קטגוריה כבדה, מסר קליל: השיטה של קופות החולים למשוך את תשומת הלב

כמו ביטוח או פיננסים, שירותים מתחום הבריאות נחשבים לקטגוריה "כבדה" בפרסום, כך שכדי לקבל את תשומת הלב הציבורית כדאי "להקליל" את המסר. אחת הדרכים לעשות זאת היא הומור, שבו נקטה בשנים האחרונות בעיקר מכבי שירותי בריאות, באמצעות הפרזנטור אדיר מילר.

הפרסומות בכיכובו של מילר זכו בעבר לשיעורי זכירות ואהדה גבוהים מאוד, אבל נראה כי הדמויות שהוא מגלם - שהפכו בשני הגלים האחרונים לוולגריות ומוקצנות יותר - זוכות לפחות אהדה מאשר בעבר. עם זאת, זו הפרסומת הזכורה ביותר השבוע.

כמו דיסקונט לפני מספר חודשים, גם בקטגוריית הבריאות החליטה אחת השחקניות הקטנות יותר - קופת חולים מאוחדת - לנסות ולשחק בליגה של הגדולים. כחלק מהמהלך הוחלף משרד הפרסום של הקופה, והשבוע הושק קו פרסומי חדש שבו מככבים עלמה זק ואסי כהן כזוג הטורטלים מ"ארץ נהדרת".

הקמפיין שונה מאוד מקמפיינים קודמים של החברה: ניכר שנעשה שימוש מיטבי בכותבי ארץ נהדרת, הטקסט שנון ומצחיק, והסרטון כולו יכול היה לשבת כפיסת תוכן לגיטימית בתוך תוכנית רגילה. יש להניח כי המטרה הראשונית הייתה "להקפיץ" את הקופה לתודעה, ולמצב אותה לצד שתי השחקניות הגדולות יותר: מכבי ושירותי בריאות כללית.

במבחן דירוג הזכורות והאהובות, המהלך הצליח היטב לפחות בשלבים הראשונים שלו, ושלושה ימים לאחר שעלה לאוויר הקמפיין זוכה לשיעורי אהדה שעוקפים את אלה של מכבי, שנמצאת כבר תקופה באוויר.

ההלימה הגבוהה בין הפרסומת למקור ב"ארץ נהדרת" עשויה לקדם את המותג "טורטלים" יותר מאשר את הקופה עצמה. אבל מהלך פרסומי שמתיימר להיות שפה קונסיסטנטית נמדד דווקא בסרטי ההמשך, ובכל מקרה עליו לעלות בקנה אחד עם השירות שפוגש הלקוח בפועל. אם במאוחדת יפתחו את השפה, ישתמשו בעגת הטורטלים לאורך זמן וייצקו לתוכה גם הצעות ערך, ניתן יהיה להכתיר את המהלך כהצלחה.

בשיעורי האהדה מובילה מאוחדת בנקודות, ואילו בזכירות ידה של מכבי על העליונה, אבל בהתחשב בפרק הזמן הארוך יחסית שקמפיין מכבי באוויר לעומת הזמן הקצר של מאוחדת, לא מן הנמנע שבקרוב גם בזכירות ישתנה מאזן הכוחות.

  

לא רק מאוחדת נשענים על ההצלחה של תוכן טלוויזיוני לצורך הפרסום שלהם - כך גם קבוצת בזק, שהתקשרה לפני מספר חודשים עם כוכבי התוכנית המצליחה "קופה ראשית". בעוד מאוחדת נשארה צמודה לחלוטין לרוח התוכנית, בבזק ככל שחולף הזמן הולכים התכנים של הפרסומות ומתרחקים מלב התוכן של "קופה ראשית".

 קמפיין בזק עם כוכבי ''קופה ראשית'' / צילום: צילום מסך

הדמויות אמנם שומרות על אופיין, אולם הסיפור הולך ומתרחק מהסופרמרקט, שהוא הבסיס להתנהלות התוכנית - ולמעשה אין לו כעת אפילו שמץ של אזכור בפרסומת. התוכן ההזוי מספק לבזק את הסחורה, והפרסומת היא האהובה ביותר השבוע.

עוד במלחמת הקטגוריות, yes עם נועה קירל משיגה תוצאות טובות יותר גם בזכירות וגם באהדה ביחס למתחרים ב- HOT, שבאוויר עם קמפיין "לפייבר שלי שלוש הפינות", כולל השיר הילדים וגל גדות. ואילו מורגן פרימן לאלקטרה אהוד יותר וזכור פחות מרותם סלע לטורנדו.

 קמפיין דיסקונט מארח את הדמות של חיים הכט / צילום: צילום מסך

בקטגוריית רותם סלע, הפרסומת החדשה לדיסקונט שבה סלע מנסה לשכנע זוג לבדוק עוד אופציות למשכנתא זכורה קצת יותר מרותם סלע בטורנדו, אך אהודה פחות.

משקיעים בכוכבה

הקמפיין המושקע ביותר השבוע שייך לבזק, עם השקעה של 2 מיליון שקל.

הטורטלים לא לצעירים

האהדה לפרסומת של קופת חולים מאוחדת עולה עם העלייה בגיל.

אוהבות את מורגן פרימן

הפרסומת לתדיראן אהודה בקרב נשים יותר מאשר גברים.