המהלך המבריק של אנדר ארמור שחילץ אותה ממשבר קשה

הכותבת היא מנכ"לית באומן-בר-ריבנאי

"לעולם אל תבזבז משבר טוב", אמר פעם וינסטון צ'רצ'יל. לקראת שבירת השיא של כוכב ה־NBA סטף קרי, חברת אנדר ארמור (Under Armour) עמדה להשיק את ה־"Curry 9", מהדורת נעליים מיוחדת לציון האירוע. אלא שבעיות שינוע, עקב משבר הספנות העולמי, שיבשו את התוכנית.

במותג הספורט עמדו בפני משבר גדול ומצאו פתרון יצירתי בעזרת טכנולוגיית המטאוורס. החברה יצרה נעל וירטואלית (סוג של NFT) שניתן לרכוש רק במטאוורס. בניגוד להטבות וירטואליות אחרות שניתנות לשימוש רק בפלטפורמה אחת, החברה סגרה עם ארבע פלטפורמות משחק שונות, כך שגיימרים יכלו לעבור בין העולמות כשנעליהם על רגלי האווטר שלהם וכשבכל עולם משחק הנעל נוהגת באופן אחר (זוהרת בעולם אחד, מכפילה ניקוד בעולם אחר וכולי). זו דוגמה מצוינת למשבר בעולם הפיזי שקיבל פתרון בעולם הדיגיטלי, יצר חוויה שונה לחלוטין ומודל רווח חדש לחברה. זאת ועוד - החברה קיבלה נקודות כחדשנית ומתקדמת.

משברים הם חלק בלתי נפרד מהמציאות העסקית שלנו, אבל ככל שהטכנולוגיה מתפתחת ומביאה עמה בשורות, גם התורה לניהול משברים משתנה. הדוגמה של אנדר ארמור ממחישה זאת היטב.

אלא שבעת משבר, חברות עלולות לאבד עשתונות. הסביבה המוכרת מתערערת, והביטחון שמאפיין מנהלים ותיקים ומנהלות ותיקות עלול להתחלף בפאניקה משתקת. לכן, מוטב שלכל חברה תהיה תוכנית מגירה לשעת משבר, נוהל משברים שנכתב דווקא בשגרה. בעוד שבמקרים בודדים משבר הוא לחלוטין "סוף העולם", מרבית המשברים ניתנים לפתרון באמצעות ניהול נכון ויכולים אפילו לשמש הזדמנות לשיפור, יצירתיות וחדשנות.

הצעד הראשון והחשוב ביותר לכך הוא הודעה והודאה מיידית בתקלה, שקיפות ונטילת אחריות. האסטרטג ריצ'ארד שוטון מספר על תופעה מעניינת בשם Pratfall Effect. תיאוריה זו גורסת שהודאה בחולשה היא עדות מהימנה ליושר ולאמינות וככזו, היא יוצרת גישה חיובית כלפי המותג. הצעד השני, נקיטת פעולות מיידיות לתיקון המצב - קריטי גם הוא. בכוחו למזער נזקים, לשפר את עקומת הרווח ולהעלות את האהדה לחברה ולמותג. השלב השלישי בניהול משבר הוא בניית המותג מחדש. לאחר שיופקו הלקחים, ניתן יהיה לעסוק בשיפור התדמית וביצירת אהדה מחודשת. ישנן אינסוף דוגמאות לחברות אשר מתמודדות עם משברים באופנים שונים, המושפעים מאופי החברה, מקהלי היעד של המותג, מהרגולציה בשוק, וכמובן מעומק ומורכבות המשבר.

ככל שהחברה תתנהל בשקיפות ומתוך כבוד לצרכניה בשוטף, וככל שהמותג ייתפס כבעל ערך לצרכניו ברבדים חברתיים, כך בשעת משבר יהיה לחברה קל יותר לקבל אמפתיה מצרכניה ולהפוך משבר להזדמנות.

דוגמה נוספת: אחרי שחברת Tres Cruces Beer הפיצה 300 אלף פחיות של מהדורה חדשה, היא שמה לב שנפלה אות בהדפסה. במקום ריקול, החברה הודתה בתקלה, יזמה מבצע מיוחד והאיצה בצרכנים לחפש את הפחיות "הפגומות", להזין את הברקוד לאתר יעודי ולזכות פרסים. כך פגם בייצור הפך להזדמנות למבצע חווייתי.

אמ;לק: 3 תובנות מסכמות

1. משבר הספנות העולמי שיבש את התוכנית של חברת אנדר ארמור להשיק נעל ספורט חדשה לקראת שבירת שיא NBA של הכוכב סטף קארי

2. הפתרון היצירתי שמצאו בחברה הוא השקת גרסת מטאוורס מסקרנת וחדשנית של הנעל. זו דוגמה לכך שמשברים הם חלק בלתי נפרד מהמציאות העסקית שלנו. ככל שהטכנולוגיה מתפתחת ומביאה עמה בשורות, גם התורה לניהול משברים משתנה

3. השיעור שלמדתי מאלופת ה־NBA: צוות מפסיד לא תמיד מחליפים