מחאות הצרכנים מול בית המנכ"ל והלחץ מהמשקיעים: המלכוד של דיפלומט

לרוב הציבור, השם דיפלומט  לא אמר דבר עד להודעה על העלאות המחירים. כשהם קנו באחת מרשתות השיווק חיתולי פמפרס, שמפו הד אנד שולדרס או פנטן וסכיני גילוח ג'ילט, לא היה להם מושג כי כולם מיובאים על ידי אותו גורם - היבואן הבלעדי של ענקית מוצרי הצריכה ההמוניים, פרוקטר אנד גמבל, והבעלים של המותג הפופולרי, סטארקיסט, החולש על 40% משוק הטונה בישראל.

אם ישאלו את נועם וימן, 71, בעל השליטה בדיפלומט עם משפחת מנדל האמריקאית ומי שמשמש כמנכ"ל החברה כבר עשרות שנים, יש להניח כי היה עושה הכל כדי שלא להיקלע ללב מהומה תקשורתית כמו זו שאירעה בימים האחרונים - בעקבות הודעת דיפלומט לקמעונאים על העלאת מחירי מוצריה. הוא, שמתרחק מחשיפה תקשורתית כמו מאש ופניו לא מוכרות לציבור, מוצא לפתע את תמונתו מתנוססת מדי יום על גבי העיתון. וימן אף הפך ל"יעד" של תוכנית הטלוויזיה "הצינור" של גיא לרר, והפגנות מתקיימות סמוך לביתו בצהלה.

וימן לא שיער את היקף הזעם של הציבור

וימן אולי סבר כי במסגרת העלאת המחירים הכללית במשק, שכוללת את התייקרות הדלק (שלאחר מכן הוזל) והחשמל - גם העלאת מחירי המוצרים שהוא מייבא תעבור חלק. הוא, כנראה, לא שיער את היקף הזעם בציבור, הקורס תחת הההתייקרויות במשק; ההסתדרות, שארגנה את ההפגנה ליד ביתו בצהלה; ובעיקר, רשתות השיווק הגדולות - ובראשן שופרסל, שהודיעו שלא יאפשרו העלאת מחירים. זאת, תוך שהן לוקחות בחשבון שמוצרי דיפלומט לא יסופקו להן. שלא יהיה ספק, צדיקים אין כאן. שופרסל הודיעה מה שהודיעה, כמובן, לא משום שהיא אבירת הציבור - אלא יותר עבור גריפת נקודות זכות בדעת הקהל.

הפתרון של דיפלומט לפלונטר, שעליו הודיעה השבוע, כולל מצד אחד את העלאת המחיר והגדלת המבצעים (מה שבפועל משאיר את מחירי המוצרים על כנם), ומצד שני - את דחיית ההעלאות (ללא הרחבת מבצעים) עד לאחר החגים. זה נראה כמו מוצא זמני מהמלכוד, ומשיכת זמן עד אחרי החגים. עד אז, לווימן יש זמן לראות כיצד הוא יוצא מהסיטואציה על הצד הפחות גרוע.

כלפי חוץ, בדיפלומט ניסו לשמור על פאסון, יש שיאמרו פאסון הגובל בזחיחות. כך, למשל, בתגובה למחאת ההסתדרות, הוציאה החברה דיווח למגנא, באומרה שאין מקום לקריאה לחרם על מוצרי חברה זו או אחרת, וכי "מן הראוי היה שההסתדרות תקרא לתוכנית פעולה מקיפה וכוללת למלחמה ביוקר המחיה, יחד עם פתיחת השוק לתחרות הוגנת הכוללת את היצרנים הישראלים והיבואנים". בסיום, היא ציינה כי "אין ביכולתה להעריך את השפעת האמור לעיל על תוצאותיה הכספיות (אם בכלל)". במילים אחרות, מסר שנשמע כמו: תעשו מה שאתם רוצים, אני אדיש לתוצאה.

