פרטנר והוט חותכות מחירים, דיסני מגיעה: המפץ בטלוויזיה יצא לדרך, ואף אחד לא יודע איך הוא יסתיים

בשבועות האחרונים מתרחשת תנועה משמעותית בשוק הטלוויזיה שעוברת מתחת לרדאר התקשורתי. אבל בימים האחרונים השקט הופר - ההשקה המחודשת של מוצר הסטרימינג NEXT TV מבית הוט, וההודעה של דיסני פלוס על הרשמה מוקדמת לשירות בישראל, ביחד עם הפחתת מחירי הטלוויזיה בפרטנר מלפני פחות משבועיים - כל אלה מלמדים כי אנו עומדים בפני טלטלה בשוק הטלוויזיה, שתבוא לידי ביטוי במהפכת תוכן ובתחרות עזה שתוביל לירידת מחירים דרמטית. אם תרצו, משהו שמזכיר את הכניסה של גולן טלקום והוט מובייל לשוק הסלולר והצניחה המפורסמת במחירי הסלולר בעקבות זאת.

  

הראשונה למצמץ הייתה פרטנר, שיצאה למהלך אגרסיבי של הפחתת תעריפים של עשרות אחוזים בטלוויזיה לפני כשבועיים והציעה ללקוחות חבילת טלוויזיה ב-49 שקל לחודש.

● נערכים לשוק התקשורת החדש: וואלה ו-ynet ישיקו ערוצי טלוויזיה | בלעדי

התגובה לא איחרה לבוא - הוט, שחקן פסיבי בשוק הסטרימינג, מיהרה השבוע לקדם את המותג NEXT TV ולהעמיד אותו בחזית. NEXT TV אינו מותג חדש, הוא שירות שהוט כמעט ונכפתה לצאת איתו לשוק בעקבות הכניסה של סלקום ופרטנר לתחום הטלוויזיה, והוא לא קודם במיוחד עד היום על-ידי הוט מחשש שיפגע בשירות הטלוויזיה המסורתי שלה. כעת, כשהשוק זז, להוט אין ברירה אלא לשחק את המשחק אחרת, ולכן היא מגיבה עם חבילות חדשות וזולות של NEXT TV ביחד עם אינטרנט על גבי הסיבים שלה ועם חבילות סלולר.

התגובה של הוט באה גם על רקע הכניסה של FREE TV מבית קשת ו-RGE, שכאמור ביחד עם כניסת דיסני פלוס לישראל יצרו תגובת שרשרת בשוק הטלוויזיה הישראלי.

רפורמת הסלולר: האם ההיסטוריה חוזרת?

ההקבלה לשוק הסלולר מצריכה חזרה של יותר מעשור לאחור. כשנשאלו בכירי משרד התקשורת בתקופת השר משה כחלון, מדוע המשרד לא מסתפק בהכנסת מפעיל סלולרי אחד נוסף, ונדרשים שני מפעילים נוספים במכה אחת, התשובה הייתה שכדי לוודא שהתחרות תביא להורדת מחירים, מפעיל אחד חדש לא מספיק. הגישה הזו הובילה לכניסה של גולן טלקום והוט מובייל במקביל - והשאר היסטוריה.

כעת אנו עומדים בפני סיטואציה דומה בשוק הטלוויזיה: המותג FREE TV מבית קשת ו-RGE עומד להיכנס לשוק במחיר אטרקטיבי מאוד, ככל הנראה סביב 40 שקל לחודש. כדי שהזעזוע יהיה שלם, מצטרפת כאמור פרטנר עם חבילת טלוויזיה ב-49 שקל לחודש. רק שבשונה מהסלולר, הפעם לא מדובר רק בשני מפעילים/מותגים, אלא בארבעה - תוסיפו את החבילה של NEXT TV מבית הוט ב-59 שקל ואת המבצע של דיסני פלוס שמעניק הנחה לנרשמים לשירות - ובהחלט ניתן להעריך שאנו בפתחה של חגיגה צרכנית בשוק הטלוויזיה.

כמו אז, כך גם היום, השאלה של הרחבת התחרות בשוק הטלוויזיה ומספר השחקנים תלויה גם ברגולטור, אך לא רק. אבי צבי, המנכ"ל הפורש של פרטנר, בינתיים לא עוצר את התוכניות הגדולות שלו ל-2022, וכל עוד בעלי השליטה החדשים בחברה לא עוצרים אותו, הוא ממשיך בביצוע. השאלה הגדולה היא מה גרם לצבי, שהחליט לפני פחות משנה להעלות את מחירי הטלוויזיה בטענה כי השירות הפסדי, להוריד אותם כעת בצורה דרסטית?

הצרכן מרוויח: המחירים צנחו עוד לפני כניסת השחקנים

התשובה לכך מורכבת מכמה סיבות. ראשית, כאשר פרטנר העלתה מחירים בטלוויזיה באוגוסט 2021, עדיין הייתה אי-בהירות סביב הכניסה של דיסני פלוס לשוק, וגם FREE TV הייתה בתחילת דרכה. ככל שנקפו החודשים, התברר לפרטנר כי שתי השחקניות החדשות עומדות להיכנס לשוק המקומי וברצינות, הראשונה דרך שיתוף-פעולה עם yes פלוס והשנייה באופן עצמאי. עד שזה יקרה, פרטנר החליטה לנצל את מרווח הזמן, והעלתה מחירים שהקטינו את הפסדיה בטלוויזיה.

