קמעונאות מקומת המרתף ועד לגג: האם המודל של קופנהגן יעבוד בערי ישראל?

תמיר בן שחר הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

המדור עוסק בשאלות לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? הוא מנתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

הרוגע הקמעונאי, האסתטיקה, העיצוב, השירות, הרחובות והמסלולים שמיועדים כמעט רק להולכי הרגל ולאופניים - כל אלה מאפיינים את דנמרק, והיו יכולים להיות גם מנת חלקה של ישראל, אם רק היינו מייבאים אותם למרחב האורבני ולמערכות המסחר בארץ, לצד ייצור רובעים ומקומות ממותגים עם תמהילים ייחודיים.

בטור זה נתאר את שוק המסחר, השיווק והקמעונאות בעיר העיצוב והאקולוגיה קופנהגן, וכן את האפשריות שלנו לאמץ את הרעיונות שהובילו לקיומם.

מקום 2 בחביבות

קופנהגן, בירת דנמרק והעיר הגדולה בממלכה, פרוסה על מספר איים ומונה כ-600 אלף תושבים וכ-2.5 מיליון בני אדם במטרופולין שלה. בעיר פועלת רכבת תחתית, יש לה תחבורה ציבורית יעילה, והיא ידועה כאחת הערים הידידותיות לרוכבי אופניים בעולם. יותר מ-40% מכלל האזרחים משתמשים באופניים על מנת להגיע לעבודה או למקום הלימודים, ובהתאם, מערכת שבילי האופניים בעיר מקיפה ביותר.

העיר משלבת בין תרבות, עיצוב, אומנות, היסטוריה ואדריכלות למסחר וקולינריה. יש בה מקומות בילוי רבים, מרכזי קניות (כולל המדרחוב המפורסם Strøget שהוא הארוך ביותר באירופה), שווקים, מוזיאונים וגלריות.

"דירוג החביבות" הגלובלי לשנת 2022 הציב אותה במקום השני מבין 172 ערים (וינה נבחרה במקום הראשון). מדובר בדירוג המתבסס על מעל 30 מאפיינים, המחולקים לחמש קטגוריות: יציבות, בריאות, תרבות, חינוך ותשתיות. לפני שמונה שנים הכתיר אותה האיחוד האירופי בתואר הבירה הירוקה של אירופה, בזכות הישגים רבים בתחום החדשנות הסביבתית, התחבורה המקיימת והכלכלה הירוקה.

מודל כלכלי זה בהכרח משפיע על ההתנהגות קהלי היעד ועל הרגלי הצריכה, אבל חשוב שהקיימות לא תבוא על חשבון איכות השירות או המוצר. כך, למשל, בבתי המלון מפחיתים את השימוש במזגנים ו/או מצמצמים את שירותי הניקיון, המבוצעים רק בהתאם לדרישת האורח.

התשובה לעליות המחירים

בבירת דנמרק מתקיים מסחר מיוחד, שונה וחדשני שניתן לייבא לישראל. לדוגמה, חנות הקונספט של מותג העיצוב הדני HAY ממוקמת במבנה מרשים בסגנון אר-נובו, סמוך למדרחוב Strøget. היא מתפרסת על שתי קומות, ומציגה מגוון מוצרי ריהוט פונקציונליים, תאורה ואביזרים להלבשת הבית.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

המוצרים מוצגים בחללים המדמים חדרים בבית, ומאפשרים לקהלי היעד "לחבר" רעיונות, ולקבל חבילת מוצרים כוללת. על גג המבנה פועלת מסעדה וניתן לבצע תצפית על העיר והמתרחש בשדרה.

בישראל פועלות בדומה לה הרשתות הביטט ו-DOT של טולמנס, שמייבאת את המותג HAY. כשטרנד העיצוב מתעצם, יחד עם הגדלת ההשקעה בבתים מתקופת הקורונה, קיים פוטנציאל להקמת חנויות נושאיות נוספות במרכזי הערים בארץ.

ב-Strøget פועלות גם חנויות פרימיום, מפוארות ויוקרתיות, כמו זו של חנות הכלבו Illum, שפרוסה על פני חמש קומות ומציעה הכול - אופנה, יופי, עיצוב בכלל ולבית בפרט. יש בה חלוקה מגדרית, מותגים וחנויות בתוך חנות. בקומה מינוס 1 נמצאת קומת האוכל, הכוללת תמהיל של מעדניות מיוחדות ומותגי מזון איכותיים.

בקומת הגג פועלת הרשת היפנית MUJI, שעל פי הדיווחים קבוצת רבוע נדל"ן נמצאת במשא ומתן להבאתה לישראל. סביב החנות פרוסה שדרה של עסקי הסעדה וברים, בית קפה, מסעדה איטלקית ומסעדת בשרים, וכולם פועלים עם מרפסות אל הנוף, וכשדרה המייצרת מפלס רחוב נוסף בקומה 5.

כשמחירי הקרקע במרכזי הערים עולים, ראוי שגם בישראל ינוצלו הגגות לעסקי הסעדה ולפעילויות מיוחדות. המקביל ל-Illum הוא קניון רמת אביב, המכיל מותגי פרמיום והסעדה, הפרוס לשתי קומות ומחולק לחנויות.

