אם פוקס מחפשת מנועי צמיחה, תחום ההסעדה הוא כנראה לא המקום הנכון

משה רדמן הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

בימים האחרונים פורסם כי קבוצת פוקס  נמצאת במשא-ומתן מתקדם לקבלת הזיכיון הישראלי של רשת בתי הקפה-מסעדות הבריטית Pret a Manger - מהלך שאם ייצא לפועל יהפוך לפעילות הראשונה של פוקס בתחום ההסעדה (בשנתיים האחרונות דובר על כך שהם יביאו את Shake Shack, אבל זה נראה שהעניין טרם הבשיל).

קשה להבין את הרציונל מאחורי המהלך. לכאורה, כניסה לענף ההסעדה היא סוג של ביזור סיכונים, אבל בפרקטיקה, מדובר בחוסר מיקוד שיכול להסתבך. לקבוצת פוקס, על שלל מותגיה ונכסיה, יש עוד הרבה מנועי צמיחה בעתיד הנראה לעין מתוך תחומי הקמעונאות הקלאסיים, לפני שהיא נכנסת להסעדה - שוק קשה מאוד, עם רווחיות בעייתית ותחרות לא פשוטה.

קחו לדוגמה את קבוצת BBB, שכוללת את המותגים BBB, מוזס ובורגרים, ונחשבת יעילה, רווחית ומצליחה. בינואר 2021 קבוצת דור אלון של מוטי בן משה רכשה כ-50% מהקבוצה תמורת 75 מיליון שקל. כלומר, רשת של 100 סניפים מוצלחים, עם היקף מכירות של מאות מיליוני שקלים, שווה 150 מיליון שקל. נניח שהייתה סוג של "הנחת קורונה", והשווי הנכון הוא 200 מיליון שקל - עדיין לא ברור איך סדר גודל כזה יוסיף משמעותית לקבוצת פוקס, שנסחרת היום לפי שווי של יותר מ-6 מיליארד שקל.

בכלל, כניסה לתחום שאין להם בו יתרון יחסי מובהק (למעט אולי הנחות בשכירות למסעדות שייפתחו בקניונים) או יתרון לגודל (במקרים מסוימים הגודל יכול דווקא להיות חסרון), היא כניסה שעלולה להיות מסוכנת - וזאת עם כל ההערכה שלי להנהלת פוקס, בהובלת הראל ויזל, שעשתה חיל בשנים האחרונות.

אז האם הסעדה היא באמת מנוע הצמיחה שפוקס צריכה? האם אין בנמצא מקורות צמיחה אחרים? התשובה היא שיש, ולא מעט. למרות שפוקס קפצה בשוויה כמעט פי 2.5 מאז תחילת הקורונה, ובשיא אף הגיעה לשווי חסר תקדים של 8 מיליארד שקל, יש לה עוד כמה וכמה שפנים בשרוול שיכולים לייצר ערך משמעותי יותר מכניסה להסעדה.

1 הרחבת טרמינל X

בעיניי, טרמינל X  היא שחקנית האונליין שיודעת לספק את חווית הקניות הטובה ביותר, בפער מול כל המתחרות הגדולות האחרות (היחידים שאולי מתקרבים אליה הם שופרסל וסופר פארם). עם זאת, נראה שהיא הגיעה לסוג של מחסום ביכולת שלה לממש את פוטנציאל האופנה בשוק הישראלי.

למה? כי יש מותגים בינלאומיים כמו זארה, שלא מוכרת בטרמינל X (וכנראה גם לא תעשה זאת לעולם), H&M שכנראה באותו מצב, מתחרות אירופיות שמוכרות בהיקפים גבוהים יחסית לישראלים כמו אסוס ונקסט, ויותר מכל, יש את המפלצת הסינית Shein . כל אלו יקשו על טרמינל X להתרחב משמעותית בתחום האופנה בארץ, בוודאי בהיקפים שיהיו משמעותיים לקבוצה כמו פוקס שמוכרת במיליארדי שקלים בשנה.

עם זאת, טרמינל X בנתה משהו ייחודי ביכולת שלה לספק חווית קנייה אונליין, שירות, תפעול לוגיסטי ושיווק ברמה מצוינת, ולכן היא יכולה "לפרוע את הצ'ק" הזה גם בתחומים שאינם אופנה. למשל, על ידי פתיחת אתר לעולם הילדים והצעצועים (נניח שיקראו לו Terminal K), אתר נוסף לעולמות הגאדג'טים והאלקטרוניקה (נניח שיקראו לו Terminal E), לעיצוב הבית (Terminal H) וכך הלאה.

בעיניי, קריטי שהאתרים האלה יהיו נפרדים - כדי לספק בידול וחוויה ייחודית, במטרה להתחרות בחלופות מחו"ל בתחומים האלו (אמזון, עלי אקספרס וכדומה). בתחרות על מספר פריטים והיצע, אין לאף חברה ישראלית הרבה סיכוי.

