גוגל היא המנצחת הגדולה של מדד המותגים, איך זה קרה ולמה פייסבוק הפסידה

מדד המותגים

מדד המותגים של גלובס מדרג את המותגים המובילים בישראל. השנה, שיטת המדידה שונתה והיא שקופה, אובייקטיבית ונגישה יותר. המותגים דורגו בסקר ענק שכלל 3,500 משתתפים. עוד כולל המדד תכנים בנושא שיווק מבית HBR, מגזין הניהול של הרווארד, מחקרים של מיטב החוקרים בפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א, טורים של המנכ"לים הבכירים במשק על מהלכי השיווק שהעניקו להם השראה, וניתוחי עומק ותובנות על תוצאות הדירוג.

אמ;לק

גוגל ופייסבוק הן אולי שתי חברות הטכנולוגיה הדומיננטיות ביותר בחיי היומיום שלנו, ואיכשהו גוגל נתפסת כמקצועית ואמינה, בעוד פייסבוק זדונית ומרושעת. האם מאפיינים של ארגונים נעוצים, ממש כמו אצל בני אדם, בחוויות ההקמה השונות שלהן ובאופן שבו עוצבו בילדותן?

אם להשתמש בפסיכולוגיה בגרוש, אפשר לחשוב שהמאפיינים של ארגונים, ממש כמו של אנשים, נעוצים בילדותם - כך שאם ארגון אחד הוא מרושע או אגרסיבי יותר מהשני, אולי ההבדל נעוץ בחוויות ההקמה השונות שלהן בשנותיהן הראשונות.

כשמסתכלים מבעד למשקפיים האלה על שתי ענקיות האינטרנט - פייסבוק וגוגל - אפשר להבין את תוצאות מדד המותגים שדירגו את גוגל כמותג הכי אמין ומוערך בישראל בשנת 2022, לעומת פייסבוק שהדרדרה מטה ואפילו לא כלולה ברשימת מאה החברות הראשונות.

גוגל ופייסבוק, שמחלקות ביניהן את האינטרנט ועוד יותר מכך את שוק הפרסום המקוון, הן דווקא חברות עם היסטוריה דומה. שתיהן נולדו בקמפוסים של אוניברסיטאות עילית אמריקאיות - גוגל החלה כפרויקט מחקר של לארי פייג' וסרגיי ברין בתחום החיפוש, שניהם דוקטורנטים באוניברסיטת סטנפורד בקליפורניה; ופייסבוק הוקמה על ידי מארק צוקרברג ושותפיו למעונות באוניברסיטת הרווארד בבוסטון. בשני המקרים נטשו המייסדים את הלימודים לפני סיום כדי לקדם את הסטארט־אפ שיהפוך לחברת ענק.
אבל עד כאן הדמיון. כבר בראשית הדרך ניכרו הבדלים משמעותיים ב־DNA התרבותי והארגוני של החברות. מנכ"ל סטארט־אפ הפינטק הישראלי פאנדבוקס פראשנט פולוריה עבד הן בפייסבוק והן בגוגל בימיהן הראשונים. בראיון לגלובס בשנה שעברה, שפך פולוריה אור על ההבדלים האלה.

בראיון, הסביר פולוריה כי גוגל עלתה לגדולה בזכות טכנולוגיה עדיפה בעולם החיפוש ומבלי שנאלצה להתמודד עם יריבים משמעותיים, לפחות לא בעולם המערבי. לעומת זאת, ההיסטוריה של פייסבוק הייתה יותר קשה והיא הייתה צריכה לטאטא הצידה מתחרים כדי להפוך ולהישאר מספר אחת. בין המתחרות האלו הייתה גוגל עצמה.

הרס לעומת צדק

בשנים הראשונות גוגל לא ממש ספרה את פייסבוק הצעירה. אבל כשהשחקנית החדשה בעמק הסיליקון החלה לגנוב לה יותר ויותר עובדים, בגוגל החליטו לעשות מעשה. ביוני 2011 גוגל השיקה מתחרה ישירה לפייסבוק בדמות גוגל פלוס ושמה את כל כובד משקלה כדי לקדם את הרשת החברתית.

עבור פייסבוק, שבאותו הזמן היו לה פחות ממיליארד משתמשים, השקת גוגל פלוס נתפסה כאיום קיומי, לא פחות. בעקבות הודעת גוגל על השקת הפלטפורמה, צוקרברג כינס את כל עובדי פייסבוק לנאום, וסיים את דבריו במשפט המזוהה עם הסנטור הרומאי קאטו הזקן "יש להרוס את קרתגו", משפט שהוצב על שלטים ברחבי הקמפוס. פייסבוק עברה לנוהל מלחמה - עובדים בפייסבוק פירקו כל מרכיב בגוגל פלוס כדי לזהות איך לגבור עליה.

