מה אפשר ללמוד מדוחות חברות הטכנולוגיה על תקציב הפרסום העתידי

משה רדמן הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

בשבועיים האחרונים נחשפנו למבול דוחות כספיים של חברות הטק המובילות בעולם, ביניהן מיקרוסופט, אפל, גוגל, מטא, אמזון, נטפליקס טוויטר וסנאפ. הדעות בנוגע לדוחות חלוקות - חלק מהמשקיעים והמסקרים מדברים על כך שזו אינדיקציה לכך שהכלכלה האמריקאית (וככל הנראה כלכלות מערביות נוספות) נמצאת במיתון. אחרים טוענים שדווקא העובדה שהחברות הציגו מספרים "לא כל כך גרועים", ופספסו רק קצת את התחזיות, היא אינדיקציה לכך שהשווקים לקראת התאוששות.

בין אם אתם מהמחנה האופטימי או הפסימי, יש נתון אחד שאין ספקות לגביו: תחום הפרסום הדיגיטלי נמצא בירידה, או לכל הפחות צומח הרבה פחות ממה שהיה נראה בשנות הקורונה. חשוב לזכור שמדובר בתחום שמהווה עבור חלקן את מנוע ההכנסות המרכזי (גוגל, מטא, טוויטר וסנאפ), ועבור אחרות מנוע צמיחה עתידי (נטפליקס, מיקרוסופט, אפל, אמזון או רוקו).

הנה שלושה דברים שכל מי שעוסק בפרסום ושיווק צריך להבין אל מול המציאות הנוכחית, שכוללת דעיכה הולכת וגוברת בכלי הפרסום מבוססי דאטה צד ג' ששלטו בכיפה בעשור האחרון, בהובלתן של פייסבוק (היום מטא) וגוגל - שיחד הכניסו למעלה מ-300 מיליארד דולר בשנה רק מפרסום.

פלטפורמה עצמאית

אם נסתכל על המצב בארה"ב, נראה טרנד משמעותי של רשתות פרסום מבוססות דאטה צד א', שהוקמו על ידי קמעונאים ו/או פלטפורמות שמחזיקות בהיקפים גדולים של דאטה שמשתמשים משאירים אצלן - ונהנות מתדירות מפגשים גבוהה יחסית עם אותם משתמשים.

בין השחקניות הבולטות ביותר בציר הזה אפשר לראות את אמזון, שצפויה להכניס ב-2022 כ-40 מיליארד דולר מפרסום. להזכירכם זה לא מוצר הליבה שלה, אלא הכנסה נוספת שנגזרת מפעילות האתר, מועדון ה-Prime, החנויות וכו'. לגבי אפל, ההערכות מדברות על כך שהיא תכניס ב-2022 מפרסום כ-4 מיליארד דולר, ובתמונה נמצאות גם וול מארט, טרגט, קרוגר, אינסטה קארט, הום דיפו ועוד.

בישראל אנחנו אומנם עדיין רואים שליטה כמעט מוחלטת של מטא וגוגל, אבל ממש לאחרונה נפתחה סוכנות רשמית שמסייעת למפרסמים להתחבר למערך הפרסום של אמזון. נכון להיום, גם סופר פארם ושופרסל פועלות בתחום אך בהיקפים מאוד קטנים בינתיים. עם זאת, אני בטוח שבשנים הקרובות אנחנו נראה יותר ויותר חברות ישראליות שמחזיקות בהיקפים גדולים של דאטה צד א' ו"פוגשות" את המשתמשים על בסיס תדיר, שיבינו את הפוטנציאל של יצירת פלטפורמת פרסום על גבי המערכות ונקודות המפגש שלהן עם לקוחות.

מדובר ללא ספק בהכנסה נוספת משמעותית, שיכולה, כמו במקרה של אמזון, לקדם את עסקי הליבה על ידי הגברת הרווחיות, יכולת להוריד מחירים וכו'. בין המועמדות שאני מזהה כבעלות פוטנציאל לייצר פלטפורמת פרסום משמעותית אפשר למצוא את קבוצת פוקס עם מועדון של יותר מ-2 מיליון חברים, יותר מ-15 מותגים ואתר האופנה הישראלי הגדול ביותר; את שופרסל, שמכילה בתוכה גם את Be, תו הזהב וכמובן את מועדון שופרסל; וגם את קבוצת אלקטרה צריכה, פנגו, Yellow, סופר פארם ועוד.

ואיפה זה פוגש אותנו? אם אתם יושבים בעמדות מפתח בחברות שציינתי, או בכל חברה אחרת שמחזיקה בהיקפים גדולים של דאטה צד א' ותדירות מפגש גבוהה עם משתמשים, שווה לבחון הוספה של פלטפורמת פרסום להצעת הערך שלכם. כמובן שצריך לבנות קונספט, להטמיע טכנולוגיות וכו', אבל החלק הקשה ביותר בעידן של חוקי הפרטיות הוא הדאטה ותדירות הביקורים (כדי שהמידע יהיה אמין ורחב, וכדי שיהיו מספיק נקודות מפגש להציע תכנים ופרסומים). אם את זה יש לכם, כנראה שכדאי לכם להסתער.

