האתגר הקמעונאי: לייצר חוויה דיגיטלית בחנויות הפיזיות

שוק הריטייל העולמי מתחיל להתאושש ממשבר הקורונה שליווה אותו בשנתיים וחצי האחרונות: המכירות במגמת עלייה, והלקוחות חוזרים לחנויות הפיזיות. אלא שלצד זאת ישנם אתגרים חדשים שמכבידים על הקמעונאים ולוחצים על שולי הרווח שלהם, כמו שיבושים בשרשרת האספקה, הדומיננטיות של הקניות באינטרנט, עלויות הכרוכות ביצירת תחושת בטיחות במרחב הציבורי ומחסור בעובדים. כדי להתמודד עם כל אלה הם נעזרים בכלים הטכנולוגיים החדשים - שרבים מהם מפותחים בישראל.

מדוח הריטייל-טק השנתי של פירמת Deloitte בשיתוף חברת UST, המתמחה בתחומי האינטגרציה והטרנספורמציה הדיגיטלית, עולה כי בארץ פועלים מעל 150 סטארט-אפים בתחום הריטייל-טק. הדוח עוסק בטכנולוגיות שמייצרות ערך לקמעונאים, מנתח את התופעות העכשוויות בתחום ואת השינויים שצפויים בטווח הארוך. דגש מיוחד ניתן למיזמים הנותנים מענה לאתגרים שנוצרו בעידן הקורונה, והנתונים הוצלבו עם מגמות צרכניות כפי שעלו מסקר גלובלי שערכו השתיים.

  

על פי הדוח, 2021 הייתה שנת שיא לריטייל-טק הישראלי, עם השקעות של 2.4 מיליארד דולר בסטארט-אפים הפועלים בתחום - זינוק של 180% בהשוואה לשנת 2020. בנוסף, נרשמת מגמת רכישות פנימיות, כלומר שחברות טכנולוגיה ישראליות רוכשות טכנולוגיה או חברה ישראלית אחרת.

מפילוח ההשקעות עולה כי 29% מהן התמקדו בחוויית קנייה ופיתוח פעילות טכנולוגית בחנויות, 16% בדאטה, 13% בשיווק, 13% בתפעול ולוגיסטיקה, 11% בשיפור מערך התשלום, 8% באתרי איקומרס, 5% בפעילות אבטחה ו-5% במציאות מדומה ומציאות רבודה.

"אנו עדים להתעניינות הולכת וגוברת של שחקנים גלובליים בפתרונות ישראליים ובטאלנט הישראלי", אומר עמית הראל, מנהל משותף בדלויט קטליסט ומוביל תחום השירותים לתאגידים בינלאומיים. "ההתעניינות אף באה לידי ביטוי בכמות השחקנים הגלובליים הפועלים בישראל, כולל מספר מרכזי פיתוח וחדשנות שנוסדו כאן לאחרונה. אנו מאמינים שמגמת הגידול בהשקעות בתעשיית הריטייל-טק הישראלית תימשך, ואף תואץ בשנים הקרובות.

"עם זאת, בעולם הריטייל הרבה פעמים יש תקורות פיזיות, שבהעדר מודל עסקי חזק הופכות את העסק ללא כלכלי. אין ספק שסטארט-אפים עם הצעת ערך בינונית או ללא מודל עסקי חזק ייפגעו מהמצב הקיים בשווקים, ואף ייסגרו".

רני ארגוב, מנהל משותף בדלויט דיגיטל, מזכיר כי "טכנולוגיה פורצת דרך הפכה ממותרות לשובר שוויון. הקמעונאים הצומחים ביותר בעולם מבדלים את עצמם מהתחרות על ידי הישענות על יכולות טכנולוגיות מתקדמות, שמקנות להם יתרונות בממשק שלהם מול לקוחות, לאורך שרשרת הערך או ביכולת להגיב לשינויים בביקוש או בהיצע.

"אחרי שנים שהשימוש בטכנולוגיה היה בשולי הביזנס, כעת הוא מגיע לליבה: דיגיטציה של נקודת המכירה הפיזית, חיבור ערוצי המגע עם הלקוח, הגמשה של שרשרת האספקה, חיזוי של הצעות ערך וכמובן העמקת הקשר והנאמנות של הלקוחות".

ביטול העולמות המקבילים

לקורונה הייתה כידוע השפעה רחבה על עולם הקמעונאות, וכעת נדרשים בכירי הענף להתמודד עם עידן חדש, פוסט המגפה. "השנתיים האחרונות היו דרמטיות, ואנחנו מנסים להבין את השינוי ארוך הטווח", אומר ארגוב. "יש ארבעה דברים שלקמעונאים קשה איתם היום יותר מבעבר, וזה מה שהטכנולוגיה צריכה לפתור. ראשית, איך לייצר נאמנות ומיצוי של ערך הלקוח. שנית, איך לבלוט, במיוחד בעולם הרווי של אונליין מרקטינג.