זה הצליח ועל אף שגוגל עשתה מאמץ לקדם את הרשת החברתית - היא מעולם לא תפסה ולבסוף נסגרה. "מכיוון שפייסבוק ידעה עליות ומורדות מההתחלה מבחינת מוניטיזציה וחיבור של המשתמשים. התוצאה היא שפייסבוק היא חברה מאוד פרנואידית, שכל הזמן חוששת ממתחרים וממה יכול לצוץ פתאום מעבר לפינה. היא גם יותר תזזיתית מגוגל ומגיבה מהר יותר לשינויים", טוען פולוריה.

בשעה שצוקרברג דיבר על הרס המתחרים, בגוגל התפתח מוטו הפוך בתכלית: "אל תהיה רשע" (Don’t be evil). לפי המיתולוגיה בחברה מי שהגה את המוטו הזה בראשית שנות ה־90 היה העובד מספר 7 בחברה, מהנדס בשם אמית פאטל. זה היה רגע לפני אחת העסקאות הראשונות שחתמה גוגל ופאטל, שחשש כי גוגל תסכים להטות את אלגוריתם החיפוש שלה כדי לסגור את העסקה, הסתנן לחדר הישיבות וכתב באותיות קטנות בפינת הלוח הלבן את המילים "אל תהיה רשע", מוטו שיהפוך לימים לשורה הפותחת בקוד האתי של החברה.

הטפלון של גוגל

אך ככל שעברו השנים וגוגל הפכה מחברת חיפוש קטנה לתמנון רב־זרועות שידו בכל, הפך הסלוגן האידאליסטי והנאיבי בעיקר לכלי לניגוח נגדה, על ידי מבקרים מבחוץ וגם עובדים מבפנים. וככל שגדלו הכוח וההשפעה של שתי החברות, הביקורת הציבורית והרגולטורית עליהן גברה.

הביקורת על גוגל כוללת נושאים כמו התחמקות מתשלומי מס, שימוש לרעה בכוחה המונופוליסטי כמנוע חיפוש כדי לחסל מתחרים בענפים אחרים והפרה של זכויות קניין רוחני. הביקורות כלפי פייסבוק מתמקדות בין השאר בהשפעות הפסיכולוגיות המזיקות של השימוש במוצריה, הפופולריות של פייק ניוז ותכני שטנה ברשת החברתית (שהסתיימו לפעמים בתוצאות הרסניות כמו טבח במיאנמר) וכמות המידע העצומה שהיא שומרת על משתמשים. ביקורת משותפת על גוגל ופייסבוק היא ששתיהן משתפות פעולה בתמרון מחירי הפרסום בשוק.

איך קורה שהביקורות משפיעות לרעה על התדמית שלה זוכה פייסבוק בשעה שגוגל נשארת נקייה יחסית? ולא רק בישראל: תוצאות סקר מדד המותגים של גלובס - שמדרגות את גוגל בראש הרשימה ודוחקות את פייסבוק לתחתית - תואמות תוצאות אחרות שהתקבלו בעולם. כך למשל, דוח של חברת המחקר Morning Consult לשנת 2022, מצא גם הוא כי גוגל היא אחד המותגים הזוכים לאמון הגלובלי הגבוה ביותר לצד טויוטה, פייפאל, וואטסאפ וסמסונג. לפי Morning Consult, רשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק הן המוסד שזכה לאמון הציבורי הנמוך ביותר, כשרק 38% מהמשיבים הביעו אמון בהן לעומת 43% שהעידו כי הם סומכים על גופי תקשורת, 63% שהביעו אמון בחברות פיננסים ו-72% בחברות מזון ומשקאות.

תוצאה דומה התקבלה גם בברומטר האמון של חברת יחסי הציבור והייעוץ השיווקי הגלובלית, אדלמן, לשנת 2022. כאן לא רק שרשתות חברתיות, שפייסבוק היא הפופולרית מביניהן, זכו לאמון הנמוך ביותר, הן גם היו היחידות שציונן ירד ביחס לשנה שעברה. לפי הסקר, רק 44% העידו שהם סומכים על רשתות חברתיות, ירידה של 2% מאשתקד, בהשוואה ל־74% שסמכו על חברות טכנולוגיה, קטגוריה שאפשר לשייך אליה את גוגל.