אם אתם לא בחברות כאלו, אבל כן מפרסמים - תפתחו את האוזניים והראש לערוצי הפרסום האלה. אני מניח שגם אתם רואים בשנים האחרונות את הירידה באפקטיביות הפרסום של פלטפורמות כמו גוגל, פייסבוק, טיק טוק ואחרות - וחשוב מאוד לבחון מוצרים חדשים, אולי אפילו ממש להוביל הקמה של כאלו במקומות אסטרטגיים - ויפה שעה אחת קודם.

דאטה, דאטה ושוב דאטה

לפי רוב ההערכות, בשנים הקרובות תקציבי הפרסום יקטנו, והתחרות תגדל. כמו שציינתי, הכלים שעבדו עד כה כנראה יהיו אפקטיביים פחות. בעולם כזה, שבו המודעות לפרטיות רק גוברת והסטנדרט של המשתמשים רק עולה, אין מנוס מיצירת בסיסי נתונים בלתי תלויים ברמתכם כחברה.

בעיניי, זה בכלל לא משנה אם אתם בית קפה שכונתי, רשת אופנה בינונית או תאגיד בינלאומי במיליארדי דולרים. המציאות משתנה לנגד עינינו, והדרך היחידה להבטיח חווית לקוח מיטבית, החזרים הגיוניים על השקעה ויציבות היא על ידי בניית מערכי דאטה עצמאיים.

הכוונה היא לתוכניות נאמנות או מועדוני לקוחות, מערכות כמו CDP (ניהול מידע משתמשים שמתמחה בחיבור אונליין / אופליין ורב ערוציות) CRM (קשרי לקוחות) או Marketing Automation (סנכרון מסרים אחידים רב ערוציים מול משתמשים).

בשנים האחרונות יצא לי לראות עשרות חברות שרכשו מערכות כאלה, ולכאורה "עשו את הצעד" - אבל בפועל לא באמת הטמיעו אותן כמו שצריך, ובעיקר כשלו להטמיע בארגון תפיסה שהיא Data First. גם מבחינת קבלת החלטות ארגונית מבוססת דאטה, וגם מבחינת הסתכלות על דאטה צד א' כמו שהוא - נכס אסטרטגי ראשון במעלה עבור העסק.

איפה המשתמשים שלכם

בשנים שבהן עסקתי בייעוץ יצא לי לראות לא אחת "פריסות מדיה" של חברות רציניות ומכובדות, שנראו כמו תמהיל בין תקציב לפייסבוק, גוגל, קצת טיק טוק ועוד מדיה "מסורתית". זה תמיד העלה אצלי את התהיה: איפה המשתמשים שלכם? מה גורם להם לזוז?

הנימוקים תמיד היו אמביוולנטיים. אסופה של תשובות כמו "אין מה לעשות, טלוויזיה עושה אפקט", או "בסוף זה הנתיב הקריטי". אולי זה נכון ואולי לא, אבל מה שמפריע לי הוא הקיבעון המחשבתי, וההתעלמות המוחלטת מעולמות חדשים, אדירים, שבהם הלכה למעשה המשתמשים מבלים את רוב זמנם. החל מאפליקציות סושיאל בועטות וצעירות, המשך בפעילויות תוכן וערך עצמאיות או כאלו שישולבו בעולמות תוכן משחקיים.

בואו ניקח לדוגמה מותג אופנה בינוני, עם תקציב פרסום ושיווק שנתי של 10 מיליון שקל. האם בעידן של היום לא הגיוני לקחת 2%-3% מהתקציב הזה, ולנתב אותם מעוד פרסומת באיילון או קמפיין קטן בטלוויזיה ל-vlog אותנטי שמסביר לצעירים וצעירות את עקרונות הסטיילינג? אפילו לא צריך להשתמש בהכרח בידוענים. אם אתם מספיק סבלניים ויסודיים, תוכלו לייצר את הידוענים בעצמכם.

אם ניקח דוגמה נוספת של חברת רכב עם תקציב שנתי של 20 מיליון שקל בשנה, האם במקום לעשות עוד איזה וידאו שירוץ בלופ באתר מסוים, לא יהיה נכון יותר לייצר חדר תצוגה וירטואלי ברובלוקס, כך שמאות אלפי הילדים שמשחקים שם יחוו את המותג ואת המסרים של הדגם, ואז יעוררו דיבור ועניין בקרב בני המשפחה שמקבלים את ההחלטה?

בדרך כלל, כשאני אומר את זה לבני שיחי, הם ישר מסבירים ש"זה נכון, אבל לא מתאים למותג שלנו". אבל זו התשובה הקלה. אין מותג שלא יכול למצוא איך לייצר פעילות תוכן אמיתית שמביאה ערך למשתמשים, ותייצר דאטה צד א' והחזר על השקעה מטורף בטווח הבינוני-ארוך; או לכל הפחות, להגיע לקהל היעד ביחס עלות-תועלת חסר תחרות.

זה בכלל לא משנה אם אתם מוצר מזון, בושם, מותג אופנה, רכב או תחתונים למבוגרים - בעידן של היום אם לא תנסו להגיע למשתמשים גם דרך המקומות שהם נמצאים בהם שאינם "פרסומיים גרידא", תשאירו הרבה מאוד כסף על הרצפה.