הטריק שיגרום להרבה יותר נמענים לפתוח את המייל ששלחת

אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי AmirGrinstein@.
יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com

מדי יום אנחנו מקבלים עשרות מיילים. חלקם מגיעים מאנשים שאנחנו מכירים כמו קולגות, שותפים או לקוחות, וחלקם מאנשים שרוצים למכור לנו משהו, לשכנע או לעניין אותנו.

השימוש במייל ככלי להתנהלות ארגונית או ככלי שיווקי/מכירתי עדיין מאוד נפוץ, ולמרות שבשנים האחרונות נכנסו כלים חדשים המתחרים בו (סלאק לדוגמה) עדיין מדובר בכלי עבודה ושיווק קריטי ליצירת קשרים והתקשרות.

בשל ריבוי המיילים שאנחנו מקבלים - ובכלל בשל התחרות העזה על תשומת הלב שלנו - עובדים ומנהלים, מפרסמים וחברות שיווק, צריכים להתנהל בחוכמה כאשר הם כותבים מייל.

אחת השאלות שצריך להקדיש להן תשומת לב היא מה יכול להגדיל את הסיכוי שנקרא את המייל שנשלח אלינו, במיוחד כשהוא מגיע מאדם זר שרוצה למכור לנו דבר מה, אבל גם יגדיל את הסיכוי שנענה עליו מהר יותר אם הוא מגיע מקולגה או מנהלת המבקשים עזרה?

מרכיב רלוונטי לסוגיה הזו קשור לאחד הטרנדים המרכזיים של השנים האחרונות - פרסונליזציה. כאשר המוצר או השירות מתאימים לנו במיוחד - בגלל הטעמים או הצרכים שלנו, בשל התנהגות קודמת וכדומה, כך שביעות הרצון מהמוצר או השירות יגדלו. היכולת להתאים מוצרים ושירותים לצרכנים משתפרת בשל כלים של בינה מלאכותית ונגישות למידע על ההתנהגות שלנו (בסופרמרקט, הרגלי הצפייה שלנו וכדומה). גם בעולם התקשורת והפרסום, מסר שהותאם במיוחד לנו יהיה יותר אפקטיבי.

"מאיפה השיגו את המייל שלי?"

מחקר בחן היבט אחד של תקשורת בעלת מאפיינים של פרסונליזציה ואת האפקטיביות שלה: מה קורה כאשר מצרפים את שם הנמען.ת לשורת הנושא של המייל? המחקר פורסם בכתב העת Marketing Science בשנת 2018 על ידי החוקרים Sahni, Wheeler ו-Hintagunta מאוניברסיטאות סטנפורד ושיקגו.

מצד אחד, ייתכן ששימוש בשם הנמען.ת יוביל לתגובה שלילית מאחר והוא מעלה את החששות הקיימים תמיד סביב זליגת מידע, ואת תחושה הפגיעה בפרטיות: "איך בכלל המשווק השיג את הפרטים שלי?".

מצד שני, שימוש בשם הנמען.ת יכול להוביל לתגובה חיובית, מאחר שהשימוש בשם שלנו תופס את תשומת לבנו ומגדיל את הסיכוי שנתייחס למייל. הרבה פעמים השימוש בשם שלנו גורם לנו להרגיש טוב יותר לגבי עצמנו (תחושה פסיכולוגית של העצמה עצמית), וייתכן אף שהשימוש בשם גורם לנו לחשוב שהמסר יותר רלוונטי עבורנו.

המחקר המרכזי במאמר נערך בשיתוף פעולה עם חברה שעוזרת להדריך עובדים בתחום הפיננסים והחשבונאות, לטובת שדרוג היכולת המקצועית שלהם (לימודי תעודה), וזאת באמצעות בחינות וירטואליות. החברה השיקה קמפיין מייל שיווקי של כ-68 אלף מיילים, שמטרתו הייתה לגייס לקוחות חדשים.

הקמפיין חולק רנדומלית בין שתי קבוצות: לקבוצה אחת של לקוחות פוטנציאליים נשלחה הזמנה לקורס כששמם הופיע בשורת הנושא של המייל, בעוד לקבוצה שנייה של לקוחות פוטנציאליים נשלחה הזמנה ללא ציון שמם.

"אנא הסירו אותי מרשימת התפוצה"

הממצא המרכזי הוא שכאשר השם של הנמען.ת הופיע בשורת הנושא של המייל, מספר הנמענים שפתחו את האימייל היה גבוה ב-20% מאשר אלה ששמם לא הופיע בשורת הנושא (גידול מ-9% לקרוב ל-11%).

בנוסף, גילה המחקר שהוספת השם בשורת הנושא הביאה גם לעלייה של 31% בהשגת לידים (לקוחות שהתעניינו במוצר). החברה תמחרה את העלות האלטרנטיבית של השגת לידים אלה בשווי של 3,500 דולר.

ועוד פרט מעניין: בקבוצה בה נשלחו מיילים בציון השם בשורת הנושא פחות נמענים (17%) ביקשו להסיר את עצמם מרשימת התפוצה של החברה.

החוקרים שכפלו את הממצאים בשני ניסויים נוספים - עם חברה בתחום הסחר האלקטרוני ועם סטודנטים מאוניברסיטת סטנפורד. מבנה הניסויים היה דומה לניסוי המרכזי, והוא אפשר להגיע לקהלי יעד נוספים ולהראות שאת האפקט ניתן להכליל.
במסגרת חברת הסחר האלקטרוני (MercadoLibre.com) הפועלת ב-13 מדינות הופנה קמפיין האימיילים ל-1,111,130 נמענים. בניגוד לניסוי המרכזי במחקר, כאן החברה לא התמקדה רק בעובדים (המתעניינים בקורסים מקצועיים), אלא במגוון רחב של צרכנים המתעניינים במוצרים בשלל תחומים.

במדגם הענק הזה הגידול בפתיחת מייל עם שם הנמענים עליו היה 6%, וגם כאן פחות נמענים (11%) לעומת הקבוצה המקבילה ביקשו להפסיק לקבל מיילים מהחברה. גם במחקר השני, זה שהתבצע עם אוניברסיטת סטנפורד, במדגם של 5,000 סטודנטים נמצאו ממצאים דומים: הגידול בפתיחת מייל עם שם הנמענים היה 23% לעומת הקבוצה המקבילה נטולת הפנייה בשם.