בעלי רשת האופנה שלא רוצה למכור באונליין, להנפיק או לעבוד עם עזריאלי

אם יש דבר שיכול להוציא את ברוך ריינר, מייסד ומנכ"ל רשת האופנה תמנון, משלוותו, אלו מחירי הבגדים שנמכרים בארץ - והשאלה למה הוא לא נמצא באונליין.

בנובמבר האחרון התחייב ריינר שבשנה הקרובה הרשת לא תעלה מחירים, זאת לפני שמישהו העלה בדעתו שמחירי השילוח וההובלה יעלו בצורה דרסטית, בין היתר בשל מלחמת רוסיה אוקראינה. מאז, לדבריו, לא רק שעמד בהבטחתו ולא ייקר את מחירי הבגדים ברשת, אלא הוריד אותם עוד יותר.

לרשת שמלכתחילה ידועה כלא יקרה, בלשון המעטה, הדבר היה יכול לעלות בפגיעה ברווחים, במיוחד לאחר שרוב חברות האופנה דיווחו על רבעון הפסדי בתחילת 2022. אבל לדברי ריינר, הרבעונים האחרונים היו הטובים בהיסטוריה של הרשת.

"בתחום האופנה יש חוסר יעילות ומחירים מאוד גבוהים, חלקם הגדול ללא הצדקה", הוא מסביר בראיון מקיף ראשון ובלעדי. "חלק גדול מהמתחרים הישראלים שלנו מנפחים מחירים בצורה לא רציונלית. אני חושב שההערכות של 70%-80% רווח זה אפילו מעט מדי, אבל בסופו של דבר לדעתי הם לא מוכרים אפילו 10% מכלל המלאי שלהם במחיר האורגינלי. לא מתחילה העונה, וכבר פריט שני ב-40%. אני קובע מחיר טיקט שיש לי סיכוי למכור בו הרבה יותר מ-50% מהדגם.

"יש כמה חברות, אנחנו הבולטת שבהן, שכפילוסופיה ואסטרטגיה עסקית העלו את הסמן הימני של יוקר המחיה באופנה במדינה. אגב, חבל שכשבעיתונים מדברים על יוקר מחייה לא מתייחסים לביגוד, אלא רק לביסלי ולג'ילט.

"קפריסין רחוקה מכאן 35 דקות בטיסה. את יודעת מה הפרשי המחירים של H&M וקבוצת זארה בין קפריסין לארץ? עשרות אחוזים. זה יכול להגיע ל-50%-60%, לפעמים גם יותר. וזה לא הוגן ולא צודק כלפי הצרכנים".

נגד תופעת העדר

באוקטובר האחרון, עדיין בשיא הקורונה, פתחה תמנון סניף חדש בדימונה והגדילה את הסניף ברמת גן, בהשקעה כוללת של כ-2 מיליון שקל.

זה לא היה סיכון גדול מדי?
"לא. הקורונה עשתה טוב לכל שוק הקמעונאות, ובפרט לשוק האופנה. בישראל, חברות שהיו במצב מתמיד של הפסדים שינו את המגמה ועברו לרווח. היו חברות שהיו במצבים מאוד לא נוחים בקורונה, והתאוששו והראו דוחות יפים.

"קסטרו וגולף, לדוגמה, הצטיינו מול השנים הקודמות. 2021 הייתה ביי פאר השנה הכי טובה שלנו בהיסטוריה. זה נבע בין השאר מצמצום עלויות משמעותי, שכירויות ודמי ניהול שכמעט לא שילמנו, וקיבלנו גם הנחות יפות בארנונה.

 מייסד ומנכ''ל רשת תמנון, ברוך ריינר / צילום: יוסי כהן

"סגירת השמיים התבטאה יפה באונליין, שלנו אין, אבל הייתה נהירה לחנויות הפיזיות. גם לא היה איזה זרז להורדת המחיר כמו בעונות רגילות, אז אני לא חושב שפתיחת חנויות חדשות הייתה משהו חריג. לא היה פה שום סיכון".