ראוי לציין שטרמינל X פרסמה שהיא גם מתכננת לצאת למדינות נוספות כמו יוון וספרד - אבל שם האתגר יהיה קשה מאוד, בגלל העדר היתרון לגודל שיש לה בישראל, והתחרות העזה. לפחות בשנים הקרובות, פוטנציאל הצמיחה של טרמינל X הוא בראש ובראשונה בארץ.

2 מיצוי מועדון הלקוחות

לפוקס יש את מועדון הלקוחות הקמעונאי הגדול בישראל (Dream Card, המונה כ-2 מיליון חברים), אבל לתחושתי היא לא ממצה את הפוטנציאל שבו. נכון שיש מנגנון של צבירת נקודות, ושבשנים האחרונות יש אופציה לכרטיס אשראי (בשיתוף MAX), אבל בכך זה פחות או יותר מסתיים.

עד היום פוקס לא יצרה מערכות מספיק מתקדמות לפרסום בזמן אמת. לדוגמה - לקוח רכש בחנות X של הקבוצה, ומיד יקבל הצעות ערך לחנות Y באותו קניון, עם מוצר ספציפי בהתאמה אישית או הנחה על קטגוריה מסוימת. מדובר ביתרון כלכלי משמעותי, בהתחשב בכך שבחלק גדול מהקניונים יש להם 10-15 חנויות ויותר.

יתרה מכך, תחשבו על כמות המידע שקבוצת פוקס יכולה ללמוד על חבר מועדון מהביקורים השונים והמוצרים השונים שהוא רוכש במותגי הקבוצה והאתרים - מצב משפחתי, מידות, גילאי ילדים, העדפות, מגזר, מגדר, מקום מגורים, מעמד סוציו אקונומי ועוד. מידע כזה כמובן יכול לשמש אותה לצרכים פנימיים, אבל גם להוות בסיס לפלטפורמת פרסום שחברות אחרות יפרסמו באמצעותה (לדוגמה, חברות כמו שטראוס, תנובה ואסם היו שמחות לעבוד עם המידע המפולח של פוקס, ולא עם זה של שופרסל לדוגמה שהיא סוג של frenemy שלהן).

3 תחומי הילדים והכושר

נכון שפוקס היא הבעלים של שילב ושל רשת הסטוק ג'מבו, אבל בעיניי חסרה בקבוצה צלע של צעצועים (סוג של מתחרה לטויס אר אס או הפיראט האדום). אולי כדאי לה גם לשלב רשת של מתחמי משחקי וידאו ומשחקיות - הם ייהנו מהיתרון בדמי השכירות, יקבלו תנאים מעולים על המכשור עצמו, ויוכלו לנתב תנועה מתוך הקניון כאמור, יש להם מגוון חנויות ברוב הקניונים).

שוק נוסף שיכול להיות מעניין עבור הקבוצה הוא שוק הכושר הגופני, שוק רדום בישראל מבחינה מסחרית אך פעיל מאוד מבחינה צרכנית. אם פוקס תרכוש רשת מכוני כושר, כמו לדוגמה הולמס פלייס שנסחרת בשווי של כ-350 מיליון שקל בלבד, היא תוכל לעשות איתה פלאים, גם בשיפור הפעילות והרחבתה, גם בחיבור המתבקש לעולמות הביגוד והציוד עם פוט לוקר, נייקי ודרים ספורט, ואולי גם בייצור או יבוא של פתרונות ספורט-טק כמו Mirror או Peloton.

4 התרחבות בשוק הבינלאומי

פוקס היא זכיינית של נייקי ופוט לוקר בקנדה ובמדינות מסוימות באירופה, ואין סיבה שהיא לא תנצל את הידע שלה, את המטות המצוינים שהיא בנתה שם ואת הקשרים כדי להיות זכיינית של מותגים נוספים במדינות היעד האלו. אם פוקס בנתה מתודה שמאפשרת לה לעשות את זה טוב ועוד להרוויח מזה, זה אפיק מצוין שאפשר להמשיך ולפתח מבחינתה גם עבור מותגים בינלאומיים אחרים.

בנוסף לנקודות האלו, פוקס גם יכולה למצות טוב יותר את הפוטנציאל שלה מבחינה נדל"נית עם מעין מיני מרכזים מסחריים של מותגי הקבוצה, ואני יכול לחשוב על לפחות עוד כמה מהלכים לפני כניסה להסעדה. בכל מקרה, ארבעת מנועי הצמיחה שציינתי כאן הם המרכזיים, והם אלו שיצדיקו את השווי המטורף שפוקס כבר הגיעה אליו - ואולי אף יעזרו לה לגדול עוד לשווים של 10 מיליארד שקל ויותר.

*** גילוי מלא: טרמינל X, תנובה, שטראוס, MAX ו-H&M היו בעבר לקוחות של משה רדמן כפרויקטור  ומחולל חדשנות. כל האמור בטור זה מבוסס על דעתו וניסיונו בלבד ועל בסיס מידע ציבורי גלוי.