3 מנועי הצמיחה שיעזרו לנטפליקס להמציא את עצמה מחדש

משה רדמן הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

נטפליקס, חברת הסטרימינג הגדולה והמובילה בעולם, זו שהביאה לעולם את הבינג’ ואת הפרסונליזציה בתכני וידאו, ושינתה לחלוטין את הרגלי צריכת הטלוויזיה של מאות מיליונים ברחבי העולם, נמצאת בצומת משמעותי בהיסטוריה שלה.

בחודשים האחרונים מניית נטפליקס חוותה ירידות חדות, גם ביחס למצב העגום בשווקים. הירידה המצטברת של החברה מהשיא בנובמבר 2021 היא של 73%, מהירידות החדות ביותר בקרב המניות החברות במדד S&P500. לירידה הזו יש סיבות רבות, אך הבולטות הן הסנטימנט השלילי בשוק, התחרות הגוברת מצד שירותי סטרימינג אחרים, המספרים החלשים שהיא הציגה ברבעון הראשון של 2022 והיעדר מנועי צמיחה נראים לעין. 

■ נטפליקס שיבשה את תעשיית הבידור עם צפיית הבינג'. האם עכשיו היא יכולה להימנע משיבוש בעצמה? 
■ נטפליקס מול דיסני פלוס: בדקנו איזה שירות סטרימינג עדיף בישראל 

כל זה מוביל לשאלה המתבקשת: מה קורה עם נטפליקס, ולאן מועדות פניה? עד לפני מספר חודשים, נראה היה שהנהלת החברה נמצאת בהכחשה של תמונת המציאות המשתנה. עם זאת, משיחת המשקיעים האחרונה שנערכה עם פרסום הדוחות של הרבעון הראשון עלה שהמנכ"ל והמייסד ריד הייסטינג כבר מבין את הצורך בשינוי - השאלה היא האם ההתעוררות הזו תנותב למקומות הנכונים.

נראה כי הגישה הישנה של נטפליקס - עוד תוכן, סדרות ושווקים חדשים - לא תספק לחברה מנועי צמיחה חדשים ו/או בידול מהמתחרים. גם המלחמה בשיתוף סיסמאות או העלאת מחירים נוספת לא יעשו את העבודה, מה גם שנטפליקס כבר נחשבת ליקרה ביותר מבין שירותי הסטרימינג. מדובר במצב קלאסי שבו עליה לחשוב מחוץ לקופסה, ולהמציא את עצמה מחדש. הנה 3 כיוונים שעשויים להתאים.

לשחק את המשחק

נכון להיום יש לנטפליקס יותר מ-20 משחקי מובייל שהיא מציעה בחינם למנוייה. עם זאת, מדובר במשחקים די סתמיים, ולא משהו שבאמת מייצר ערך מבדל. למעשה, אני לא מזהה שם אפילו משחק אחד שיגרום למשתמש מסוים לבחור בנטפליקס על פני אפל, דיסני או שירותים אחרים.

נתיב המשחקים הנכון עבור נטפליקס הוא לשלב ישירות בתוך המוצר שלה (ולא כאפליקציות מובייל נפרדות שדורשות הורדה והתחברות, כפי שקורה היום) מנוע משחקים בענן בסגנון של Google stadia או Ge Force Now של Nevidia או שירותים דומים.

שירות כזה, שיכול להימכר כסוג של תוספת במחיר סמלי למנוי הסטרימינג, יכול להוות ערוץ מצוין לגיוס לקוחות חדשים, לשימור קיימים ולהתרחבות המותגים הטלוויזיוניים של החברה מעבר למסכים. בעתיד זה גם יכול להיות מתווך לעולם הקומרס, הזכיינות וכן הלאה. הדרך היעילה ביותר היא לרכוש סטודיו משחקים משמעותי שמתמחה במשחקים חווייתיים, או לחלופין לבנות סטודיו כזה במסגרת החברה.

לרכוש את המתחרות

נטפליקס גם יכולה לצאת למסע רכישה של מתחרות קטנות יותר. המתחרה הרלוונטית ביותר בעיניי היא Roku, שנסחרת היום בשווי של כ-12 מיליארד דולר (כשביעית משוויה של נטפליקס, 83 מיליארד דולר) ויש לה הצעת ערך מעניינת.

מדובר בחברה שהיא גם הבעלים של מערכות הפעלה לטלוויזיות חכמות וסטיקים לסטרימינג, מה שיכול להרחיב לנטפליקס את הדאטה שהיא מקבלת (כי כך היא יודעת על כל מה שצופים עושים בטלוויזיה, ולא רק מה הם רואים בנטפליקס).