למה באמת אתם לא מוכרים באונליין?
"אני לא אוהב את תופעת העדר. לפני משהו כמו 15-20 שנה, המודה ברשתות האופנה הישראליות הייתה לפתוח תת רשת או כמה תתי רשתות. הגדיל לעשות הראל ויזל עם פוקס, כשהיה פוקס מן, פוקס נשים, פוקס קידס ופוקס בייבי. קסטרו היו עם קסטרו מן, גם רנואר והוניגמן.

"הרבה פעמים שאלו אותי 'ברוך, למה אתה לא פותח'. אמרתי: 'חבר'ה, מבחינתי השלם גדול בצורה משמעותית מסכום חלקיו, ואני חושב שיש יתרון מאוד גדול להיות במבנה כמו שלנו'. הקשו עליי ואמרו 'כן, אבל הילדה בת ה-17 לא אוהבת לקנות במקום שאימא שלה קונה עם אחיה הקטן בן העשר'. נו, בסדר.

"להראל ויזל יש חושים מאוד חדים, בעבר הוא נחלץ בדקה ה-90 ממצב עסקי לא קל. לפני 15 שנים היו להם כמה דוחות מאוד חלשים. הבחור התעשת, והיום בקניונים הוא זה שאומר מה התוצאה, מי השופט ומתי שורקים לסיום. הוא הצליח יחסית בתקופה מאוד קצרה לאחד חנויות, והכול תחת מותג אחד. ומה קרה? כולם סגרו. רנואר, קסטרו, לכולם היו חנויות נפרדות, ועכשיו כולם תחת קורת גג אחת. זו תופעת העדר.

"נסתכל על הנמשל - האונליין. מצד אחד, אין ספק, יש מגמה - העולם הולך לכיוון האונליין, וכולם רוצים להיות שם. אבל אם תבדקי לעומק את חברות האופנה הישראליות, חוץ מדלתא אין חברה אחת היום שמרוויחה באונליין. רובן מפסידות".

למה?
"כי אין בידול בין האונליין לחנויות הפיזיות. לא מבחינת המוצרים, ולא מבחינת המחירים. גם כשמנסים לעשות בידול, אפשר להגיד שכורתים את הענף שבו לא עושים את ההטבה. שאלתי כמה עשרות אנשים, רובם צעירים, אם יצא להם לקנות מותג בישראל באונליין בלי שהתנסו קודם בחנות הפיזית. לא היה אחד שאמר כן.

"גם כשאומרים שזה יביא קהלים חדשים, זה לא מדויק כי ישראל היא מדינה קטנה. אנחנו מקפידים לא יותר מדי להתפרס, יש לנו 80 חנויות שזה די והותר. תחת כל עץ רענן יש קניון ומרכז מסחרי, ובכל מקום בארץ - חוץ מאשר בערבה - בכל רדיוס של 10 ק"מ אין סיכוי שתפספסי חנות של תמנון.

 חנות תמנון בקניון הדר בירושלים / צילום: איתן טל

"איזה ערך מוסף יש באונליין מלבד עניין הנוחות, כשבא ללקוחה פתאום בעשר בלילה להזמין משהו, וכמה כאלה יש? בואי נזכור שבכל זאת אנחנו מוכרים אופנה, וצריך למדוד את הבגדים פיזית. עם כל ההחזרות, והמשלוח שהוא בדרך כלל על חשבון הלקוח, איזו סיבה מיוחדת יש לקנות באונליין?".

בשיא הקורונה החנויות הפיזיות היו סגורות.
"בקורונה עצמה ביג טיים את צודקת, החברות שבאונליין בהחלט שגשגו אז. אבל היום, בחדרי חדרים, בברנז'ה של הענף, מדברים על זה שמפסידים כסף. אנחנו לקחנו סוג של הימור, שהקורונה לא תימשך לנצח.

"בכל מקרה, עשינו בדיקות, וברגע שנקבל החלטה - תוך 3-4 חודשים אפשר יהיה להקים אתר בועט וחזק. אבל אהיה קיצוני לרגע: אני מרגיש שברגע שאפתח אתר אונליין, אכניס סוס טרויאני לתוך תמנון. את מרגישה שיש לך איזה ערך מוסף כשאת קונה אונליין? הרי הקניון מתחת לבית פתוח".

