סוד הקסם של במבה והמהפך של המים המינרליים בדרך לצמרת

עם ישראל צועד על קיבתו, או לפחות אוהב מאוד את מזונו. 22 מותגי מזון ומשקאות נכנסו למאה המותגים האהובים בישראל במדד המותגים של גלובס. קשה לראות את ההשפעה של רפורמת הסימון שיזם שר הבריאות לשעבר יעקב ליצמן (סימון רכיבים מזיקים בכמות גבוהה) על החיבה שרוכשים הישראלים לחטיפים וממתקים, שהם כוכבי הרשימה.

העובדה שהמותגים שנמצאים על מדפי רשתות המזון תופסים כמעט רבע מהמאה הפותחת, לעומת שלוש רשתות מזון בלבד (שופרסל, yellow ורמי לוי), מעידה על כך שבמאזן הכוחות בין המותגים לרשתות, הצרכנים הישראלים ב־2022 הרבה יותר נאמנים למותגים. כלומר, הם יבואו לנקודות המכירה ויחפשו את המותג הספציפי שהם אוהבים. הם פחות מחפשים נקודת מכירה ספציפית.

● למדד המותגים המלא לשנת 2022 לחצו כאן

במבה מוכיחה כי הסלוגן הוותיק של "אין כמו במבה" הוא בהחלט מוצדק, והיא מתברגת במקום הרביעי במדד והיא המותג הישראלי הראשון ברשימה. לפעמים מוצר מנצח, תקשורת עקבית וחדשנות מידתית, הן מתכון טוב יותר להצלחה מאשר הוצאת אינסוף מהדורות חדשות למותג קיים בניסיון לרעננו. במבה היא הדוגמה הטובה ביותר. במבה שזורה בחיי הישראלים והיא מותג אהוב במיוחד.

אי אפשר לטעון כי זו רק הנוסטלגיה וטעם הילדות שמשמרים את החיבה לבמבה. נוטלה מדורגת שנייה במותגי המזון ובמקום העשירי במדד המותגים ומשאירה את שוקולד השחר, הוותיק עוד יותר מבמבה, הרחק מאחור. במקום העשירי במזון וה־35 ברשימה הכללית.

שוקולד פרה, סמל נוסף לישראליות, מותג אהוב ומושרש לכל הדעות, מוכיח כי לא לעולם חוסן. הוא הגיע למקום 21 בקטגוריה, מתחת לנוטלה, שוקולד השחר וקליק, ולמקום ה־81 ברשימה הכללית. סערת הריקול הענק במפעל השוקולד של עלית בנוף הגליל חלחלה לתודעה הציבורית ובאה לידי ביטוי כנראה גם בהערכה ובאמון שהציבור רוכש לשוקולד פרה.

עם זאת, ניתן להניח כי העובדה שהמוצרים לא נמצאים על המדפים כבר חודשיים גרמה לסוג של "רחוק מהעין רחוק מהלב", כך שעדיין נוכחותו במדד מעידה גם על חוזק המותג. מובן שאירוע הריקול הוא פגיעה משמעותית בשורת ההכנסות והרווח של שטראוס, שישפיעו בצורה מהותית על דוחות 2022. האומדנים הראשוניים העריכו כי היקף הפגיעה ברווח הנקי של שטראוס גרופ בשל האירוע יגיע ב־2022 ל־230-170 מיליון שקל.

מבחינת המותג, ניתן להניח שברגע שיוכלו לחזור ולשווק אותו, למוניטין של שטראוס, לאהבה לעלית ולהתנהלות שלהם בזמן המשבר יהיה משקל מכריע, והם יצליחו לשקם את שוקולד פרה. מעניין יהיה לראות אם צרכנים שעברו בינתיים לורד הגליל, למותג הפרטי של שופרסל או למותגים נוספים, יחזרו לפרה של שטראוס־עלית, או שנתחי השוק הללו יאבדו להם לנצח.

הפתעה בשוק המשקאות

בתחום המשקאות ניכרת הפתעה לא צפויה: ויסוצקי במקום השלישי ומיד אחריו מותגי המים המינרליים נביעות ומי עדן. מים מינרליים זו קטגוריה שנמצאת בירידה שנים ארוכות. אנשים כמעט ולא סוחבים בקבוקים. ברי מים, ובהם תמי 4, תפסו את מקומם של כדי המים, וגם מי ברז הפסיקו להיות מילה גסה. את האהדה הגבוהה של הישראלים למותגי המים ניתן לזקוף למהפכת הבריאות וככל הנראה להטיה של הצרכנים, שרוצים להעיד על עצמם כבריאים וככאלה שבוחרים במים מינרליים.

גורמים בשוק מסבירים את המגמה הזו בכך שאנשים יותר מודעים לנזקים של המשקאות הממותקים, ושוק המים הרוויח מזה. חלק גדול מהאנשים רוצים פחות לשתות מים מהברז, במיוחד בבתים עם ילדים. גם המחיר מובא בחשבון. כששישיית מים עולה 14 שקלים ושישיית קוקה-קולה עולה 50 שקלים, הצרכנים רואים בכך אפשרות פשוטה יחסית לחיסכון. גם ברמה ההצהרתית, אנשים מעדיפים לרכוש מים במקום משקאות ממותקים.

גם ימי הסגר הראשונים בתחילת מגפת הקורונה הביאו לעלייה בצריכה ובמודעות למים מינרליים. תמי 4, שמחזיקה בנתח השוק המשמעותי ביותר, מדורגת במקום ה־15 ממותגי המזון ו-55 במדד הכללי. מי עדן חוזרת בימים אלו לשווק ברי מים, וזו בהחלט תהיה זריקת אנרגיה ותחרות לשוק הזה.

הפער בין מדד המותגים לארה"ב

קוקה-קולה, שעדיין נחשבת למותג החזק ביותר בארה"ב (לפי אתר TradingPlatforms), מדורגת במדד המותגים במקום ה־51 הכללי וה־13 במותגי המזון. הירידה של המותג מייצגת במידה רבה את מגמת הבריאות ואת ירידת הפופולריות של מותגי המשקאות הממותקים בכלל.

בעולם הקפה נספרסו מדורגת במקום ה־7 מבין מותגי המזון. אין ספק שזהו מותג שיודע לייצר נחשקות ולשמור על תדמית יוקרתית. קפה עלית המסורתי מדורג במקום ה־11, ואילו טייסטר צ'ויס, שהפך עם השנים למוצר לוס לידר, כזה שהרשתות שוחקות את מחירו כדי למשוך את הצרכנים פנימה, במקום ה־20.