פוטנציאל הרווח מול הסיכון העסקי: האם משתלם להיות זכיין הפרסום של התאגיד

ב-9 במאי תסתיים הגשת ההצעות במכרז של תאגיד השידור הציבורי, לבחירת זכיין שישווק את זמן הפרסום בטלוויזיה וברדיו. הזוכה יהיה אחראי על שיווק ופרסום פרסומות בשמונה תחנות הרדיו של התאגיד (המובילות שבהן: כאן רשת ב', כאן ג' וכאן 88), והודעות חסות ותשדירי שירות בערוצי הטלוויזיה כאן 11 וכאן 33.

ניתן היה לצפות כי מכרז מעין זה יעורר עניין רב בקרב אנשי מדיה, שהרי במכרז הקודם שהתקיים לקראת עליית התאגיד לאוויר התמודדו ארבע קבוצות. אלא שהקשחת התנאים במכרז הנוכחי ביחס למכרז הקודם, והערכות בשוק כי הזכיין שיזכה יתקשה להפיק רווחים שמצדיקים אופרציה, הביאו לכך ששתי קבוצות בלבד קיבלו החלטה להתמודד.

השתיים הן טרגט ספיריט (מקבוצת טרגט מרקט), המנוהלת על ידי אורי נצר ומשמשת כזכיין של התאגיד מאז 2016, וקבוצה שמוביל המפיק ומבעלי ארומה מיוזיק בני מנשה, אותה תנהל ענת ארדיטי - מהדמויות הבולטות בתחום הרדיו, שכיהנה במשך שנים ארוכות כמנכ"לית שפא (שירותי פרסום אזוריים). ככל הידוע, גם אברהם פרחי בעלי שפ"מ, שהחזיקה במשך שנים את זיכיון הפרסום ברשות השידור, בחן את האפשרות להתמודד באמצעות קבוצה שתנוהל על ידי גידי לנדסברגר, לשעבר מנכ"ל רמדיה.

"המכרז בפורמט הנוכחי שלו לא נותן אפשרות להרוויח כסף גדול מול הסיכון העסקי שחבוי בו", אומר שלא לייחוס בכיר במדיה ששקל להוביל קבוצה שתתמודד וחזר בו. "יש בו הרבה סעיפים בעייתיים, ובחישוב גס הרווח הפוטנציאלי לשנה יכול לעמוד על 2-2.5 מיליון שקל בשנה. נדרשת גם השקעה לא קטנה בהקמת אופרציה, כך שזה לא שווה את הסיכון".

הרדיו כאמצעי המוביל

הטענות שנשמעות בשוק כנגד המכרז מתמקדות בתנאים המסחריים לזכיין, שהורעו משמעותית ביחס למכרז הקודם, ובגובה התמריצים הכספיים (עמלות הפרסום) שבהם יוכל הזכיין להשתמש כדי לפתות מפרסמים וחברות מדיה לפרסם בתאגיד - דווקא בתקופה שתקציבי הפרסום המופנים לרדיו הולכים וקטנים, ודפוסי ההאזנה הולכים ומשתנים, כשיותר ויותר אנשים זונחים את ההאזנה לרדיו הליניארי ומאמצים דפוסי האזנה דיגיטליים.

  

כחלק מהמכרז פורסמו מאזני התאגיד בשנים האחרונות, ומהם עולה בבירור כי הנתח המרכזי מההכנסות לפרסום מגיע משיווק הפרסום ברדיו. על פי הנתונים, בשנת 2018 - שכללה גם את שידורי המונדיאל - עמדו הכנסות התאגיד על כ-130 מיליון שקל, מתוכם כ-100 מיליון שקל מהרדיו; ב-2019, שנת האירוויזיון, עמדו הכנסות התאגיד מפרסום על כ-113 מיליון שקל, מתוכם כ-99 מיליון שקל מהרדיו.

הדרמה של משבר הקורונה ניכרת היטב בנתונים הכספיים: ב-2020 צנח סך ההכנסות מפרסום ל-81 מיליון שקל, מתוך זה עמד היקף הפרסום ברדיו על 66 מיליון שקל (מה ששיקף עלייה קטנה בפרסום בטלוויזיה). ב-2021 נרשמה התאוששות: הפרסום גדל לכ-98 מיליון שקל, מתוך זה 77 מיליון שקל ברדיו וגם בטלוויזיה נרשם גידול נוסף, וההכנסות עמדו על כ-20 מיליון שקל.

