"אתגר יותר גדול": איך יגיבו הצרכנים לריקול הנוסף של שטראוס?

חברת שטראוס  הודיעה על ריקול לכמות קטנה שהגיעה למדפים של אריזות עוגיות וופל עלית בציפוי שוקולד חלב: פסק-זמן נשנושים, טורטית נשנושים וכיף כף נשנושים. מדובר במוצרים שנכללו בריקול הקודם עליו הוכרז לפני שלושה חודשים, אשר רובם הושמדו אולם חלק קטן מהמוצרים שלא הופצו ולא הגיעו לרשתות המזון במסגרת הריקול המקורי לא הושמדו והושארו לצרכי בדיקות.

אתמול, במהלך תהליכי מיון שבוצעו בחברה, בוצעה טעות על-ידי שני עובדים שחשבו שהמוצרים שהיו מיועדים להישלח לבדיקות תקינים, ומשתייכים למוצרים שיוצרו במפעלים אחרים ושאמורים להישלח להפצה. בסך-הכול כ-700 אריזות עלו על המשאיות להפצה, וחלק קטן יותר הגיע למדפים. בסוף הערב הוסרו כולם על-ידי שטראוס, מלבד כמות קטנה של כ-30 יחידות שנמכרו לצרכנים.

לא מדובר בריקול שמתקרב לקנה-המידה של זה שבוצע באפריל, וגם הפעם משרד הבריאות והציבור עודכנו בפרק זמן קצר מרגע הגילוי. עד כה לא דווח על צרכנים שנפגעו בריאותית, ואולי כל אלה יתרמו לכך שאת האירוע הזה שטראוס יעברו בלי פגיעה ניכרת. 

ניהלו את המשבר בשקיפות 

בשטראוס ניהלו את המשבר בחודשים האחרונים בשקיפות והקפידו לקחת אחריות. החל מהתנצלות, דרך פיצויים וכלה בשיפוץ שני המפעלים שבשטח נוף הגליל - האחד של השוקולד הנוזלי והשני של חטיפי השוקולד. המפעל עדיין לא נפתח, לאחר שבסוף אפריל החליט המשרד להתלות את תקן האיכות של המפעל למשך תקופה של שלושה חודשים. המפעל כאמור עבר ניקוי וחיטוי, אבל בחברה החליטו גם להעביר אותו שיפוץ מהותי במטרה להכשיר אותו בצורה מיטבית לפתיחה המחודשת ולתחילת הייצור, וכרגע בשל הליכי השיפוץ אין תאריך סופי לפתיחתו.

למרות הירידה שרשמה המניה לאחר הריקול ואזהרות הרווח, היא התאוששה מאז ב-12%-13%, יחד עם התאוששות שחווה מדד ת"א-35 כולו. חברת הדירוג מידרוג הותירה בחודש יוני את הדירוג של שטראוס Aa1.il וקבעה אופק דירוג שלילי, אבל ציינה כי היא מניחה שלאורך זמן החברה תשכיל לחזור לרמות הרווחיות ויחסי הכיסוי אשר אפיינו אותה טרום המשבר, וכי למרות האתגרים והפגיעה הנקודתית עם אירוע הריקול וההשבתה החלקית במפעל סברה בארה"ב, "בטווח הזמן הבינוני ארוך החברה תוסיף ותשמור על מעמד עסקי איתן לאור מובילות שוק ומותגים מובילים". 

אתגר גדול יותר 

ד"ר טלי גזית מהמחלקה למדעי המידע בבר-אילן סבורה כי השפעת הריקול ברשתות החברתיות זהה להשפעה בכל אמצעי המדיה האחרים, רק עם קולות קצת יותר רמים או מתלהמים. לדבריה, "אין ספק כי בפני שטראוס עומד אתגר גדול עוד יותר מזה שעמד בפניהם בפעם שעברה ברכישת אמון הציבור. כשמישהו טועה פעם אחת, אומרים שהוא עשה טעות, אך מי שטועה את אותה הטעות בפעם השנייה הוא כבר טיפש, ובטיפשים לא נותנים אמון.

"'תאוריית הייחוס של קלי' יכולה להסביר לנו את זה ממש טוב: התאוריה מראה שכשאנחנו נתקלים במקרה יוצא דופן (כמו הריקול), אנחנו צריכים לקחת כמה גורמים בחשבון לפני שנחליט אם האשם הוא באדם (במקרה זה בחברה - שטראוס) או בסיטואציה. כשמדובר במקרה חד-פעמי, שעשוי להתרחש גם במפעלים אחרים, ולא קרה מעולם קודם בחברה המדוברת, אנחנו ניטה לסלוח, להבין שהייתה כאן סיטואציה מיוחדת, ונחזור לאכול פסק-זמן בכיף, ואפילו נאהב אותו יותר, כי הוא הפך להיות מוצר לא זמין לתקופת זמן ארוכה. התגעגענו. ייתכן כי אפילו נסמוך עוד יותר על מוצרי שטראוס, בידיעה שהם לקחו אחריות ולא יחזרו שוב על הטעות שלהם. אבל... הנה, זה קורה להם שוב. כאן אנחנו כבר נייחס את מה שקרה לא לטעות אלא למשהו סיסטמטי, אינהרנטי לחברה, ל'טיפשות' שלהם, ובמצב כזה האמון כבר יירד באופן דרסטי.

טל איתן, מומחה לשיווק דיגיטלי ודוקטורנט במחלקה למדעי המידע בבר-אילן, מוסיף כי "הדרך לתקן את הטעות הפעם עוברת בהבנה שיש פגיעה משמעותית באמון של הלקוחות ובפעולות בהתאם. להיות שקופים, גלויים, לשתף בשינויים מאחורי הקלעים, בתהליכי הביקורת וקבלת ההחלטות בעקבות המקרים האחרונים, וכמובן, להשתמש במידע 'חברתי' בסושיאל שיתווך על-ידי אנשים אחרים, למשל - להשתמש במשפיענים שיבואו לעשות סיור במפעל, מנהלי קבוצות, כל העולם הזה של תיקוף על-ידי אחרים".