אגב, לא כל הדירוגים מפרגנים לגוגל. ב־2020 חיבר מגזין Slate את רשימת 30 חברות הטכנולוגיה המרושעות בעולם. גוגל (אלפאבית) דורגה שלישית, כאשר המומחים ציינו לרעתה את נכונותה לצנזר את מנוע החיפוש שלה בסין לאורך שנים לפי דרישות הממשל ואת הפרויקט בו סייעה לפנטגון האמריקאי לנתח מידע ממזל"טים, פרויקט שבוטל רק בלחץ עובדים מבפנים.

"גוגל יודעת עלינו יותר מאשר פייסבוק והיא נעה לאזורים חדשים שאנחנו תלויים בהם, כמו בריאות הציבור ותכנון עירוני, אזורים בהם תמיד יהיה לה תמריץ להפעיל את המודל העסקי שלה ולמכור את ההרגלים שלנו למפרסמים", נכתב במגזין.

פייסבוק דורגה מקום אחד למעלה בדירוג הרשע בזכות פרשת קיימברידג’ אנליטיקה, שבה מידע על משתמשים ברשת זרם לחברה חיצונית שעבדה למען המועמד לנשיאות דונלד טראמפ, ופרשת הטרולים הרוסים שנטען שהשפיעו אולי על גורל בחירות 2016 בארה"ב. אגב, במקום הראשון בדירוג הרשע של Slate, מעל גוגל ופייסבוק, דורגה אמזון.

צוקרברג במוקד

ד"ר יובל דרור, סוציולוג של טכנולוגיה ומגיש פודקאסט "עושים טכנולוגיה", מופתע מאוד מהדירוג הגבוה של גוגל במקום הראשון במדד המותגים. "גוגל היא חברה עם נטייה לחיסול מתחרים ואלגוריתם שמעודד הקצנה ביוטיוב. היא פועלת בצורה דורסנית מאוד, משחקת מלוכלך וספגה על זה קנסות במיליארדים", אומר דרור. "הדירוג שלה במקום הראשון מראה בעיקר כמה קשה לשנות תדמית. צריך לזכור שפייסבוק נמצאת כבר בשנה השישית של המשבר התדמיתי שלה ובגוגל לא היו שערוריות בסדר גודל של פייסבוק, אבל זה לא אומר שהיא לא חברה בעייתית".

 
לעומת זאת, מהדירוג הנמוך מאוד של פייסבוק דרור ממש לא מופתע. "התדמית של פייסבוק כבר מתקרבת בעיני הציבור לזו של חברות סיגריות ואני מופתע שבכלל היו חברות שדורגו אחריה", הוא צוחק. "אם הייתי צריך לבנות רשימה של החברות שגורמות לנזק הכי גדול לאנושות, אז כנראה שפייסבוק הייתה במקום הראשון ואמזון אחריה. רק אחר כך, אולי, הייתה מגיעה גוגל".

הבדל אחד שמשחק לטובת גוגל, אומר דרור, הוא שעדיין לא יצאו ממנה חושפי שחיתויות כמו עובדת פייסבוק לשעבר פרנסס האוגן. "האוגן באה והביאה איתה ערמה גדולה של מסמכים מתוך פייסבוק שמעידים על כך שהרשת החברתית ידעה כל הזמן על הבעיות שהמוצרים שלה גורמים, מפגיעה בדימוי גוף, דרך הטיה של בחירות ועד לעידוד לרצח עם, אבל היא לא פעלה לטפל בהן. זה משהו שעוד לא קרה בגוגל".

ויש עוד הבדל בין פייסבוק לגוגל - מי שעומד בראש החברות. בגוגל זה סונדאר פיצ’אי, מנהל שכיר שהחליף את המייסדים הלא מאוד אהודים ויש שיאמרו אנטי־סוציאליים, סרגיי ברין ולארי פייג’. בפייסבוק זה עדיין המייסד צוקרברג, שאפילו כשהוא מתנצל על טעויות ומבטיח להשתפר, זה לא לגמרי מתקבל היטב.

"פיצ’אי הוא אדם נעים ורציני, איש מקצוע שקט ומכובד שנתפס כמנכ"ל טכנוקרט במובן הטוב של המילה", אומר דרור. "לעומת זאת צוקרברג נתפס לדעתי כטיפוס נכלולי, אדם מאוד אינסטרומנטלי שמשתמש באנשים ומתחמק מאחריות. הוא יודע להתנצל, אבל לא באמת לוקח אחריות, מה שלא נתפס כאמין. יש כאן איש צעיר שהקים חברה שיצאה משליטה, אבל בשל המבנה התאגידי שלי פייסבוק, אי אפשר בעצם להזיז אותו".