כאמור, מאז עליית תאגיד השידור הציבורי משווקת את זמן הפרסום שלו חברת טרגט ספיריט, שזכתה במכרז הקודם בזכות הצעה שנתפסה אז כנמוכה מאוד: עמלה של 10% עד 60 מיליון השקלים הראשונים, ו-16% מעליהם. עם הזכייה במכרז טענו בענף הפרסום כי מדובר בעמלה נמוכה מאוד. כל כך נמוכה, עד שספק אם היא תאפשר לחברה רווחיות. ואכן ניתוח נתוני התאגיד מלמד כי הכנסות החברה עמדו על 8-10 מיליון שקל בשנה, כלומר רווח של 1.5-2 מיליון שקל לשנה בממוצע.

אך נראה שבתאגיד משוכנעים שההכנסות רק צפויות לעלות, והתנאים המסחריים להתקשרות עם הזכיין הוחמרו, כך שכעת מדובר על עמלה של 5% על 50 מיליון השקלים הראשונים. על כל שקל מעל, הזכיין ירוויח את העמלה שביקש במכרז, שהוגדרה מראש ברף של 15%-22%.

לשם הדוגמה, אם ההכנסות עומדות על כ-100 מיליון שקל בשנה, מתוך זה יורדים כ-22% לעמלות משרדי הפרסום, מה שמותיר הכנסות של כ-78 מיליון שקל לתאגיד. על 50 מיליון השקלים הראשונים מרוויח הזכיין כ-2 מיליון שקל, ומהסכום הנותר - את העמלה שביקש במכרז. פרט לכך מבקש התאגיד ערבות בנקאית של 15 מיליון שקל.

החשש: סטגנציה וירידה

כיום העמלה המשולמת למשרדי הפרסום על פרסום בתאגיד יכולה להגיע ל-30% ברף הגבוה, וזאת לעומת כ-35% ברדיו האזורי. אלא שעל פי המכרז החדש, עמלות המקסימום שמותר יהיה לזכיין לתת למשרדי הפרסום יירדו משמעותית ולא יוכלו לעלות על 23%. בתקופה שבה הרדיו ממילא מאבד מכוחו, כלל לא בטוח שהפחתת העמלות תשחק לטובת התאגיד.

"הקורונה טרפה את הקלפים בכל הקשור בפריסת מדיה", אומר שלא לייחוס בכיר בחברות המדיה. "השחיקה בהוצאה לפרסום ברדיו בתקופת הקורונה הייתה של 30%, וזה לא בר תיקון. לא יהיה כסף גדול וחדש שילך לרדיו באופן כללי, ולתחנות הרדיו של התאגיד בפרט.

"בשנים הקרובות צפויה במקרה הטוב סטגנציה, עם אפשרות ריאלית לירידה בהוצאה לפרסום ברדיו הליניארי. התאגיד יכול אולי לגדול בהכנסות הפרסום על המסך, כי הפוטנציאל שם עדיין לא מוצה, אבל רוב ההכנסות מגיעות מהרדיו, ושם לא צפוי גידול. להפך, בשנים הקרובות צפויה סטגנציה ובהמשך ירידה - בעיקר בגלל השחיקה הצפויה מול האופציות הדיגיטליות.

"אלה עדיין פלטפורמות חזקות ומשתלמות, עדיין יש האזנה גבוהה והפקקים והמצב התחבורתי רק משמרים את זה - אבל מדובר בעיכוב זמני והמגמות ברורות. לכן, זה השלב שבו אמורים לתת תמריץ, ולא להגביל".

הבכיר מפנה את תשומת הלב גם לכך ש"מקבלי ההחלטות בארגונים מאזינים לרדיו בשיעור הולך ופוחת - בוודאי לרדיו הארצי, שנתפס ארכאי, כבד ומיושן. מול המגמות הללו, בתאגיד בוודאי לא אמורים היו לפגוע בתנאים של הזכיין ולהקשות על המכירה למשרדי הפרסום והמפרסמים.

"הניתוק של התאגיד לא מפתיע. כך הם מתנהלים. זה גוף שנמצא בחשדנות בסיסית קבועה. עניינית, הם לא מחוברים לדופק של תעשיית הפרסום והמדיה, ולאור ההיסטוריה שלהם, הם בתחושה שדופקים אותם ושהספקים שלהם מרוויחים יותר מדי. מחירים ועמלות פרסום זו סוגיה של כוחות שוק ותבונה מסחרית של מי שיזכה, וממש לא ברור מדוע בתאגיד בחרו להתערב בכך".

איום הדיגיטל והפודקאסטים

מי שבוחר להתמודד במכרז, ממילא נכנס לתחומי מדיה שקשה לצפות היכן יהיו בעוד מספר שנים. ביחס לרדיו, קיימות שתי שאלות מהותיות: היכן נמצאים המאזינים - והמציאות מלמדת שיותר ויותר אוזניים עוברות לצרוך את תכני האודיו באמצעות אפליקציות דיגיטליות; והיכן נמצאים תקציבי הפרסום - שזולגים בשנים האחרונות לטלוויזיה ולדיגיטל.