פורמט אחר הוא חנויות "מעורבות", שהן למעשה חנויות קונספט המשלבות בין תתי-שווקים. כך, לדוגמה, חנות למכירת אופניים, ציוד נלווה ואופנת ספורט משולבת עם בית קפה טרנדי. במקרה אחר, חנות אופנה למבוגרים משולבת עם מוצרים להלבשת הבית ועם מוצרי ילדים.

פורמט חדשני נוסף הוא חנויות ללא עובדים - בשדה התעופה של קופנהגן פועלת חנות 7Eleven בשטח של כ-15 מ"ר, למוצרי טו-גו. הקונה נכנס לחלל החנות אחרי ביצוע הזמנה בכרטיס האשראי, אוסף את המוצרים באופן עצמאי ויוצא מהחנות.

סגירת רחובות

הרחובות בקופנהגן שייכים להולכי הרגל - בני כל הגילאים נוסעים באופניים עירוניים, ללא מנוע, בשבילים מוסדרים וייעודיים, עם חניונים מספקים ושאינם מפריעים לתנועה. קורקינטים לסוגיהם אינם בנמצא. מערכת התחבורה הציבורית מפותחת ופועלת באופן משלים ביחד עם מדרחובים ומדרכות רחבות.

כמות כלי הרכב במרכז העיר נמוכה, ובוודאי ללא עדויות לפקקים. מצב זה מאפשר חשיפה, חיים ודינמיקה עירוניים, כניסה אל שטחי הסעדה ויצירת מקומות נעימים לשהייה. בנוסף, השימוש היומיומי באופניים מוביל לאוכלוסייה בריאה יותר.

תהליך זה מיושם בתל אביב בקצבים גבוהים, ומעט בערי ישראל האחרות. המהלך הראוי הוא שעשרות רחובות ומקטעי רחובות ייסגרו בכל שנה בישראל. בחיפה, למשל, ניתן לבצע זאת ברחוב סירקין בשוק תלפיות, וברחובות נוספים בעיר התחתית ובמרכז הכרמל.

תכנון עירוני מחדש וחדשני מייצר תתי-אזורים ורובעים במרחב העירוני, ובכך מגדיל את האטרקטיביות של העיר לתושביה ולמבקרים בתחומה. לכל מקום מוגדר המוצר, ונוצר תמהיל ייחודי ומותאם. בקופנהגן פועל מקבץ קטן של רחובות עם נינוח צרפתי שנקרא Little Paris, ובו פועלות חנויות "פריזאיות" קטנות, דוגמת ביסטרו, חנות יין מעדניות, אופנה מיוחדת ועוד.

מתחמי הסעדה פתוחים פזורים במקומות שונים בעיר, והם כוללים ברים ודוכני מזון איכותי המשרתים את המועסקים סביב, את התושבים וכמובן את התיירים. גם בערי ישראל ניתן לייצר מספר רב של מוקדים כאלה.

Refshaleoem הוא אי של מבנים תעשייתיים שהוסבו למרכזי אמנות, חנויות והסעדה לאורך הנמל, רמפות לסקייטבורד, ובקיץ גם "דק ים". במקום יש סצנת סטריט פוד חזקה (שוק אוכל רחוב של כ-50 דוכנים שדוגלים בקיימות), ו-6,000 מ"ר עם גישה לשטח נוסף ליד המים - מעין חוויה תרבותית של אוכל, מוזיקה תרבות וחדשנות.

בחלק מהרחובות פועל מפלס נוסף, עם כניסה מהרחוב וחלון ראווה. בישראל, כאשר מחירי הנדל"ן במרכזי הערים עולים, וברחובות משוטטים יותר ויותר רוכשים, אין מנוס מהיווצרותן של עוד קומות מסחר כאלה, בתת-הקרקע.

איכות החיים העירונית

בקופנהגן, שנתפסת כעיר יקרה מאוד, המחירים דומים לאלה של תל אביב בכל הנוגע לצריכה היומיומית בבתי קפה או לשעת חנייה. ועדיין, במסעדות נחשבות ובאלו שהן מומלצות מישלן עם תפריטים של 5-9 מנות וחוויה בהתאם, יחד עם אלכוהול המחיר אינו עולה על 500-600 שקל לזוג. מדובר במחיר הנמוך עד פי 2 או 3 ממסעדות שף בתל אביב. אין הצדקה לפערי המחיר האלה.

בנוסף, במותגי רשתות בינלאומיות הפועלות בשתי המדינות קיים פער של עשרות אחוזים לרעת תל אביב. בשורה התחתונה, בישראל יקר יותר.

במבט לעתיד, קופנהגן יכולה לשמש כעיר שממנה ניתן לאמץ, להעתיק או לשעתק מודלים עירוניים המשפיעים על איכות החיים בעיר בכלל (חדשנות סביבתית, תחבורה מקיימת, כלכלה ירוקה ועוד), ועל שירותי מסחר, הסעדה, בילוי ופנאי בפרט.