זה תלוי גם במחירים. איך אפשר להתחרות בשיין, למשל?
"שיין זה מפלצת. מי אני שאדבר עליהם? קראתי לא מזמן שהם עברו את קבוצת אינדיטקס (שמחזיקה בין היתר את זארה, ברשקה ופול אנד בר, ש"ס). את יודעת מה זה לעבור אותם?

"כל מי שאומר 'יאללה בוא ניכנס לאונליין, מה זה משנה כבר, יש לי כבר את הבגדים, אני אשים מחירים, נסדר שילוח ויהיה בסדר', זה לא ככה. זו אופרציה אחרת לגמרי. אז נכון שזה הולך לשם, אבל היום זה עושה הרבה יותר נזק מתועלת, אתה מאבד המון אנרגיה ניהולית ואתה פחות ממוקד".

החושים של גב' כהן

תמנון היא חברה פרטית שנוסדה לפני כ-30 שנה, והחלה את דרכה כחנות קטנה בירושלים. בשנת 2021 מנתה הרשת כבר יותר מ-80 סניפים, ולמרות שדוחותיה אינם ציבוריים, חברת המידע העסקי Coface BDi העריכה באותה שנה שמחזור המכירות שלה עמד על כ-360 מיליון שקל.

חברת BDi אף דירגה אותה במקום השמיני מבין רשתות האופנה הגדולות בישראל מבחינת היקף הפעילות העסקית, רווחיות, שיעורי צמיחה לאורך זמן, רמת הסיכון ועוד. מאז, לפי הערכות בענף, המחזור גדל לכ-400 מיליון שקל וגם מיקומה של הרשת בדירוג השתפר. על פי אותן הערכות, מתחילת 2022 נמכרו 7 מיליון פריטים בחנויות הרשת.

המחירים שלכם הם בין הנמוכים בענף. איך אתה מסביר את העובדה שברשתות אופנה אחרות המחיר גבוה פי 2 או 3, ועדיין חלקן רושמות הפסדים?
"אני לא רוצה לדבר על ההיקף של המתחרים, אבל התמחור שגוי. יש הגזמה גדולה. זה בדיוק ההבדל המהותי בין תמנון לבין כל השוק. זה דנ"א אחר לגמרי. תמנון, וגם איכשהו אורבניקה שאני שם באותה סירה איתנו, הולכת על הגישה הישירה והשקופה שכל הרשתות האירופיות המוצלחות נוקטות בה בחו"ל - כמו פריימרק, אינדיטקס ו- H&M.

"אני צריך להגיע בכל נקודת זמן למחיר הנכון ביותר שימקסם לי את המכירות ואת השורה התחתונה, ולדאוג שמחיר הטיקט שלי זו לא סתם בדיחה ועוד מספר שזרקתי לאוויר, שאחר כך אני עושה עליו 50%, 60%, 70% או השד יודע כמה אחוזי הנחה.

"האני מאמין העסקי שלנו מאפשר לכל אחד בארץ לקנות במחירים שווים לכל נפש. בחורף הכרזנו שלא נעלה מחירים, ואמרנו שבקיץ לא רק שלא נעלה אלא אפילו נוריד. אנשים מאוד התפלאו, כי מלבד כל ההתייקרויות, ההובלה עלתה בצורה מאוד משמעותית - ואני לא צריך לספר לך שעל מותג כמו שלנו זה משפיע בצורה אכזרית. אבל אנחנו יודעים לקנות, ונחשבים לחברה שיודעת לקנות הכי טוב בשוק האופנה הישראלי.

"עדיין, אמרנו שני דברים: הראשון הוא שרצינו להיות החברה שעוצרת את הסחף של יוקר המחייה, ושתיים, הייתה לנו אפשרות לבדוק את עצמנו ולחזק את מחיר הטיקט. המהלך הזה הצליח יותר ממה שאני אפילו חשבתי. לדוגמה, ממרץ ועד עכשיו לא הורדנו שקל ממחיר הטיקט של שמלות וחצאיות לנשים.

"אנחנו מוכרים 15 מיליון פריטים בשנה. כמותג יחיד, לא בתוך קבוצה, אנחנו החברה שמוכרת את הכמות הכי גדולה במדינת ישראל, ולא הורדנו מחיר. למה? כי אנשים הפנימו שמה שתמנון אומרת מבחינת מחיר טיקט, היא מתכוונת".