זה גם יביא אותה בן רגע לעוד משתמשים פוטנציאליים, ובמקביל ירחיב את ספריית התוכן שלה, ויאפשר לה לנצל את רשת הפרסום ש-Roku כבר בנתה, הכוללת מנוע פרסומות וקשרים עם מפרסמים שמתעניינים בפרסום חכם בטלוויזיה.

אין ספק שרכישה של חברה בסדר גודל כזה תהיה מהלך משמעותי עבור נטפליקס, אבל זו לגמרי עסקה אפשרית במבנה של תשלום בשילוב מניות.

להרחיב את התוכן

גם רכישה של חברות מתחומים משלימים שאינם סרטים או סדרות יכולה לעבוד עבור נטפליקס, ולהפוך אותה לסוג של Hub תוכן. ספוטיפיי, למשל, היא מועמדת מצוינת לרכישה, מאחר שהיא תחשוף אותה לבסיס לקוחות עצום של יותר מ-420 מיליון מנויים מתוכם 180 מיליון מנויים משלמים. מעבר לכך, היא תאפשר לה גישה מיידית למאות אלפי יוצרי תוכן מסוגים חדשים, כגון מוזיקה ופודקאסטים.

באופן כזה, היא גם תוכל לייצר הצעת ערך שמשלבת בין אודיו לווידאו, וגם תקבל פוטנציאל להפקות תוכן וידאו על בסיס פודקאסטים או מוזיקה ולהפך. זה נכון שמדובר ברכישה לא קטנה, שכן ספוטיפיי נסחרת לפי שווי של כ-20 מיליארד דולר, אבל גם כאן - זו לגמרי עסקה שיכולה לצאת לפועל אם נטפליקס תחליט להיות יצירתית ואמיצה בנושא.

רכישה פוטנציאלית נוספת היא פלוטון, חברת תכני הכושר וההליכונים החכמים. לפלוטון יש כ-6 מיליון מנויים שנחשבים לקהל סוציו-אקונומי גבוה ונחשק בקרב תושבי צפון אמריקה, אבל גולת הכותרת במקרה הזה תהיה המגוון הרחב של תוכן שיש לפלוטון בעולמות הספורט, בריאות ואורח חיים בריא. במקרה הזה מדובר בעסקה קטנה בהרבה, שכן פלוטון נסחרת לפי שווי של כ-3 מיליארד דולר בלבד.

רכישה אחרונה שראוי לחשוב עליה היא דווקא בתחום הלימודים אונליין, וכאן המועמדות הבולטות הן Udemy, Coursera ו-Master Class. יודמי וקורסרה מציעות כל אחת מרקטפלייס גדול מאוד של קורסים והכשרות אונליין, כך שמדובר במוצר משלים לספריית הווידאו של נטפליקס. במקרה של מאסטר קלאס מדובר בספריית תוכן קטנה בהרבה. עם זאת, היא מציעה תכנים שנחשבים יוקרתיים, עם פרצופים שיכולים להוסיף נפח והילה לספריית התוכן של נטפליקס - כמו סטפן קרי, גארי קספרוב, גורדון רמזי, כריסטינה אגילרה ועוד.

בשלוש הדוגמאות מדובר בעסקאות קטנות יחסית - יודמי וקורסרה נסחרות לפי שווי של 2.3 ו-1.6 מיליארד דולר בהתאמה, ומאסטר קלאס היא חברה פרטית שמוערכת בכ-2 מיליארד דולר (כנראה פחות, בשל ירידות השווי של השנה האחרונה).

הגוגל של הסטרימינג

אם חושבים על זה לעומק, נטפליקס יכולה ללכת על שניים-שלושה מהמהלכים הללו, בעלות של 20-25 מיליארד דולר, שיכולים להיות משולמים במזומן בשילוב עם מניות.
אמנם מדובר במהלך אגרסיבי, אבל הוא יכול להפוך את נטפליקס בן לילה מחברת סטרימינג וידאו שמייצרת סדרות וסרטים, לסוג של "גוגל של הסטרימינג" - מקום שדרכו ניתן לצרוך אינסוף סוגים שונים של תוכן בתצורות שונות.

אין ספק שזה לא הטיימינג האידיאלי, עם מיתון בפתח וחוסר ודאות, אבל אני מאמין שעבור נטפליקס זו שנה של להיות או לחדול. או שהיא עולה להתקפה, או שהיא תמצא את עצמה בעוד שנה-שנתיים כשחקנית שלישית או רביעית בשוק שהיא הובילה והמציאה (אחרי דיסני+, אמזון וידאו ואפל TV), בלי יכולת לצמוח - ועם שווי שוק נמוך מדי בשביל לבצע רכישות משמעותיות.