בנטפליקס נושמים לרווחה: תחזיות האימים לא התממשו, וכבר יש תוכנית פעולה

ענקית הסטרימינג נטפליקס  פרסמה אמש את התוצאות הכספיות שלה לרבעון השני, והצליחה להפתיע את השוק. הדוחות היו טובים יותר מהציפיות ותחזיות האימים לא התממשו, והמניה זינקה בכ-8% במסחר המאוחר בוול סטריט בתגובה.

החברה גברה על תחזיות הרווח של האנליסטים בשוק, אך לא על ציפיות ההכנסה. הרווח למניה עמד על 3.2 דולר בעוד שהצפי היה ל-2.94 דולר, וההכנסות הסתכמו ב-7.97 מיליארד דולר, עלייה של 8.6% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, אך מעט מתחת להערכות (8 מיליארד דולר). הסיבה למסיבה הייתה בעיקר האובדן הקטן מהצפוי של המנויים.

1. שנה קשה, אך היה יכול להיות יותר גרוע

על החברה עברה שנה קשה במיוחד, הן מבחינת ביצועי המניה (שמחקה שני שליש מערכה השנה, ושווי השוק שלה הצטמק מכ-300 מיליארד דולר בשיא בנובמבר, ל-90 מיליארד דולר בלבד) והן מבחינת העובדה שלראשונה זה עשור סיימה רבעון עם ירידה במספר המשתמשים שלה. ובדיוק שם נמצאות העיניים של המשקיעים.

ברבעון הקודם, החברה דיווחה על אובדן של 200 אלף מנויים נטו, ואמרה שהיא צפויה לאבד עוד 2 מיליון לקוחות ברבעון השני, שעליו דיווחה עתה. התוצאות היו כאמור הרבה יותר טובות מבחינתה: החברה הפסידה "רק" 970 אלף מנויים משלמים.

אמנם מדובר בשני רבעונים רצופים של אובדן מנויים, מה שנשמע רע, אך בנטפליקס נשמו לרווחה כי בהחלט היה יכול להיות גרוע יותר. לחברה יש כיום 220.67 מיליון משתמשים והיא מעריכה שיתווספו מיליון מנויים חדשים נטו ברבעון הנוכחי, השלישי. זו הערכה נמוכה בהרבה מתחזיות האנליסטים, שצפו שתגייס 1.83 מיליון לקוחות חדשים. אם נטפליקס אכן תעמוד בתחזית של עצמה, היא אפילו לא תכסה את מספר המנויים שאיבדה עד כה.

אם מסתכלים על המספרים של נטפליקס אחורה, מבחינת מספר המנויים נטו שהצטרפו או עזבו ברבעונים השונים - אפשר לראות רכבת הרים של ממש. לפני הקורונה, למעט רבעון בודד, החברה צירפה כמה מיליוני לקוחות מדי רבעון (ברבעון הראשון של 2019, הצטרפו 9.6 מיליון משתמשים לדוגמה). הקורונה עשתה לה חסד: ברבעון הראשון של 2020 הצטרפו 15.8 מיליון משתמשים וברבעון השני כ-10 מיליון. כעת, כאמור, נטפליקס חווה נטישה של מנויים כבר שני רבעונים רצופים, אך היא עדיין חברת הסטרימינג הגדולה בעולם, ונראה שהיא מצליחה לשמור על הטייטל למרות התחרות הקשה בשוק.

2. הכל מתחיל ונגמר בתוכן

ענקיות הסטרימינג משקיעות הרבה מאוד משאבים ותקציבים כדי לייצר את התוכן הטוב ביותר. ובדוחות האחרונים של נטפליקס - מוכח עד כמה זה יכול להשתלם: במהלך הרבעון השני יצאו שבעת הפרקים הראשונים של העונה הרביעית של "דברים מוזרים", אחד מהמותגים החזקים ביותר של נטפליקס. הסדרה גרפה 1.3 מיליארד שעות צפייה בחודש הראשון שלה, המספר הגדול אי פעם לסדרת טלוויזיה באנגלית של נטפליקס.

הפופולריות של הסדרה עלתה על הציפיות של החברה, והטירוף סביבה וסביב שחקניה ברשתות החברתיות גדל וגדל. כך למעשה מילי בובי בראון, השחקנית הראשית, נבנתה לאחת השחקניות המבוקשות ביותר בהוליווד. נבנה פה מותג חזק במיוחד שגרם לאנשים לחזור לעונות הראשונות של הסדרה גם לאחר זמן. זה בדיוק מה שנטפליקס מחפשת לעשות, לבנות מותגים עם השחקנים שלהם, לייצר עניין ויראלי ברשתות ולשבור שיאי צפייה.