מה אתה יודע שאחרים לא יודעים?
"אין פה סודות גדולים. זו שיטה סיזיפית של עבודה רציפה, וקשר מאוד הוגן והדוק עם הספקים שלנו, שרובם מאוד ותיקים ומבינים טוב את המטריה. מה חושבים, שאם יעלו את המחיר ב-20 שקל, גברת כהן מחדרה תאכל את זה? אני אגיד לך משהו, גברת כהן הזו מחדרה היא בנאדם מאוד מתוחכם, ויש לה חושים של חיית ציד. אני רואה את זה כל יום".

מעדיף כסף בכיס

בוא נדבר קצת על הדימוי של תמנון. היא נחשבת לרשת זולה, ולא בהכרח מזוהה עם איכות. אתה חי עם זה בשלום?
"לכי תקני ב-5-6 חברות אופנה מובילות, ואז תעשי בדיקת איכות. כביסה, מכון התקנים, הכול. אני מאמין שנהיה במקום טוב למעלה. גם הפרסום שלנו הוא בגובה העיניים. אני לא אקח עכשיו איזה פרזנטור שעולה לי 1-1.5 מיליון שקל לשנה. בחיים גם לא צילמנו בחו"ל. עם כל הכבוד, זה לא ערכי המותג.

"אין ספק שמבחינה מיתוגית, אנחנו לא בטופ של האופנה. אבל אנחנו המותג היחידי במדינת ישראל שהשם שלו בעברית. הציבור מאוד מעריך את גובה העיניים שלנו, ואת ההוגנות. אנחנו לא חברה ציבורית, אבל אני יכול להגיד לך שמי שרואה את הדוחות שלנו אומר 'וואו', בגדול. אנחנו מוכרים הכי זול, ומרוויחים מאוד יפה".

למה אתה לא מנפיק את החברה?
"מה רע לי בחיים? יש לנו תזרים מזומנים מצוין. חוץ מבתחילת הדרך לפני 30 שנה, בחיים לא לוויתי מהבנקים. אני אוהב שקט ויציבות, וגם זה חלק מכוח הקנייה שלנו. תמיד יש לנו את הכסף המזומן ששווה זהב. ואני מעדיף את הכסף שלי בכיס".

קרה לכם שנתקעתם עם מלאי?
"מהירות המדף היא ערך עליון בעינינו. אצלנו המהירות הזו עומדת על 30 יום, אולי טיפה יותר. אצל המתחרים זה לפחות פי 2. אם אנחנו מזהים שמשהו לא טוב, אנחנו לא מחכים הרבה. משחררים אותו, מפסידים לא מעט פעמים ומתקדמים הלאה.

"יש חברות ישראליות שאת העודפים שלהן אפילו גרסו, שחס וחלילה המותג לא ייפגע. אנחנו לא. הדגמים האלו לא הולכים? הזמנתי קצת יותר מדי? אז בואו קחו אותם ב-10 שקלים. אגב, אין לנו אופרציה של חנות עודפים.

"בזמן הקורונה נוצרה לנו גיבנת של איזה מיליון יחידות בגלל חילופי העונות והסגרים, אבל יישרנו את הקו אחרי שפתחנו כמה חנויות פופ-אפ שעזרו לנו להיפטר מזה. אנחנו משתדלים לסיים את הסחורה באותה עונה, גם במחיר הפסד גולמי. איזו עוד רשת עושה את זה? הם יעדיפו למלא את המחסנים שלהם, כדי לא לפגוע בערכי המותג חס וחלילה.

"לפעמים אני מוכר בהפסד של 30 שקל לפריט, רק כדי לנקות. אני מעדיף את זה מאשר להעביר את העודפים לשטחים או למזרח אירופה, רק כדי שלא יראו אותי מדמם. ואת זה לא תראי ברוב הרשתות שמתחרות בנו".

איך היחסים שלך עם המתחרים?
"אין לנו יותר מדי היכרות או יחסים עם המתחרים בענף. את ויזל אני מכיר מהעבר המשותף שלנו, הייתי פעם ספק שלו בתחילת שנות ה-90. הוא אחת הסיבות שפתחתי את רשת תמנון, וכל אחד יבין מזה מה שהוא רוצה. הוא איש הקמעונאות בעיניי מספר 1 במדינת ישראל. אני מאוד מכבד אותו. הוא מתחרה קשה ויש כאלה שיגידו דורסני, אבל למרות ויזל, תמנון היא החברה עם הפוזיציה הכי חזקה בשוק האופנה בארץ".