כעת, כשיש ודאות ששתי החברות נכנסות בחודשים הקרובים (דיסני פלוס הצהירה על 19 ביוני), והמחירים הזולים של שתיהן ידועים - פרטנר רואה את הסערה המתרגשת, והחליטה לתפוס מחסה.

איש לא משלה את עצמו שבמחיר של 49 שקל לחודש פרטנר יכולה להרוויח מטלוויזיה. למרות שהחברה מדברת על כך שמדובר בשירות אפליקטיבי שמיועד לטלוויזיה ומכשירים חכמים, ושאינו דורש טכנאי, ולכן היא יכלה להוריד את מחיריה, השאלה המתבקשת היא למה להפחית מחירים בעשרות אחוזים ולא להסתפק בהוזלה מתונה יותר.

הערכה בשוק היא שהמהלך של פרטנר נועד להגן על נתח השוק שלה בטלוויזיה, למנוע נטישות מנויים, ומנגד לנסות ולפרוץ דרך לחיזוק של פעילות הסיבים שלה. מה שברור הוא שלמרות שבשטח עוד לא קרה כלום - הכניסה הצפויה של שחקנים חדשים כבר עשתה את שלה, והצרכנים מרוויחים.

הסיבות להוזלה: העיקר לשמור לקוחות בתחום הסיבים

המגמה בשוק הטלוויזיה העולמי, שתקרין גם על השוק בישראל, היא שחברות תקשורת כמו חברות הסלולר שהתרחבו לתחומי הסיבים ושנכנסו לטלוויזיה, יישארו בה במתכונת מצומצמת בלבד של סיב ואפליקציה. כלומר, הטלוויזיה היא לא מוצר שעומד בפני עצמו, אבל הוא תומך במכירות הסיבים האופטיים, שהם הדבר החשוב עבור החברות.

המסקנה הזו נובעת מהכניסה של שחקני התוכן הבינלאומיים בעולם. שחקן מקומי יתקשה להתחרות בנטפליקס או בדיסני פלוס, שלא לדבר על HBO max שתצטרף לחגיגה בישראל בשנה הבאה. ולכן, הדרך המתבקשת היא להנגיש לצופה את המינימום ההכרחי שהוא זקוק לו, כמו ערוצי ברודקאסט, ספורט וילדים, כאשר ממילא תוכן רחב של סרטים וסדרות הוא יצרוך מהשחקנים הבינלאומיים. זה בדיוק מה שעשתה למשל פרטנר - ייצרה FREE TV משלה.

ההנחה הזו מסבירה את מה שקורה ויקרה בחודשים הקרובים בישראל, כאשר שלושה שחקנים (נכון לעכשיו) מכריזים כי מחירי הטלוויזיה בישראל יעמדו על עשרות שקלים במקום מאות שקלים.

מהלך של תחרות מחירים בשוק הטלוויזיה הוא הסיוט של החברות הוותיקות, ובראש ובראשונה הוט ולאחר מכן yes, אבל גם לסלקום. עבור הוט, שהיא כרגע שחקנית סטרימינג מוגבלת מאוד, והיא עדיין הכוח הגדול בשוק, הורדת מחירים לא רק תאלץ אותה להתחרות במחיר, אלא גם תעמיד בסימן שאלה את כל המערכת האדירה שתומכת בשידורים המסורתיים שלה שלא על גבי האינטרנט.

כמות הממירים, הטכנאים, אנשי השירות וההנדסה עבור שחקן ותיק בשוק כמוה, זהו אירוע רציני לטפל בו. אחרי שעשתה את אותו הדבר בשוק הסלולר, ביחד עם גולן טלקום, הוט יודעת דבר או שניים על מחוללי תחרות והשפעתם על השוק.

ב-yes האירוע הוא מעט שונה. ראשית, בגלל שהיא חלק מקבוצת בזק (למרות שהוט היא גם כן חלק מתאגיד ענק - אלטיס), ולכן היא יותר זהירה בגישה שלה. שנית, yes כבר נכנסה לעולם הסטרימינג וגם נערכה עם הסכמי שיתוף-פעולה עם שחקן מרשים כמו דיסני פלוס, שאיתו תשווק חבילה כוללת, בתקווה שזה יגרום ללקוחות להישאר אצלה במחיר סביר.

לגבי סלקום, עתידה בשוק הטלוויזיה יותר מורכב. כאשר החברה נכנסה לשוק הטלוויזיה, היא חתמה על הסכמי תוכן יקרים מאוד, והיום היא תהיה חייבת להיפטר מההסכמים האלה ולעבור למודל של טלוויזיה רזה, בדומה לפרטנר או למודל של FREE TV, או פשוט לצאת לגמרי מהשוק. סביר להניח שכל עוד היא תרצה לקדם מכירות סיבים דרך חבילות טלוויזיה, היא לא תמהר לצאת. 

אבל הכול תלוי ומותנה בקצב ההתפתחות בשוק. כמו בסלולר, זה יקרה כאשר הלקוחות יבינו שאת המכשיר הסלולרי לא חייבים לקנות מהמפעיל, ואלה שתי עסקאות נפרדות של מכשיר ושל זמן אוויר. גם בסלקום, ובשוק הטלוויזיה בכלל, יקרה עם הזמן תהליך דומה. כרגע הצרכנים קונים את הסיב ואת חבילת הטלוויזיה יחד, אבל לאט-לאט הקשר הזה ייפרם, ושני המוצרים יירכשו בנפרד.