ה־שגיאה: מדיניות הסודיות

ד"ר נירית וייס־בלט זוכרת את הימים הרחוקים בהם אפילו פייסבוק הייתה חברה אהודה מאוד. בתחילת העשור הקודם היא כתבה את עבודת הדוקטורט שלה באוניברסיטת חיפה על עיתונות הטכנולוגיה בעולם. אלו היו ימים אופטימיים של האביב הערבי שצבר תאוצה בסיוע הרשת החברתית הצעירה פייסבוק. "באותם ימים תקשורת הטכנולוגיה כיסתה כמעט רק סיפורים חיוביים על הנפקות, השקות ומוצרים. לא הייתה תקשורת טכנולוגית נשכנית", מסבירה וייס־בלט.

כמה שנים לאחר מכן, וייס־בלט, מומחית לעיתונות טכנולוגית ויחסי ציבור טכנולוגיים, נסעה ללימודי פוסט דוקטורט בקליפורניה כדי להמשיך לחקור את עיתונות הטכנולוגיה שם. זה כבר היה אחרי בחירות 2016 לנשיאות בארה"ב ובחירת טראמפ והיא גילתה שהכל השתנה. "פתאום כל הסיקור הטכנולוגי סבב סביב סקנדלים, מהתערבות רוסית בבחירות עד להתמודדות עם עובדים מטרידים מינית ופי יק ניוז". משיחות עם עיתונאי התחום היא התרשמה שהשינוי ברוח הסיקור נבע גם מ"הקושי של הכתבים להודות שחצי מהאמריקאים בחרו בטראמפ ובמקום להסתכל על הסוגיות הכלכליות והחברתיות שהובילו לזה, הם החלו להסתכל על סקנדלים שקשורים לפייק ניוז ברשת".

וייס־בלט, סבורה כי הדברים הלכו רחוק מדי: "היום לצאת נגד פייסבוק מוציא אותך גיבור. התרחש מעבר קיצוני מתפיסה חיובית במסגרתה סטיב ג’ובס היה ישו וחברות הטכנולוגיה הצילו את העולם, לבין גישה שאומרת שכל מה שיש ברשת החברתית זה דיסאינפורמציה ומארק צוקרברג צריך ללכת לכלא. הסכנה בהקצנה היא שזה כבר גורם למנהלים בחברות הטכנולוגיה לסתום את האוזניים ולא להקשיב יותר. אתה רואה שהיום הם אפילו כבר לא מבקשים סליחה".

מהפרספקטיבה של וייס־בלט לא קשה להבין מדוע פייסבוק, שנתפסת כבעלת אחריות ישירה לבחירת טראמפ, נתפסת כרעה יותר בהשוואה לגוגל, שהאחריות שלה לנושא פחות מרכזית. "בישראל באופן כללי אנחנו אומת הסטארט־אפ ועדיין נמצאים בתפיסה שטכנולוגיה זה דבר מהמם. בארה"ב הביקורות על גוגל עוסקות לא מעט בתחומים כמו שיתוף פעולה עם הצבא והממשלה, אבל בישראל זה דבר רגיל כי כל ההייטק צמח מהצבא ומ־8200", היא אומרת.

את חושבת שגם חברות הטכנולוגיה טעו באופן שבו הן ניהלו את יחסי הציבור?
"אחת הטעויות הגדולות הייתה התעקשותן להיות המוסד הסודי בעולם. טים קוק למשל התגאה פעם שאפל יותר סודית מה־CIA. עכשיו עולה תנועת שקיפות שקוראת לחברות טכנולוגיה לתת יותר מידע ומספרים ואולי החברות מבינות בעצמן שהסודיות לא תמיד עוזרת להן".

תהא אשר תהא הסיבה, נראה שאחרי שנים בהן פייסבוק ספגה ביקורת אך המשיכה לצמוח ולגדול, בשנה האחרונה התדמית השלילית החלה לפגוע גם במספרים שלה. בפעם הראשונה מאז הקמתה, ברבעון הרביעי של 2021, פייסבוק רשמה ירידה במספר המשתמשים היומיים, מאבדת כחצי מיליון משתמשים בתוך שלושה חודשים, מכה קשה לחברה שנחשבת אובססיבית לצמיחה. בתגובה למגמה זו, איבדה מניית פייסבוק (מטא) מעל 50% מערכה מתחילת השנה. מניית גוגל (אלפאבית) יצאה הרבה יותר בזול עם כ־25% ירידה מתחילת השנה בלבד.