 הראל ויזל / צילום: דימה טליאנסקי

רשת של הפריפריה

הנתונים של תמנון אינם חשופים, כאמור, אבל ריינר אוהב לזרוק מספרים. "בשנה יש לנו מעל 5 מיליון תנועות קופה, וקרוב ל-25 מיליון זוגות רגליים שנכנסים לחנויות", הוא אומר. "אלו נתונים חזקים מאוד, וגם הקניונים יודעים שאנחנו עוגן. לא ברמה של סופר פארם, אבל אנחנו יודעים לייצר טראפיק מאוד חזק.

"אנחנו שמים דגש מאוד גדול על חוויית הקנייה. לפני 5-7 שנים, חנות תמנון הייתה בין 100 ל-200 מ"ר. אלו היו חנויות מוצלחות, אבל יותר הזכירו מחסן בגדים. בשנים האחרונות עשינו מהלך שלדעתי מחק את הפער של חוויית הקנייה מול רשתות האופנה המובילות, ובעוד כמה חודשים נפתח בפתח תקווה בקניון הגדול חנות שתתפרס על פני 450 מ"ר".

איפה הסניפים הכי חזקים שלך?
"מבחינת אזורים גאוגרפיים אנחנו יותר רשת של הפריפריה מאשר מדינת תל אביב, וזה משתלב באופן טבעי עם הדנ"א שלנו. בגדול אנחנו יותר חזקים במרכזים הפתוחים, כי שם הקנייה יותר תועלתנית. מי שהולך לפאואר סנטר בא לקנות. לקניון הולכים לשתות קפה, למרות שגם שם אנחנו חזקים".

מעניין אותך להתרחב לחו"ל?
"אנחנו חיית הטרף של השוק, אבל אני מתקרב לגיל 60. יש לי דור המשך, שאם הם רוצים הם יכולים לעשות את זה. תמנון, בלי שחצנות, חברה מאוד מוצלחת, אבל לא המצאנו שום דבר. אין לנו את חטא ההיבריס. להתחרות היום בחו"ל מול החברות החזקות שם, שמוכרות במחירים לא הרבה יותר גבוהים משלנו? אני למדתי מהם איך להתנהל, אז אני לא חושב שלחברה כמו תמנון יש יתרונות רבים בחו"ל.

"בואי נזכור שיש ארבע-חמש חברות ישראליות שניסו לצאת לחו"ל. למיטב זכרוני, אף אחד לא הצליח שם. נקרא לזה שחצנות ישראלית? טעויות עסקיות? חוסר הכרת היתרונות והחסרונות שלך או השוק? כל מותג צריך לדעת מה הפוזיציה שלו".

"עזריאלי הם חברה שחצנית וכוחנית, אך היו הוגנים בקורונה"

לאחרונה הודיעה רשת תמנון לקבוצת עזריאלי כי היא עוזבת את סניפיה בקניוני הקבוצה, בעקבות מחלוקת על דמי הניהול והשכירות. מדובר בסניפי דגל כמו הסניף בעזריאלי בתל אביב שמתפרס על פני 900 מ"ר, וסניפים נוספים ברמלה, באר שבע, חיפה, עכו וירושלים. לדברי ריינר, נקודת השבר הייתה כשדמי הניהול והשכירות עברו את ה-20% ממחזור המכירות.

"לפני שנתיים הוצאתי מכתב לעזריאלי. אמרתי להם 'חברים יקרים, אני לא רואה מקום להמשיך אתכם את שיתוף הפעולה'. הקניונים של עזריאלי הם הכי פחות רווחיים מבחינת הפורטפוליו שלנו. הסניף בעזריאלי תל אביב למשל הוא הפסדי מיומו הראשון, וזה מאוד חריג. אין לנו סניפים הפסדיים.