כך או כך, למרות המסרים הזחוחים לכאורה, אפשר להעריך כי וימן לא ישן לאחרונה בשקט, במיוחד בימים האחרונים. בסופו של דבר, השוק הישראלי הוא המהותי ביותר לדיפלומט (למעלה ממחצית מפעילותה), הפועלת גם בדרום אפריקה, ניו זילנד, גיאורגיה וקפריסין, והרווחיות בו היא הגבוהה ביותר (5% לעומת כ־3% בשאר המדינות, למעט קפריסין). אז למה ללכת עם הראש בקיר? כבר עכשיו, נרשמה ירידה של למעלה מ־8% במחיר המניה בשבוע האחרון.

"התנהלות שמלמדת כיצד לא כדאי לנהל משבר"

"התנהלות דיפלומט במשבר הזה, היא דוגמה לאיך לא לנהל משבר", טוען איציק אלרוב, ממובילי מחאת הקוטג', שהצמיחה את המחאה החברתית לפני למעלה מעשור, ויועץ למשברים.

  

"בסוף, אתה חייב להיות עם יד על הדופק ולנסות לזהות את הסנטימנט הציבורי. הם התעקשו שלא להודות בטעות בזמן אמת, הלכו בגישה תוקפנית ובלתי מתפשרת. רצף של טעויות. החוכמה היא להכיר במגבלות הכוח, לדעת גם מה אתה לא יכול לעשות. ללכת עם הראש בקיר נגד כל העולם, נגד הציבור, נגד הרשתות הקמעונאיות שמאותתות לך לא להעלות בעת הזו, ונגד התקשורת שמסקרת באדיקות את המחאה - זה מתכון לאסון תדמיתי".

דיפלומט עוסקת ביבוא, ייצור והפצה של מוצרי צריכה המוניים (FMCG). היא היבואנית הבלעדית של מוצרי פרוקטר אנד גמבל בישראל, בדרום אפריקה, בניו זילנד, בגיאורגיה ובקפריסין; של מוצרי ענקית השוקולד, מונדלז (שוקולד מילקה וקדבורי, עוגיות אוראו); וספקים נוספים, כמו היינץ (מטבלים), קלוגס (דגני בוקר) וקוטי (מוצרים לשיער).

 טיטולי פאמפרס / צילום: Shutterstock

בשלהי 2020 רכשה הקבוצה 50% (כיום, 60%) ממדיטרנד, העוסקת במכירת חטיפי אנרגיה, תוספי תזונה ומוצרים פרה־רפואיים לבתי מרקחת. לאחרונה, היא רכשה גם 50% מחברת דורות, יצרנית מוצרי ירקות ותבלינים קפואים - תמורת כ־75 מיליון שקל.

המנכ"ל נהנה משכר שנתי של 25 מיליון שקל

לחברה יש מרלו"ג (מרכז לוגיסטי) באיירפורט סיטי; מרלו"ג נוסף בקיבוץ אייל, בשותפות עם סופרפארם; וכעת היא מקימה מרלו"ג שלישי בקיסריה. לפני שנה הפכה לציבורית, ושווי השוק שלה עומד על כ־1.3 מיליארד שקל. וימן ואחותו, אפרת וימן גרשוני, מחזיקים יחד כ־24% מהמניות; כ־40% מהמניות מוחזקות בידי משפחת מנדל האמריקאית; 10% מוחזקים בידי חברה פרטית בשליטת גיא מורג, לשעבר דירקטור בחברה; כלל ביטוח מחזיקה כ־7%; והפניקס גם היא בעלת עניין.

  

את שנת 2021 סיימה החברה עם הכנסות של כ־2.74 מיליארד שקל ורווח נקי של 90 מיליון שקל, שמבטא עלייה של כ־20 אחוז לעומת שנה קודמת. ברבעון הראשון של שנת 2022, צמחו הכנסות החברה בכ־0.5% לכ־672 מיליון שקל, בהשוואה לכ־668 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. בד בבד, הרווח התפעולי ברבעון הראשון של השנה עלה בכמעט פי 2 לעומת הרבעון המקביל בשנת 2021 - מכ־18 מיליון שקל (כ־2.8% מההכנסות) לכ־33 מיליון שקל (כ־5% מההכנסות). הרווח הנקי, שעלה מ־12.5 מיליון שקל ברבעון הראשון אשתקד ל־26.9 מיליון שקל ברבעון השנה, הושפע במיוחד ממענק חד־פעמי למנכ"ל, וימן, שבניטרולו היה הרווח מסתכם בכ־21 מיליון שקל.

