"להתאים ללקוחות את החוויה": בפתאל מסמנים את היעד הבא

פסח בפתח ומלונות פתאל - כמו כלל המלונות בישראל - בתפוסה כמעט מלאה. 40 מלונות הרשת שפרוסים בישראל כבר נפתחו מחדש וכמו כל ענף התיירות, הרשת מנסה לשים את משבר הקורונה מאחוריה. הודות לתיירים, גם מלונות תל אביב, שבקושי גירדו את ה-20% תפוסה רק לאחרונה, כמעט מלאים.

ענת אהרון, סמנכ"לית השיווק של פתאל, מספרת על פיזור הביקוש ברחבי הארץ. "אנחנו ממוקמים לא רק באזורי הנופש, ורואים שיש ביקוש לחדרים באשקלון, אשדוד, חיפה ונתניה. אנחנו לא במספרים של 2019 אבל אנחנו בכיוון".

את השנתיים שקדמו לפסח הנוכחי אהרון לא תשכח. "כל יציאה מסגר ופתיחה מחודשת הייתה כמו להעלות בבת אחת מאפס לאלף. זה להחזיר עובדים, להכשיר מלון, להשמיש מערכות ולדעת שזה כנראה זמני עד לסגר הבא", היא מספרת.

"נערכנו לכל פורמט של סגרים - סגר מלא, חלקי, הגבלות וכו’. ההנחיות שהשתנו תדיר היו מאתגרות; תו ירוק, תו סגול, ואפילו מגבלה על כמות השוהים למ"ר בבריכה. את הכול עברנו תוך כדי תנועה. זה החג הראשון של חזרה למציאות ולשפיות".

מהלך שהצליח

"השקנו בתקופת הקורונה אפליקציה מתקדמת לניהול תקשורת עם לקוחות הרשת. דרך האפליקציה אפשר למשל לבצע צ’ק אין מהיר בלי תור, להעביר בקשות מיוחדות לפני ההגעה למלון ועוד. זה עובד מצוין".

מהלך שנכשל

"יצאנו בשיתוף פעולה עם חברה שמציעה הלוואות חוץ בנקאיות למימון חופשות. זה לא תפס. גילינו שאנשים פחות זורמים על רעיון של הלוואה בעולמות התיירות והם מעדיפים להסתייע באמצעים אחרים כמו פריסה לתשלומים".

הצלחה של אחרים

"בתקופת הקורונה חקלאיים מקומיים התאגדו למיזמים של מכירה באונליין ישירות לצרכן. זה היה מעורר השראה לצפות ביצירתיות ובתגובה המהירה שלהם למצב, ולשיווק העצמי באמצעות הרשתות החברתיות וקבוצות וואסטאפ שכונתיות".

אתגרי השיווק

"בענף כמו מלונאות, התחרות היא בעיקר על הנאמנות למותג. יש לנו מותגים שונים שפונים למגוון סגנונות והדבר הבא בתחום האירוח הוא לייצר חוויה מותאמת לצרכי הלקוח.

"כבר היום אנחנו מתעדים כל בקשה מיוחדת, כדי שכשהאורח יחזור, כבר נדע על הצרכים שלו. כך שאם הוא רגיש למזון כלשהו השף יצלצל אליו מראש להבין בדיוק למה, ונדע להיערך מראש אם הוא מבקש חדר בלי שטיח בגלל אלרגיות לאבק. יש לנו 920 אלף חברי מועדון פעילים, הנוכחות שלהם דומיננטית".

מודל ההשראה

"המדליסטית האולימפית לינוי אשרם שהודיעה על פרישה לאחרונה. היא ראויה להערצה על ההישגים שלה ועל ההתמדה שכוללת הקרבה של החיים האישיים במלוא מובן המילה. בחורה כזו צעירה שלוקחת החלטה לפרוש בשיא, מעוררת השראה".

שיווק או שירות

"בתחום האירוח, מסרים שיווקיים יצירתיים ורמת שירות גבוהה חשובים באותה מידה ושלובים זה בזה. המסע של הלקוח עם הרשת חייב להיות עקבי ואיכותי בכדי לייצר חווית אירוח כוללת ומושלמת. בעולם חשוף של דיגיטל ורשתות חברתיות, האתגר שלנו הוא לשמר את האחידות והעקביות בין המסרים השיווקיים לשביעות רצון הלקוחות".