"שלישית, קשה להם להבין את החיבור בין האיקומרס לבין מה שקורה בסניף - הצרכנים כבר לא מוכנים לקבל את העובדה שאלה שני עולמות מקבילים. ויותר מהכול, קשה להם לבנות מערכת שיכולה להגיב. בסופו של דבר, קמעונאות זה עסק ליניארי, והקורונה שינתה 80% מהמצב".

 רני ארגוב, שותף ומנהל משותף של דלויט דיגיטל / צילום: אלמוג סוגבקר

"שינויים קמעונאיים לא קורים מהרגע להרגע, למעט שני דברים בשנתיים האחרונות: חוויית הלקוח ושרשרת האספקה", מוסיף מיכאל מרקס, מנהל החדשנות ב-UST. "סיפור חוויית הלקוח מאוד השתנה, כי חוסר המגע עם הקמעונאי השתדרג. חנויות ללא מוכרים הפכו למשהו יותר מציאותי.

"הסיפור השני הוא שרשרת האספקה, וזה לא קשור רק לקורונה. הפקק בנמל סואץ, למשל, שיבש את שרשרת האספקה עד לרמת החוסרים במידות הג'ינס בחנות של ליווי'ס. זה פוגש את האקו סיסטם הישראלי ברמה האנושית, אבל גם ברמת הטכנולוגיה".

לפרק את החסמים

הדוח התמקד בארבעה נושאים מרכזיים. הראשון בהם הוא ההאצה הדיגיטלית - בזמן שצרכנים מסתמכים יותר ויותר על ערוצים דיגיטליים, לקמעונאים רבים חסרות יכולות דיגיטליות מתקדמות כדי לעמוד בציפיות האלו.

הנושא השני הוא חוסן שרשרת האספקה. קצב ונפח השינויים בשרשרת האספקה בשנתיים האחרונות גברו באופן דרמטי, ותפסו את הקמעונאים לא ערוכים. בסקר שנערך בקרב חברי הנהלה בכירה ברשתות קמעונאיות עלה כי 64% מהם מודאגים בנוגע לקבלת אספקה בזמן.

בשוק ישנה הבנה כי כדי להגיב מהר לטרנדים ולאירועים יש לפתח יכולות אספקה ושילוח הקרובים יותר לבית הלקוח. כך, 8 מתוך 10 מנהלים בכירים ענו בסקר שהם מצפים להשקיע באופן בינוני עד משמעותי ביכולות שרשרת אספקה.

הנושא השלישי קשור לחזרת הצרכנים לחנויות הפיזיות, שהיוותה מוקד עניין מרכזי עבור קמעונאים בשנה האחרונה. הצמיחה הדרמטית בקניות באינטרנט העלתה סימני שאלה בנוגע לחשיבותן של החנויות הפיזיות. מהדוח של דלויט עולה כי בפועל, לקוחות רוכשים בסכום גבוה יותר בחנות פיזית - 71% מוציאים מעל 50 דולר בחנות פיזית מול 54% בלבד אונליין.

בהקשר זה נציין כי הצורך לספק סביבת קנייה בטוחה ללקוחות, לצד הביקוש לחוויה דיגיטלית יותר, דחף קמעונאים לאמץ טכנולוגיות וחדשנות הנוגעים לאופרציה בחנות הפיזית.

ההתמקדות האחרונה נוגעת לאופטומיזציית העלויות. תחום הקמעונאות סובל מטבעו משולי רווח נמוכים, והצורך לספק מגוון גדול של מוצרים לסוגי לקוחות שונים, יחד עם הקורונה והמעבר לאינטרנט, הקטינו את שולי הרווח עוד יותר. כדי לפצות על כך, קמעונאים פונים לפתרונות טכנולוגיים שיאפשרו הורדת עלויות על ידי אוטומציה, מודלים עסקיים חדשים ומוצרים חדשים.

"אנחנו מזהים תנועה של הרבה מאוד טכנולוגיות שנועדו לפרק חסמים של איקומרס", אומר ארגוב. "בעולם האופנה יש תחום שלם של מדידה מרחוק, והרבה מאוד חברות ישראליות מנסות לגרום לך להרגיש בטוחה לקנות את הבגד. בעולם של עיצוב הבית יש טכנולוגיות שעוזרות להבין איך פריט שאת מסתכלת עליו, כמו שטיח או מקרר, ייראו בתוך הבית שלך. עם זאת, יש גם קוטב אחר של פירוק חסמים - והוא להתמקד בלקוחות שלך, ולהפוך אותם לנכס שיווקי, שניתן לשווק לו מוצרים באופן ממוקד.