"בעיניי הם חברה שחצנית, כוחנית ולא שקופה. הודעתי להם לפני שנתיים שבאופציה הראשונה אני יוצא מהרשת. תקראי לזה אומץ או טיפשות, אבל כך החלטתי. מבחינת התרבות העסקית והאנושית, הם לא הדנ"א שלנו. זה קשור גם לרוח המפקד, וכל מה שמסביב.

"מצד שני, בתקופת הקורונה, הם היו הכי הוגנים מכולם ביי פאר. לקחו על עצמם את הכול, בלי להניד עפעף. הם החברה הכי מושכת אש, אבל בשטח בסופו של דבר היו הכי הוגנים. מבחינת שאר הדברים, לי פחות מתאים".

לא פחדת מהשפעת המהלך?
"זה סיכון לא קטן, להפסיק לעבוד מול אחת החברות המובילות בתחום ולאבד שטחי מסחר, אבל תמנון חברה חזקה ורצינית. יש לנו כמה סכסוכים עם עזריאלי, בין היתר בקניון בתל אביב - שם עשו מעלינו עבודות שסיכנו חיי אדם. הם גם מאוד דרקוניים כלפי השוכרים בכל הנושא של בטיחות, אבל נאה דורש נאה לא מקיים. את סניף הדגל בקניון מלחה סגרנו, ומפברואר 2023 כשיסתיימו האופציות שם, נצא בצורה מכובדת ויפה".

כלומר, לשיטתך, הם מנצלים את הכוח שלהם?
"כן, ואפשר לראות את זה ברמת העומס של שכר הדירה ודמי הניהול על המחזור. העומס בעזריאלי הוא הגבוה ביותר בפער ניכר מול שאר חברות הנדל"ן המסחרי, וללא שום הצדקה. אני מאמין שזה שנעזוב את עזריאלי ישפר את השורה התחתונה שלנו. לדעתי זה שווה לנו כמה מיליונים בשנה בלי לפתוח עוד חנויות, רק לסגור אצלם.

"מה שעשיתי כבר שיפר בצורה משמעותית את תנאי השכירות להרבה חברות ריטייל בשוק, כולל כאלה שהן חזקות ומובילות. לא נראה לי שיהיה להם חשק שעוד חברה בסדר גודל כמו שלנו או יותר גדולה תגיד שהיא עוזבת. עזריאלי הגדולים דיברו על חלק מההתפוצצויות שלנו איתם כעל מכה בכנף. אני יכול להגיד כזה דבר: קיבלתי שריטה בכנף של האוטו לפני שבוע, והתבאסתי. אפילו מאוד".

 דנה עזריאלי, בעלת קבוצת עזריאלי / צילום: רמי זרנגר

האם אתה מגדיר את השותפות עם עזריאלי כטעות?
"לא. בסיכום הכללי של 25 השנים שאני משתף איתם פעולה הרווחנו בצורה יפה, גם אם הרבה פחות ממה שהרווחנו מול מליסרון, למשל. יכול להיות שעוד שנתיים-שלוש אגיד שזו הייתה טעות לעזוב אותם".

במקביל לעזיבת עזריאלי החליט ריינר לטפח את הקשרים עם ראשי הקניונים האחרים ומתחמים פתוחים ברחבי הארץ. בהשקעה של כ-10 מיליון שקל ישודרגו בחודשים הקרובים סניפים, וייפתחו סניפים חדשים בקניון הגדול בפתח תקווה, בגרנד קניון בבאר שבע, במעלה אדומים, בקרית גת ובאופקים.

בקבוצת עזריאלי בחרו שלא להגיב לדברים.

תעודת זהות: ברוך ריינר

אישי: 58, נשוי ואב לשלושה. מתגורר בירושלים
מקצועי: בעל תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים ומאסטר במימון מהאוניברסיטה העברית. היה בעברו קצין ביטחון, וספק חולצות של קבוצת פוקס. בגיל 29 הקים את תמנון
עוד משהו: אוהד בכדורגל את אטאלנטה מהליגה האיטלקית

תעודת זהות: תמנון

תחום עיסוק: רשת אופנה
היסטוריה: נוסדה ב-1993. כעבור 20 שנה כללה 60 סניפים, וכיום כוללת כ-80 סניפים בפריסה ארצית
נתונים: הרשת מעסיקה 1,200 עובדים, והמחזור השנתי שלה מוערך ב-400 מיליון שקל