנהגות הצרכן הוא הטיית ברירת מחדל (Default Effect), כאשר על הצרכן להיות אקטיבי כדי לבטל תוספת שנכפית עליו (גם אם האקטיביות משמעה לחיצת כפתור אחת).

לשם הדוגמה, בעבר, מי שהוריד את אפליקציית פנגו צורף כברירת מחדל לשירותי הפרימיום של החברה, שהיו כרוכים בתשלום נוסף. תיבת הסימון לתוספת האמורה הייתה מסומנת ב"וי", וצרכנים שלא רצו בה היו צריכים לבטל מיוזמתם את הסימון. כיום החברה אינה מציעה את התוספת, אולם עסקים אחרים כן.

לדברי ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, "למרות שמידת האקטיביות שנדרשת מהצרכן היא מינימלית, הבחירה האם להצטרף לשירות שכרוך בתשלום צריכה להיות בידיו. ההנחיה מתייחסת רק למקרים שבהם ברירת המחדל מובילה לרכישה של מוצר. למעשה, אנחנו יוצקים פרשנות נוספת לסעיף שאוסר השפעה בלתי הוגנת". ההנחיה תיכנס לתוקף בעוד חודש.

כדי להבין את ממדי ההשפעה הפסיכולוגית, שיליאן מספקת דוגמה שרחוקה אומנם מעולמות הצרכנות, אך מלמדת על ההרגלים של הציבור: "באירופה פורסם מאמר שבחן את הנכונות של הציבור לתרום איברים. במדינות מסוימות עמדה ההיענות על כ-15% בלבד, לעומת מדינות אחרות שבהן שיעור ההיענות היה כ-80%. לא ניתן היה לייחס להבדלים הגדולים הללו פן תרבותי או סוציו-אקונומי, אך עלה כי במדינות שבהן שיעור התורמים היה גבוה, הייתה מסומנת ברירה מחדל לתרומה בעת חידוש רישיון הנהיגה".