מגוגל ופייפל ועד מקדונלדס ועליבאבא: הסיפור של החברות שהצליחו לפרוץ בזמן משבר כלכלי

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

והרי תקציר החדשות: הולך להיות רע. כל הסימנים מראים שאנחנו נכנסים לסייקל של התכווצות כלכלית, יש החוזים אפילו סיכון לסְטַגְפְלַצְיָה (שילוב של סטגנציה ואינפלציה), ולכן לא התפלאתי שכמה מנכ"לים ומנכ"ליות שיתפו אותי השבוע בהתלבטות שלהם האם ללחוץ על דוושת הגז או על הבלם?

לכולם עניתי אותה התשובה (לאחר שקודם כל הזהרתי בגילוי נאות, שיכול להיות שאני מדבר מהפוזיציה, בכל זאת העסק שלי הוא לעזור לייצר צמיחה) ועדיין עניתי להם שלדעתי "אין לנו ברירה אלא להמשיך לדחוף קדימה".

ההיסטוריה מוכיחה שהחברות האיקוניות והמצליחות בעולם עשו פריצת דרך משמעותית דווקא בתקופות של משבר כלכלי. אם נסתכל על תקופות משבריות כמו השפל הגדול של שנות השלושים של המאה הקודמת או התפוצצות בועת הדוט קום ועד המשבר הפיננסי של 2008, דווקא בהם היו כאלו שפרצו קדימה.

המשבר שפיקס אותי

מקדונלד'ס מנצחת את 2008 עם קפה - אומרים שאף פעם זה לא זמן טוב למשבר, אבל עוד טרם משבר 2008 מקדונלד'ס הייתה בתקופה רגישה במיוחד. הסרט "לאכול בגדול" (Super Size Me) שתקף אותה בנושאי בריאות כבר נתן בה את אותותיו, וכשפרץ המשבר הפיננסי היה נראה שהיא הולכת לחטוף חזק. היא נתפסה כמותג שמנוני, מיושן, מתועש, זול ולא בריא.

ובכל זאת, מקדונלד'ס הצליחה דווקא בתקופת המשבר. בשנה שבה המכירות של כל המתחרים שלה ירדו, היא היחידה שהראתה עלייה במכירות ובשווי המניה.
איך הם עשו את זה?

במקדונלד'ס החליטו לתת גז דווקא באותה תקופה ודחפו ליין מוצרים שונה מהמבורגרים - קפה. הם זיהו שקפה הוא מוצר זול בעל שולי רווח גבוהים שיכול לפנות לצרכנים חסכנים בתקופת מיתון, במקום שיקנו קפה דומה במחיר כפול בארבעה דולרים בסטארבקס. ואכן יותר לקוחות הגיעו לסניפי מקדונלד'ס גם בזכות הקפה במחיר המשתלם ועל הדרך קנו יותר מוצרים.

כאשר מקדונלד'ס דיווחו על תוצאות הרבעון השני של 2008, ימי שיא המשבר, ציין סמנכ"ל הכספים כי "ההשקה של מערך קפה הפרימיום של מק-קפה, תרמה משמעותית לתוצאות היציבות".

סוכר, נוטלה ואורז בן גוריון

לאחר מלחמת העולם השנייה שרר מחסור חריף בקקאו. הפתרון של משפחת פררו האיטלקית, שהקימה שנה לאחר המלחמה חברה לשוקולד ודברי מתיקה, היה הוספת אגוזי לוז שהיו זולים יותר וזמינים יותר מקקאו. 50 שנה אחרי אותה צנצנת ראשונה, דורג ממציא הנוטלה כאדם העשיר ביותר באיטליה וה-30 בעולם. עושרה של המשפחה מוערך היום בעשרות מיליארדי אירו.

גם הפתיתים שכולנו אוהבים נולדו ממשבר. בימיה הראשונים של המדינה, תקופת הצנע הכלכלי, היה מחסור חריף באורז, אבל העולים מעדות המזרח סירבו לקנות פסטה. ראש הממשלה דוד בן-גוריון פנה לחברת אסם בבקשה לייצר במהירות תחליף שיהיה דומה לאורז, אבל על בסיס חיטה. החברה נענתה לאתגר ויצרה את הפתיתים שכונו לפיכך גם "אורז בן-גוריון".