הצרכנים המשתנים

"בהתאם לנוכחות של הצרכנים בדיגיטל, פתאל מפתחת נכסים דיגיטליים בכדי לתת מענה רחב; אתר הרשת, אפליקציית YALA להזמנות הרגע האחרון, אתר להזמנות מראש ועוד. הצרכנים לא רק שעברו מזמן לאונליין אלא שהם יותר בררניים עם ציפייה להצעות ערך מותאמות".

לפני המגפה הצרכן סיגל הרגל של תכנון מראש. ההרגל בוטל בקרונה?
"במלונאות הטווח הממוצע להזמנה לפני הקורונה היה שבועיים, עכשיו זה כשבוע וחצי. המנעד הוא בין מי שמעדיף לנעוץ חופשה מראש, בעיקר בחגים, ובין מי שיוצא לנפוש ספונטנית. הוספנו לאפליקציית YALA את האופציה להזמין חופשה לא רק למחר אלא גם למחרתיים. בתקופת הקורונה האפליקציה עבדה מעולה ואנשים יכלו לתכנן רק בטווח קצר".

תופעה אחרת שהתרחשה בקורונה היא העדפה לחופשה כפרית על פני מלונות - איך התמודדתם?
"עשינו הכול על מנת להוציא כמה שיותר מהפעילויות לאוויר הפתוח. היו הופעות במרפסות, צוותי בידור הופיעו בחללים החיצוניים. היו לא מעט שצלצלו לפני החופשה לשאול איך נקפיד על שמירת המרחק".

העומסים בנתב"ג מלמדים שהישראלים יעדיפו לנפוש בחו"ל. חלק עיקרי מזה הוא המחירים. ההשוואות אל מול המחירים ביוון למשל לא ממש מציגות אתכם טוב.
"אני אשמח אם נשווה אבל בצורה הוגנת. לפתאל יש פרספקטיבה של מה שקורה בארץ ומה שקורה בשאר המקומות. הפערים נובעים מהרבה פרמטרים שקיימים בישראל כמו עומס הרגולציה ויוקר המחיה. אני מבינה את התסכול אבל אנחנו לא מתמחרים כדי להתעשר.

"עם זאת יש לנו מנעד מחירים. בהשוואות נוטים לקחת את המלונות היקרים ביותר אבל אנחנו רשת הטרוגנית, גם בתוך אילת יש לנו מלונות במחירים לכל כיס".
אהרון אף מדגישה כי אם ייושמו הקלות רגולטוריות "זה חד משמעית יגולגל לצרכן". אהרון מזכירה את הכלל הבסיסי לתמחור - "בסוף מה שקובע הוא הביקוש וההיצע. גם בניו יורק כשיש את שבוע האופנה, אין חדר בבית מלון בפחות מ-700 דולר".

אז הגדלת היצע תוזיל מחירים?
"ברור, אבל הבירוקרטיה בפתיחת מלון חדש נוראית. באירופה ההליך מהיר והרבה יותר ידידותי. בארץ זה הליך ארוך וסבוך שנמשך שנים, ובסופו של דבר מתגלגל לתמחור".

טעות של מתחילים

"להכיר את צרכי הלקוחות דרך דוחות מבלי לחקור את השטח. ההיכרות עם השטח והדוחות הם כלים שלובים ולכן הצוות שלנו נדרש להגיע למרכז ההזמנות, להאזין לשיחות ולשוחח עם אורחים בבתי המלון".

מה למדתי בדרך

"להקיף את עצמי בצוות מוכשר שמלוהק באופן מדויק לתפקיד ונגוע ב’חיידק’ המלונאי לא פחות ממני".

תפיסת העתיד

"הדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית כבר כאן. יש לנו כבר רובוט שעושה שירות לקוחות והרשת מאוד מוכוונת טכנולוגיה שתעזור לשפר ולייעל את חווית האירוח. האתרים והאפליקציות המלונאיות יציעו פתרונות שירות שלא חלמנו, השהות בחדר תותאם עוד יותר אישית לכל לקוח ולקוח. אנחנו בדרך לשם". 

ענת אהרון

אישי: בת 48 ,נשואה + 2, מתגוררת בתל אביב
מקצועי: תואר ראשון בניהול עסקים ומדעי המדינה, תואר שני במנהל עסקים MBA (מכללת קריית אונו). בעבר שימשה כסמנכ"לית שיווק בארקיע וכסמנכ"לית שיווק ומכירות ברשת מלונות רימונים. מזה חמש שנים, סמנכ"לית השיווק של הרשת פתאל בישראל
עוד משהו: "מכורה לפילטיס מכשירים שגיליתי בקורונה"