איך אפשר לנצח את הפוליטיקאים בזירת הפרסום המקוון

הכותב הוא מנכ"ל ומייסד משותף של StoreYa.com

בימי בחירות עולות המכירות המקוונות בעשרות עד מאות אחוזים - יום השבתון המשולם גורם לישראלים לשלוף את הארנק, ולהגדיל את הרכישות. במקביל, הפרסום המקוון בתקופת הבחירות מתייקר משמעותית, לאור התקציבים הנכבדים שמביאים עימם לזירה הפוליטיקאים.

סקירת מכירותיהן של אלפי חנויות מקוונות בארבע מערכות הבחירות האחרונות מראה כי כאשר הבחירות נערכות לאחר מספר שנים, כפי שהיה באפריל 2019, עולות המכירות בממוצע של 400%. לעומת זאת, כאשר הבחירות נערכות לאחר מספר חודשים, כפי שהיה בסבבים 2-4, העלייה מעט מתונה יותר - אך עדיין עומדת על ממוצע של 60%.

פרמטר נוסף שהשפיע על המכירות המקוונות הוא מזג האוויר. ככל שמזג האוויר בחוץ היה נעים פחות, כך הישראלים נטו להישאר בבתיהם - והמכירות המקוונות זינקו.

בהסתכלות רוחבית על פני קטגוריות המוצרים השונות, בסבבי הבחירות האחרונים נרשמה עלייה של 600% במכירת מוצרי פנאי - טלוויזיות, קונסלות משחקים, רמקולים חכמים ואוזניות אלחוטיות. קטגוריית האופנה עלתה גם היא, ב-500% בממוצע. מוצרי חשמל (מכונות כביסה ושואבי אבק), מחשבים וכן מוצרי בישול (גרילים, מעשנות, מעבדי מזון ותנורים), שהינם לרוב יקרים יותר, עלו בממוצע ב-200%.

להזרים קונים פוטנציאליים

נראה שבסבב החמישי, שנקבע ל-1 בנובמבר 2022, אנו עתידים לעמוד בתווך. הבחירות יגיעו אחרי "הפסקה" של שנה וחצי, ובשלב שבו עונת הרחצה כבר תהיה מאחורינו והחורף יתקרב אלינו - כך שניתן לצפות הכפלה של הפדיון היומי במכירות המקוונות.

עם זאת, על מנת שבעלי חנויות המפרסמים בדיגיטל יוכלו ליהנות מיום השבתון הזה, ולא להשאיר את החגיגות למתחרים, יהיה עליהם לטרוח עוד הרבה לפני ערב הבחירות.

הזירה הדיגיטלית מוצפת בעונה זו בתקציבים גדולים שמביאים עמם הפוליטיקאים מכל קצוות הקשת, ועלות הפרסום מתייקרת מאוד. תקציב מימון המפלגות שאישרה הכנסת עומד על קרוב ל-200 מיליון שקל, והפוליטיקאים גילו זה לא מכבר שהפרסום הממומן ברשת מניב פירות, כך שהם מייעדים נתחים נרחבים מתקציבם לפרסום זה.

מאחר שהפרסום הממומן נעשה באמצעות בורסות של מכירה פומבית, וככל שיש בו יותר ביקוש, מחירי הפרסום עולים. כך, עלות רכישת קליק על מודעה ממומנת בגוגל, פייסבוק או אינסטגרם צפויה להתייקר ב-230%-250%.

כדי להתמודד עם המצב הזה, יש מספר פעולות שכדאי לבעלי החנויות ליישם כמה שיותר מוקדם. החל מ"צביעת קהלים", עבור בהתאמת האופטימיזציה למצב ועד לחדשנות ובחירה נכונה של שיטות פרסום.

הפעולה המיידית שבה כדאי לנקוט מרגע ההכרזה על בחירות היא הזרמת קונים פוטנציאליים לחנות המקוונת, לפני שרכישתם תתייקר. "צביעה" של קהל זה תאפשר מאוחר יותר לבעל החנות המקוונת לפנות אליהם באמצעות שיטות לשיווק מחדש (רימרקטינג).

בין גוגל לפייסבוק

מכיוון שעלות החשיפות והקליקים על המודעות עתידה להתייקר, לבעלי החנויות יהיה כדאי יותר לעבור לביצוע אופטימיזציה לפי עלות מכירה או לפי החזר בגין פרסום (ROAS). כמו כן, כלים לאופטימיזציה בזמן אמת, אשר מייעלים את ביצועי הפרסום בכל ימות השנה, חשובים מתמיד בעונת בחירות.

שימוש בשיטות הפרסום והמדידה החדשניות שמעמידות פלטפורמות הפרסום עשוי גם כן לעזור בעונת בחירות. כך, ברשת הפרסום של גוגל מומלץ להשתמש בשיטת הפרסום "פרפורמנס מקס" (Performance Max), שמאפשרת למקסם תוצאות על פני כל פלטפורמות הפרסום של גוגל. בעלי חנויות מקוונות יכולים ליהנות מפרסום מבוסס תוצאות על פני רשתות החיפוש, התוכן, יוטיוב ועוד. בהינתן אוטומציה שיודעת לנווט את גוגל בעזרת קטלוג מוצרים, ופעולות נוספות שמתרחשות מאחורי הקלעים, הכלי הזה בעל פוטנציאל רב ויכול לעזור "להילחם" בעלויות הפרסום המאמירות.

בגוגל מומלץ להשתמש גם בשיטת המדידה "המרות משופרות" (Enhanced Conversion), המאפשרת להוסיף עוד פרטי מידע על הרוכשים בחנות, ובאופן זה למצוא רוכשים דומים בקלות ובעלויות נמוכות יותר.

ברשת יוטיוב השיקה גוגל מגוון כלים המאפשרים לבעלי חנויות למקד את הפעילות הפרסומית בגולשים אשר ההסתברות להמירם לקונים משלמים גבוהה. אלה הם כלים משמעותיים ביותר בעיקר כאשר ביקושי החיפוש מאמירים, מחירים הפרסום עולים והתחרות שוחקת את הרווחים.

ברשת הפרסום של פייסבוק ושל אינסטגרם ניתן להשתמש בכלי ה-advantage+, אשר מאפשר להדגיש פרטי מידע מקטלוג המוצרים של החנות המקוונת על פני מודעות קרוסלה אוטומטיות בפייסבוק (מודעות המציגות מספר מוצרים שניתן להחליף, ולצפות בכל אחד מהם). עם זאת, חשוב לציין שהכלי עודנו בשלב ניסיוני.

רשת טיקטוק כבר מזמן איננה משרתת רק בני עשרה, ולמעשה הינה פלטפורמה עם קהל בעל נתוני התקשרות גבוהים, שגם יודעת להמיר גולשים ללקוחות משלמים - בהינתן קריאייטיב, מוצר ומותג המותאמים לפלטפורמה. זה יכול להיות שובר השוויון, כאשר עלויות הפרסום עולות בשל ביקוש עודף של פוליטיקאים - שגם הם נוהרים לרשת הפופולרית.

עוד לפני שנגיע למעמד הקלפי, עלויות הפרסום המקוון מאמירות, אך מי שישכיל להתכונן יוכל ליהנות גם מפרסום יעיל בתקופת הבחירות - וגם לקטוף את הדובדבן שביום הבחירות עצמו. 

הטור נכתב בשיתוף מושון הייניש, סמנכ"ל השיווק של StoreYa, המציעה מערכת בינה מלאכותית לשיווק מונחה ביצועים של חנויות מקוונות