מקדונלד'ס ברוסיה נפתחת שוב עם בעלים חדש

יותר מתריסר סניפים של מקדונלד'ס נפתחו מחדש במוסקבה ביום ראשון תחת מיתוג ובעלות חדשים, לצד מסע פרסום שנועד לשכנע את הרוסים שההמבורגרים של הרשת החדשה טובים לא פחות מהגרסה האמריקאית.

תאגיד מקדונלד'ס וחברות מערביות רבות אחרות יצאו מרוסיה לאחר הפלישה הרוסית לאוקראינה, בין היתר בגלל הקושי לעשות עסקים ברוסיה במסגרת מגבלות הסנקציות. כעת פקידים בכירים בממשל ניצלו את הפתיחה מחדש - כולל הסניף הראשון של מקדונלד'ס ברוסיה בכיכר פושקין - כדי לשדר נרטיב של חוסן כלכלי רוסי אל מול הסנקציות הבינלאומיות ונטישת החברות המערביות את המדינה.

"נשמור על איכות ורמת השירות שהסועדים התרגלו אליהם לאורך השנים", אמר אלכסנדר גובור, איש עסקים מסיביר והבעלים החדש, במסיבת עיתונאים לקראת הפתיחה מחדש ביום ראשון.

ראש עיריית מוסקבה, סרגיי סובינין, אמר שהרשת הממותגת מחדש תשמור על אותו תפריט, עובדים וסטנדרטים. היא תמשיך להשתמש "בתרנגולות שלנו, קציצות, לחמניות, עגבניות ומלפפונים", אמר בתקשורת הרוסית.

חשיבות סמלית

למקדונלד'ס יש חשיבות סמלית ברוסיה. רשת המזון המהיר הייתה אחד המותגים המערביים הראשונים שפתחה דלתותיה במסגרת התפוררות ברית המועצות, והציעה לרוסים את הטעימה הראשונה שלהם של צרכנות בנוסח מערבי. ב־1990, כ־30 אלף אנשים עמדו בתור לפני הפתיחה בכיכר פושקין. אחרי 32 שנים, החברה שוב קובעת תקדימים ברוסיה, כאחד המותגים המערביים שמעבירים פעילות לבעלות מקומית.

בימים האחרונים פרסמה הרשת החדשה את הלוגו החדש שלה, שמחליף את קשתות הזהב של מקדונלד'ס. הוא דומה לאות m המורכבת מנקודה אדומה ושני קווים צהובים אלכסוניים. הבעלים החדשים חשפו את שם הרשת החדש ביום ראשון: "וקוסנו וטוצ'קה", שפירושו "טעים וזהו".

הפתיחה מחדש מספקת קרקע נוחה לפקידי ממשל להתפאר ביכולת של המדינה להתמודד עם הסנקציות ועם מעמדה כמדינה סוררת מבחינת חברות מערביות. הממשל תומך בהלוואות ובסבסוד לחברות ועסקים והבנק המרכזי של רוסיה ייצב את הרובל, שהשתקם מקריסה לאחר הפלישה וכעת שוויו ברמה שלא נראתה מאז 2018.

כל זה יצר אווירה של נורמליות לחיים במוסקבה. החנויות עמוסות ברובן במוצרים מקומיים ומיובאים, מסעדות בבירה ממשיכות למשוך קהלים גדולים, וכשהטמפרטורות מתחממות סועדים יושבים גם בחוץ.

מלחמת התשה כלכלית

הדחיפה של פקידים ומנהלים רוסים לשמור על פעילות החברות המקומיות למרות הסנקציות היא חלק ממלחמת התשה כלכלית נרחבת יותר נגד המערב. כל זה מתרחש רחוק משדה הקרב האמיתי, אבל יכול להיות גם בעל השלכות על הלחימה עצמה. מאמצי המלחמה של מוסקבה נתמכים מבחינה פיננסית על ידי ההכנסות מגז טבעי ונפט, שתפחו בגלל מחירי האנרגיה הגבוהים. אבל כדי למנוע התכווצות של הכלכלה, הממשלה צריכה שגם חברות רוסיות אחרות יעבדו כדי לממן את המלחמה בטווח הארוך ולחזק את התמיכה הציבורית במאמץ הזה.