האם גוגל בכלל מתה?

ואם כל הבעיות של ענקיות הטכנולוגיה בעת האחרונה לא מספיקות, לפתחה של גוגל מתגלגלת עכשיו סוגיה חדשה: קבוצה גדלה והולכת של משתמשי טוויטר ורדיט טוענת שתוצאות החיפוש שמניב המנוע של החברה כבר אינן אמינות כשהיו, וגרוע מכך - אינן רלוונטיות ומלאות בפרסומות ובתוכן מקודם.

"חפשו את ההאשטג googleisdying#", נכתב בחודש שעבר בכתבה שפורסמה במגזין "האטלנטיק", שם סיפר הכתב צ'רלי וורזל שניסה לחפש בגוגל מה לעשות כשהביוב של המקלחת עולה על גדותיו - משבר אמיתי שהתרחש בביתו באותו זמן - וקיבל תוצאות ששלחו אותו לרכוש שלל חותכני עוגיות. "בסוף", הוא כותב, "הלכתי על הדרך המסורתית והתקשרתי לאיש מקצוע".

האלגוריתם המפורסם של גוגל עבר אינספור שינויים, והיום הוא כבר מבוסס על בינה מלאכותית ולמידת מכונה. עוד שדה שבו הולכת החברה ומשתכללת הוא אופן הצגת הפרסומות. לאורך השנים שינתה החברה את האופן שבו הן מוצגות - הצבע, הגודל, המיקום בעמוד, ונכון שכיום הן מופיעות גם בראש העמוד וגם באמצעו, בצורה של קרוסלת מוצרים, מפת חנויות ושלל כלים נוספים. הטשטוש הולך וגובר.

"משתמשים עם חשיבה ביקורתית מבחינים בדברים האלה, אבל הגולש הממוצע לא שם לב", אומר פרופ' יאיר עמיחי-המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט באוניברסיטת רייכמן. "רוב המשתמשים חיים בערפול קל ומאבדים את היכולת שלהם לבחור".

ד"ר טל מימרן, ראש תוכנית "אמנה חברתית בעידן הדיגיטלי" בתכלית המכון למדיניות ישראלית, מסכים שנוכחות הפרסומות גברה מאוד, ואף טוען שהיום כבר ברור שכל הדף הראשון של תוצאות החיפוש ממומן. "הציבור מתחיל לפתח חוסר אמון במי שמנהל את המידע. ראינו מרמור כלפי כלי התקשורת המוסדיים, האקדמיה, וכעת הגיע תורן של חברות הטכנולוגיה הגדולות".

אז האם גוגל באמת בדרך למטה? לא ממש. אם ב-2009 עמד נפח החיפוש בגוגל על 90% מכלל האינטרנט, הרי שב-2022 הנתון מגיע כמעט ל-92% מהשוק ולא משאירה מקום למתחרים. בישראל אגב הנתון הזה מתקרב ל-98%. אז למה בכל זאת התוצאות פחות טובות ויש אינפלציה בפרסומות? ישנן כמה תיאוריות, מהתחרות הגוברת מצד פייסבוק (מטא) ואמזון על שטחי פרסום ועד שינוי באופן המעקב אחרי עוגיות.

"אנחנו לא ניתן לך את מה שאתה מחפש, אנחנו יודעים מה אתה מחפש ונשלים לך את זה מתוך ההיכרות איתך", מסביר ד"ר גל יעבץ מהמחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר אילן את שיטת הפעולה של גוגל, לתפיסתו.

בשורה התחתונה, גוגל יצרה מעין כלא של שירותים שמתאימים לכל מקום ושעה ביום שלנו, מיוטיוב דרך ג'ימייל ועד גוגל מפות, דרייב, תמונות ואפילו ווייז - והם פשוט גדולים מכדי שיפילו אותם או מכדי שאנחנו נוכל לעזוב אותם. והמידע שלנו זורם אליהם בכל הכלים הללו, ונוח לנו מדי מכדי שזה יפריע לנו.

מגוגל נמסר: "מספר המודעות המוצג מוגבל זה שנים ולא שינינו זאת. בממוצע בארבע השנים האחרונות 80% מתוצאות החיפוש לא כללו אף מודעה. בנוסף, בשבע השנים האחרונות הפחתנו את תוצאות החיפוש הלא רלוונטיות בחצי".