חוויה במקום מוצר: הקניונים ומרכזי המסחר מסתגלים למציאות החדשה

תמיר בן שחר הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'.

המסחר הפיזי החדש יידרש לייצר אצל הלקוח חוויה רגשית, שתניע אותו גם לבלות וגם לקנות. עברנו לפנייה לרגשות ולתשוקות, שמניעות ומלוות את הלקוח החדש בבילוי שהוא גם קנייה.

דוגמה מובהקת לכך אפשר לראות בהתפלגות הצריכה של משקי הבית לפי ערוץ הפצה. לפי סקרי שוק שערכנו בצ'מנסקי בן שחר ושות', עד שנת 2025 המסחר בחנויות הפיזיות צפוי להצטמק מ-75% מהצריכה ל-60%-50%.

הקניות יעברו לאונליין, שצפוי לגדול מ-15% ל-20%-25%, ולקניות בחו"ל, שיזנקו פי שניים מ-10% כיום לכ-20% מהצריכה של משקי הבית. גם התחזית לשטחי המסחר בעתיד הקרוב מסמנת כיוון דומה - יותר שטחי הסעדה ובילוי, על חשבון שטחי חנויות אחרות.

הסיבה המרכזית לכך היא שדורות ה-Y וה-Z משנים את התנהגות הצרכנים. תם עידן הבעלות: הצעירים מעדיפים לרכוש יותר חוויות, ופחות חפצים. לכן, רבים מהם גרים בדירות קטנות ומושכרות, וחיים בחוץ - אוכלים בחוץ, מבלים בחוץ, רוכשים פחות מוצרים לבית. משבר הקורונה האיץ וחידד את התופעה הזו.

  

למעשה, משבר הקורונה האיץ תהליכים רבים, וחידד אותם: הגדלת החסכנות, הבנה שאיכות החיים אינה שוות ערך לעושר, ומיקוד הצריכה, כלומר הסתפקות בדברים מסוימים ושינוי המבט על העולמות הצרכניים.

הסיפור מתחלף

כדי להתאים את עצמם לתרבות הצריכה החדשה, מרכזי המסחר החדשים והחנויות יצטרכו לבנות יחסים אישיים עם לקוחותיהם. הם לא יהוו רק מקום שמציע או מוכר בגדים או מזון או מתנות: המרכז יידרש לספק חוויה, להפוך למקום בו אנשים ייפגשו, יעבדו, ישחקו ויחיו.

גם החנויות עצמן ישתכללו עם השינויים הטכנולוגיים. מסכים יחליפו את תאי המדידה באמצעות הדמיות, הארנקים הדיגיטליים יחליפו (וזה כבר מתחיל לקרות) את הקופה הרושמת, וכתוצאה מכך הנדל"ן עצמו יהפוך קטן יותר. בלי תאי מדידה, בלי מחסן ועם מבחר מוצרים מדויק, מצומצם ויצירתי יותר, החנויות יידרשו לשטח הרבה יותר קטן.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

במקום חללים סתמיים עם מדפים ומוצרים, ייפתחו מקומות שמחברים בין רגשות וצרכים של לקוחות לבין מותגים. חנות כבר לא תהיה מקום של "הצגת מוצרים", אלא מקום שמספר סיפור ומייצר ערך מעבר לפעולת הקנייה שהיא טכנית בלבד. היא תציע התנסות שבה הלקוחות ישתוקקו לרגעים שיעוררו בהם את הרגש, ואת ההשראה.

כך, נראה חנויות קונספט חדשות, חנויות פופ-אפ, אולמות תצוגה גם לרכבים, השכרת בגדים, יד שנייה, חנויות ספורט המותאמות לטרנדים של בריאות וקיימות, ומכוני רפואה ויופי. כמו כן, יגדל נתחם של שטחי ההסעדה, והמרכז יתפקד כמקום לאכול בו, עם חוויית הסעדה כמו ברחוב או בשוק.

כיכר העיר החדשה

מרכזי המסחר המצליחים כיום בישראל מבינים את המגמה שתוארה. הם משדרגים ומשביחים את הקונספט, התמהיל ומבנה המסחר, ומכניסים שימושים ופעילויות נוספות. במקום אתר פונקציונלי שבו רוכשים דברים, המרכז המסחרי יהפוך ל"כיכר העיר", מקום לראות ולהיראות בו. התהליך הזה חייב לקרות כדי שהם יוכלו להתבלט, להיות מעוררי השראה ולהישאר רלוונטיים.

אחרי שבעשורים האחרונים מרכזי הקניות והחנויות לא השתנו דרמטית, בשנים הקרובות הם יידרשו למהפך של ממש. העתיד יהיה בציפוף, בבנייה ובעיצוב מחדש, שייצרו צרכנות חדשה.