אפילו אחת מחברות הפודטק הכי חדשניות כיום, דומתוק, שמאפשרת שימוש בחצי מכמות הסוכר בדברי מזון, חייבת את הצלחתה לתקופת הצנע. המייסד, פרופ' אברהם בניאל, היה כימאי בכיר בשנות החמישים. מורה בבית הספר אמרה לו שהילדים מתקשים להתרכז כי הם רעבים. מכיוון שהיה מחסור בסוכר, הוא ייצר "סוכר אלטרנטיבי" על ידי חיבור סיליקה עם גבישי סוכר, סיפק קצת מתוק לתלמידים וכולם היו מרוצים. בתום תקופת הצנע, הפיצוח חזר למגירה וחיכה בה עד השנים האחרונות, אז חבר לבנו, והשניים שלפו את הנוסחה מהמגירה והקימו את דומתוק.

אל תבזבז משבר טוב

גם עליבאבא צמחה משמעותית בזכות משבר הסארס ב-2003. עד פרוץ המשבר גם היא התמקדה בסחר אלקטרוני B2B, ובעיקר שידכה בין מחלקות רכש בחברות אמריקאיות לספקים סינים. אבל אז אחת מעובדי עליבאבא חלתה בסארס ורבים מתושבי העיר האשימו את עליבאבא בהפצת סארס (נשמע מוכר?). 500 עובדי עליבאבא הושמו בהסגר במשך 12 יום ונדרשו לעבוד מהבית, ובמקביל הלקוחות האמריקאים התחילו לחשוש שהמוצרים שלה נגועים בסארס.

המנכ"ל ג'ק מא זימן וכינס צוות סודי של שישה אנשים, לקבוצת חשיבה ויוזמה של עסקי צמיחה חדשים. הם הסתגרו עד שיצא עשן לבן. התוצאה הייתה השקת Taobao, אתר מכירות לקהל הרחב בפורמט של B2C פתרון שהקהל כבר היה בשל יותר לקבל בגלל משבר הסארס.

"כמעט כל התנאים הצביעו על פשיטת רגל", אמר ג'ק מא על משבר הסארס, "הירידה בצמיחה הייתה אסון. לעובדים היו חרדות, מה שהפריע לתהליכים עסקיים". מה שג'ק מא עשה היה לייצב את מורל העובדים באמצעות טיפול פסיכולוגי, השראה ומוטיבציה, לצד הקמת הצוות שזיהה את הדבר הבא. Taobao נולדה בתקופת ההסגר, ועליבאבא נולדה איתה מחדש.

החברות הכי אייקוניות נוסדו בלב משבר. סיסקו נוסדה זמן קצר לאחר יום שני השחור באוקטובר 1987, אז קרסו המדדים בבורסות העולם בשיעורים חסרי תקדים מאז פתיחת מלחמת העולם הראשונה. גוגל ופייפל הוקמו על הריסות התפוצצות הדוט-קום. Airbnb נוסדה בעיצומו של המשבר הכלכלי העולמי. המסקנה? אילוצים מחייבים אותך להתפקס ומספקים קרקע פורייה ליצירתיות.

"אתה אף פעם לא רוצה לבזבז משבר טוב", זו אמירה המיוחסת לווינסטון צ'רצ'יל במלחמת העולם השנייה. יש משהו בתקופות הקשות האלו שמוציא מכולנו משהו אחר. אז זה הזמן להדק את החגורות ולהתמקד ביצירת ערך אמיתי חדש ונוסף ללקוחות, כן כנראה הולכת להיות "באמפי רייד", אבל החדשות הטובות הן, שאם מסתכלים על השווקים בפרספקטיבה של זמן, ניתן להבחין שהסייקלים של גאות ושפל, נהיים הרבה יותר חדים, אבל גם יותר מהירים וקצרים.

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ״לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".