"שובה של נקודת המכירה הוא אתגר אסטרטגי. אם קנית אצלי באתר, אני יודע עלייך הכול - איפה את, מי החברים שלך וכו', אבל אם הגעת אליי לחנות אני אפילו לא יודע שנכנסת. הטכנולוגיות החדשות יכולות לנתח את החוליה החסרה בגביע הקדוש של הקמעונאות. אתה לא יכול לנתח ביעילות כשיש חלל מת בחנות הפיזית. אתה צריך שהקופה תהיה חכמה, שהעגלה תהיה חכמה, כל זה נועד לגרום לך להרגיש כאילו אתה בחוויית האיקומרס עכשיו".

לא רק אימוץ טכנולוגיות

הראל מדבר על אפקט המטוטלת. "כולנו עברנו לאונליין, והפכנו להיות שחקנים הרבה יותר מתוחכמים. זה גרם לכך שנוצר פער בציפיות של הצרכן שרוצה לחזור לחנויות הפיזיות, אבל לקבל שם חוויה שונה מזו שהייתה בעבר. מה זאת אומרת שאני אגיע לחנות, ואתה לא תדע מי אני? זה מייצר אכזבה. הקמעונאים מתחילים להבין שאם הם לא ישפרו את היכולות הטכנולוגיות, יהיה להם הרבה יותר קשה. הם חייבים חדשנות כדי לא להיעלם".

לדברי ארגוב, "אנחנו מזהים יותר אימוץ של טכנולוגיה שמסייעת לצפות לאן העולם הולך, אבל זה לא יעזור לקמעונאי אם הוא לא יידע להשתנות. אי אפשר להישען רק על המפעל והחנות, חייבים גם משלוחים באמצעות ספקים חיצוניים, להחזיק מלאי קרוב, לשתף פעולה עם חברות שיכולות לעזור בערוצי המכירה".

בהקשר הזה מציין ארגוב את הנטייה של סטארט-אפים ישראלים בתחום הריטייל-טק לפנות קודם כל לשוק הגלובלי. "לשוק הישראלי נמאס לשבת בצד. הקמעונאים הישראלים אומרים: למה אתם מדלגים עלינו? למה אתם מפתחים פה, ורצים החוצה? אם אני רשת סופרמרקטים גדולה, אל תוותרו עליי, אני רוצה להיחשף לטכנולוגיה, ועל הדרך אני אייצר אפיקים עסקיים נוספים. זה מייצר לי עולם עסקי חדש לגמרי".

 עוד זווית: הפיתוחים הישראלים שמנתחים את המדפים

בין החברות הישראליות שממפה הדוח של דלויט ו-UST נמצאת Vayyar, שפיתחה פתרונות הדמיה מבוססי רדאר, שמסוגלים לראות דרך עצמים ללא שימוש במצלמות. החיישנים של החברה מיועדים לרשתות השיווק, מבצעים ניהול מלאי ומנתחים את "מסע הלקוח" שמתבצע בעת שהוא נכנס לסופר וצועד בין המדפים.

החיישנים מנתחים למעשה למה הלקוח בחר ללכת למדף מסוים, מדוע בחר במוצר אחד ולא באחר, או מה גרם לו להרים מוצר מסוים ואז להחזיר אותו למדף. באמצעות כל אלו מנפקת החברה לרשת הקמעונאית תובנות על סידור שונה של המדפים, מיקומי המוצרים וכדומה. כיום מבצעת החברה פיילוטים עם חברות מוצרי צריכה ורשתות קמעונאית מהגדולות בעולם, ומתעתדת להיכנס גם לשוק הישראלי.

חברה נוספת היא Trax, שבאמצעות ראייה ממוחשבת, למידת מכונה ופלטפורמה המופעלת באמצעות IOT (האינטרנט של הדברים), הופכת תמונות מדף יומיומיות לתובנות עסקיות בזמן אמת. טכנולוגיית החברה נועדה לסייע לחברות לייעל את אסטרטגיית המכירה שלהן בחנויות, ולנהל את זמינות המוצרים. הטכנולוגיה מוטמעת ברשתות קמעונאיות ביותר מ-90 מדינות בעולם, כולל ישראל.

Caja Robotics הופכת מרכזים לוגיסטיים מסורתיים למרכזים חכמים ואוטומטיים, באמצעות רובוטים שמבצעים את מלאכת הליקוט של מוצרים ממדפי המחסן, ומכינים אותם לשילוח. החברה עובדת לרוב עם חברות ישראליות, וגם עם לקוחות בינלאומיים גדולים כמו חברת הלוגיסטיקה ברג'ן.

חברה נוספת היא Supersmart, שפיתחה טכנולוגיה לסיום תהליך הקנייה בצורה מהירה באמצעות עמדת אימות חכמה לתוכן העגלה. למעשה, הפיתוח של סופרסמארט מאפשר לחסוך את התורים בקופות, ומציע חוויית קנייה מהירה לצרכן ויעילות תפעולית גבוהה לקמעונאי. סופרסמארט עובדת בארץ עם אושר עד ושוק העיר.