מקדונלד'ס הודיעה במאי שהסכימה למכור את מאות הסניפים והנכסים האחרים שלה ברוסיה לגובור. היא לא גילתה עד כה באיזה מחיר נמכרו הסניפים. גובור היה הזכיין של מקדונלד'ס בסיביר שם הוא משקיע במזקקת נפט, במרכז רפואי כירורגי ובמלון במחוז התעשייתי קמרובו. כמו כן הוא בעלים של 50% בחברת הנפט נפטחימסרביס. בנו של גובור, רומן גובור, הוא חבר בפרלמנט המחוזי של קוזבס מטעם מפלגת השלטון ברוסיה, "רוסיה המאוחדת".

בחודש מרץ היו למקדונלד'ס 62 אלף עובדים ברוסיה ו־847 מסעדות והחברה טיפחה רשת של ספקים מקומיים, שהעסיקה עשרות אלפי אנשים. גובור, הבעלים החדש, אמר שהוא מתכנן לפתוח מחדש את כל הסניפים שהיו למקדונלד'ס ברוסיה ולהגיע ל־1,000 מסעדות בתוך חמש או שש שנים. לדבריו, הוא שימר את כל העובדים הרוסים של הרשת.

ההנהלה החדשה מכירה באתגרי הסנקציות. אולג פרואב, מנכ"ל החברה, אמר שכמה פריטים בתפריט לא זמינים כרגע, בגלל קשיים לוגיסטיים, וכן שהתפריט כנראה ישתנה בגלל ההגבלות על ספקים זרים המוכרים לשוק הרוסי. כמה מוצרים, כמו הביג־מק, לא יחזרו לתפריט כלל. "השמות האלה, המותגים האלה, ההופעה וטכנולוגיית הייצור" מקשורים באופן ישיר מדי למותג "מקדונלד'ס", אמר פרואב. הוא הבטיח שיימצא להם "תחליף ראוי" בעתיד.

תור ארוך בכיכר פושקין

עד הצהריים, השתרך תור מחוץ למסעדה בכיכר פושקין. סרגיי בלזוב, סטודנט בן 19, אמר שמקדונלד'ס הייתה "העצירה מס' 1 שלי לארוחת צהרים". היה סניף בדיוק מחוץ לאוניברסיטת איבנובו, כ־305 ק"מ צפון מזרחית ממוסקבה, שם הוא לומד יחסים בינלאומיים. "החברים שלי ואני היינו הולכים אחרי השיעורים", אמר. ההזמנה הרגילה שלו הייתה ארוחה עם דאבל צ'יזבורגר. ביום ראשון, הזמין אותו דבר. ההבדל היחיד: זה לא נקרא מק'קומבו.

מקדונלד'ס החליטה למכור את הסניפים הרוסיים שלה משלל סיבות, שכוללות הוצאה על משכורות, הערכים המייצגים של החברה וחוסר היכולת לפעול בחופשיות במדינה - כך אמר מוקדם יותר החודש הנשיא של החברה, איאן בורדן. "לא ראינו שזה הולך להשתפר בקרוב", אמר למשקיעים ביחס לתחזית הכלכלית של החברה לרוסיה. החברה מצפה לרשום הפסד של כ־1.4 מיליארד דולר בשל היציאה מרוסיה.

מקדונלד'ס שומרת על הזכות לרכוש בחזרה את סניפיה ברוסיה בתוך 15 שנים, על פי כללי השירות הרוסי נגד מונופולים, שאישר את המכירה. החברה סירבה להגיב לגבי האופציה הזו.

מקדונלד'ס מכרה באופן עקבי סניפים לזכיינים ברחבי העולם אבל ברוסיה שמרה על מידה גבוהה של ניהול והוסיפה מיקומים חדשים. החברה הייתה בעלת 84% מהסניפים הרוסיים שלה, נכון לשנה שעברה. הסניפים ברוסיה ובאוקראינה הכניסו 9% מהכנסות הרשת ו־3% מההכנסה התפעולית שלה, נמסר.

הרשת הצליחה להשיג נתח שוק ברוסיה בשנים האחרונות ומנהלי החברה שיבחו את הסניפים הרוסיים על כך שהם מצליחים לשווק היטב את המותג.