משבר הקורונה שסגר אנשים בבית העצים את שתי התופעות: אנשים צורכים את הרדיו הליניארי בדרך כלל במכוניות, בדרך אל מקומות העבודה ומהם. הקורונה, שסגרה אנשים לתקופות ארוכות בבית, פגעה דרמטית בהאזנה לרדיו ואף גרמה לאנשים לגבש דפוסי האזנה חדשים כמו האזנה לפודקאסטים.

כפועל יוצא מכך, מפרסמים הקטינו באופן דרמטי את תקציבי הפרסום המופנים לרדיו ולשילוט החוצות (שתי המדיות שהשימוש בהן מחוץ לבית). במקביל, באישורה של הרשות השנייה, עברו החסויות בטלוויזיה המסחרית שינוי משמעותי וכיום נעלמו חלק מההגבלות שחלו עליהן בעבר, הן מבחינת אורכי המקבצים והן מבחינת סוג התוכן שניתן להציג בהן.

השינוי בחסויות, והמחיר שלהן שעדיין נמוך משמעותית מפרסום "רגיל" בברייק הפרסומות, הביא לכך שתקציבים שבאופן מסורתי שובצו לפרסום ברדיו "נדדו" אליהן. כידוע, גם בשידורי כאן 11 יש אפשרות לשבץ פרסומות, אולם מאחר שהרגולציה של התאגיד קשוחה יותר, חלק ניכר מהפרסומות המשובצות בערוצים המסחריים לא ניתן לשבץ בו, ולכן הוא נפגע פעמיים: ירידה בפרסום ברדיו, וחוסר יכולות ליהנות ממלוא העלייה בביקוש לחסויות.

"בתאגיד בונים כנראה על גידול הפרסום בטלוויזיה", אומר בכיר אחר בענף. "אבל במצב שבו הרשות השנייה מכשירה את החסויות בטלוויזיה המסחרית, כשלתאגיד אסור לעשות את אותם דברים, נוצר מצב שהפער בין המוצר שהתאגיד מציע לזה של הערוצים המסחריים הולך וגדל".

התאגיד: "קשובים לספקים"

המוצר הטלוויזיוני של התאגיד זוכה אמנם לשבחים בשנים האחרונות, עם סדרות כמו "חזרות" ו"טהרן" שאף זכתה בפרסים, אלא שמבחינה מסחרית כמעט בלתי אפשרי לפדות את התהילה, כי במונחים של צפייה ורייטינג - המהווים את הבסיס לשיווק הפרסום - התאגיד עדיין מייצר מספרים נמוכים.

יותר מכך, הניסיון לגבות מהוט, yes, פרטנר וסלקום תשלום עבור שידור התוכן ב-VOD הביא להורדת התכנים מרוב הממירים המקליטים, ופגע אף יותר בנתוני הצפייה של תכני התאגיד בטלוויזיה.

בתאגיד מתהדרים בכך שרוב הצפייה בתכנים שלהם נעשית בדיגיטל, אלא שגם אם זה נכון, אין לכך משמעות עבור הזכיין שייבחר מאחר שהחוק אוסר באופן גורף על פרסום בפלטפורמות הדיגיטליות של התאגיד. יותר מכך, במכרז מודגש שגם אם החוק ישונה, התאגיד לא מתחייב להעביר את הזכות לפרסם לזכיין.

במציאות של היום, התאגיד מצליח לייצר מעקפים לחוק. כך, למשל, לפני מספר חודשים נערך מכרז לפרסום על גבי תכני הפודקאסטים של התאגיד. במכרז זכתה חברת אודיו, זכיינית שיווק הפרסום המקומית של ספוטיפיי. באופן הזה, הפודקאסטים המשודרים על הפלטפורמות של התאגיד נקיות מפרסום, אך אם מאזינים להם באמצעות ספוטיפיי, משובץ בתוכן פרסום שאת רווחיו חולקת אודיו עם התאגיד. לא מן נמנע שבעתיד ייצאו תכנים נוספים של התאגיד לפלטפורמות שבהן ניתן יהיה למכור פרסום, וכך תתקיים תחרות בין הזכיין לפלטפורמות דיגיטליות מתקדמות.

מהתאגיד נמסר בתגובה: "תחנות הרדיו של כאן ממשיכות להוביל את שוק הרדיו בישראל, הן בהאזנה והן בהכנסות, והתאגיד השקיע משאבים רבים בבניית מכרז שמאזן בין הסיכונים והאינטרסים של כל הצדדים. התאגיד קשוב לספקים, ואף שינה חלק מתנאי המכרז בעקבות שאלותיהם. בנוגע לדיגיטל, המכרז מתייחס למצב הקיים כיום, לפיו אין פרסום בדיגיטל".