 הסדרה ''דברים מוזרים'' / צילום: Shutterstock, Sean Locke Photography

לא רק התוכן חשוב, גם צורת ההגשה. בניגוד לעונות הקודמות, נטפליקס האריכה את "חיי המסך" של העונה כאשר פיצלה אותה לשני חלקים: הראשון בסוף מאי והשני, שני הפרקים האחרונים, בתחילת יולי. מעריצים שרצו לצפות בעונה החדשה נאלצו לחלק את הצפייה שלהם בשלושה חודשים ושני רבעונים נפרדים.

"דברים מוזרים" היא לא הלהיט היחידי, לנטפליקס יש סדרות חזקות נוספות כמו "אקדמיית המטרייה", "הכתר" ועוד. מה שברור לה, היא תצטרך לדאוג ללהיט שכזה כמעט מדי חודש כדי לשמור על מעורבות המנויים כמו במקרה של "דברים מוזרים".

בניסיון לעשות זאת, נטפליקס הודיעה אמש שתרכוש את אולפן האנימציה האוסטרלי Animal Logic. ההכרזה באה ברקע שותפות חזקה ממילא בין החברות, עם שורה של סרטים כמו The Magician’s Elephant ו-The Shrinking of the Treehorns עבור נטפליקס. לא צוין בהודעה בכמה כסף נרכשה החברה.

המהלך יחזק את פורטפוליו סרטי האנימציה של נטפליקס, שכבר עכשיו חזק בעזרת הסרטים Over the Moon וקלאוס שמועמדים לפרס האוסקר. לאנימל לוג'יק יש שוברי קופות הוליוודיים כמו הסרט של לגו, Happy Feet, שני סרטי Peter Rabbit ועוד רבים. כך נטפליקס מתכננת לחזק במיוחד את יכולות האנימציה שלה ולהגביר את התחרות מול דיסני+, שכבר עכשיו גדלה ומאיימת עליה.

3. נטפליקס משנסת מותניים כדי למשוך יותר מנויים

ענקית הסטרימינג מבינה שיש לה עוד עבודה רבה כדי לשמור על הובלה בשוק. כדי להיות הגדולה ביותר היא לא צריכה להשקיע רק בתוכן, עליה להבין מאיפה היא מושכת את המנויים שלא הגיעו עד עכשיו. לצד זאת, היא צריכה להתמודד עם תופעה שפוגעת בה במיוחד - שיתוף הסיסמאות בין חברים. והמהלכים האחרונים של נטפליקס מראים שהיא מתחמשת כהוגן כדי להצליח לפעול בשני המישורים הללו.

ראשית, החברה הודיעה באחרונה על שיתוף-פעולה עם מיקרוסופט ליצירת תוכנית חדשה שנתמכת בפרסומות ותעלה פחות לצרכנים. הפרסומות יהוו גם מנוע הכנסה חשוב לנטפליקס, ולא רק מענה לצרכנים שרוצים חבילה זולה יותר. בנוסף, החברה פותחת את עצמה כך לקהלים חדשים שלא התייחסה אליהם בעבר, שמעוניינים לצרוך את תכניה ולא אכפת להם אם יהיו פרסומות כל עוד השירות זול. החברה מתכננת להשיק את החבילה בתחילת שנת 2023.

באשר לבעיית שיתוף הסיסמאות שנמצאת על המוקד של נטפליקס, במסגרת דוחות הרבעון הראשון הובהר כמה המצב מדאיג עבורה. יותר מ-100 מיליון משקי בית ברחבי העולם משתמשים בסיסמאות משותפות כדי לגשת לתוכן. אתמול, הודיעה החברה על ניסוי חדש במספר מדינות, כאשר כל חשבון ישויך לבית אחד ושימוש בחשבון בבית אחר יהיה כרוך בתוספת תשלום של כ-3 דולר. אם הניסוי יצלח, נטפליקס תוכל להרוויח על משתמשים נוספים רבים שעד כה לא שילמו כלל. בנוסף, סביר שהחברה תתייחס לבית נוסף כלקוח משלם נפרד, כך שמספר המנויים יצמח.

4. לנטפליקס יש עוד הרבה עבודה לעשות

הנתונים על הרבעון השני של נטפליקס ומהלכיה השונים - בעיקר מוכיחים שהיא לא מוכנה להירדם בשמירה. החברה מחפשת מנועי צמיחה ודרכים נוספות כדי להשאיר את המשתמשים אצלה.

למרות שהדוחות היו טובים בהרבה ממה שיכול היה להיות, במבט קדימה, לנטפליקס יש עבודה רבה ולא מעט כאבי ראש. החברה צופה הכנסות של 7.84 מיליארד דולר ברבעון השלישי של השנה, בעוד שההערכות בוול סטריט עומדות על 8.1 מיליארד דולר. לצד זאת היא מצפה לרווח של 2.14 דולר למניה, בעוד שההערכות בשוק מדברות על 2.72 דולר למניה. במילים אחרות: האתגרים והקשיים שלה לא הולכים לשום מקום ונטפליקס חייבת להמשיך להוכיח את עצמה ולהילחם על מקומה.