בשנה שעברה, וימן קיבל שכר חריג בהיקפו של כ־25 מיליון שקל, שמורכב משכר בסיס של 2.2 מיליון שקל, בונוס בהיקף של 14.4 מיליון שקל, ותגמול מבוסס מניות של 8.1 מיליון שקל. ב־2021 הסתכם שכרו עם בני משפחה נוספים, בהם אשתו של וימן, בנו וחתנו, בכ־30 מיליון שקל.

דיפלומט מייצרת את הטונה בתאילנד

דיפלומט הוקמה לפני כ־60 שנה על ידי רוברט מנדל, יהודי אמריקאי, כחברה לייצור ומכירה של סכיני גילוח. כשהחברה נקלעה לקשיים, הצטרף אביו של וימן, יצחק, ששינה את מודל הפעילות מייצור מקומי ליצוא. בתחילת שנות התשעים, החלה החברה לייבא את מוצרי פרוקטר אנד גמבל, בעלת מותגים כמו סכיני הגילוח ג'ילט, פמפרס ואבקת הכביסה אריאל. בהמשך, היא נבחרה לשמש כיבואנית והמפיצה הבלעדית של המוצרים בישראל, ולאחר מכן במדינות נוספות. בשנת 2000 רכשה את מפעל הטונה סטארקיסט, שנסגר מאז, והטונה מיוצרת עבורה כיום בתאילנד.

כמי שמייבאת מותגים חזקים, דיפלומט יודעת לנצל את כוחה מול הקמעונאים. עד כמה? יש הטוענים כי לא יותר מספקים חזקים כמו שטראוס, אסם ותנובה. "אף רשת שיווק לא רוצה לוותר על המוצרים של החברות האלה", אומר גורם קמעונאי, "הם יודעים לנצל את זה. דיפלומט כוחנית, כמו כל ספק שיש לו מותגים חזקים. הקטשופ של אסם, למשל, הוא 70% מהשוק, אז יש רשת שלא תרצה למכור אותו?"

מן הסתם, גבולות הכוח שלה נעצרים מול הקמעונאים הגדולים. בסקר של חברת הייעוץ אדוונטייג' מ־2018, למשל, קיבלה דיפלומט את הדירוג הגבוה ביותר מבין הספקים בהיבט של שביעות רצון הקמעונאים. עם זאת, היא גם קיבלה את הדירוג הנמוך ביותר בפרמטר ניהול שרשרת האספקה.

פרוקטר לא מחייבת את הקמעונאים לרכוש את המוצרים דרך דיפלומט, והם יכולים לעשות זאת ביבוא מקביל. "הם אומרים שאם אנחנו מוותרים על המפיץ, הם יכולים למכור לנו ישירות", מספר גורם קמעונאי. "אנחנו נמשוך את הקונטיינר מהנמל, מה שיחסוך את העמלה שהיא משלמת למפיץ (דיפלומט), של 3%. זו חברה מאוד סדורה ומאוד נוקשה, והיא לא מוותרת על מה שהיא צריכה לקבל. הבעיה היא כשעושים יבוא מקביל, יש לפעמים בעיות עם רצף האספקה".

יש הטוענים, כי לדיפלומט יש אמירה מינימלית בכל הנוגע למוצרי פרוקטר - והכל מוכתב מלמעלה. מנגד, אחרים מתייחסים לכך בספקנות. "כשנוח, הם אומרים שזה פרוקטר. נוח להגיד 'זה לא אנחנו'. הם מכירים יפה מאוד את הכוח של המותגים החזקים. הגישה שלהם היא 'תעבוד איתנו ותגדל', בזכות זה שהמותג הוא חזק". כך או כך, בדוחות החברה נכתב במפורש, כי "במסגרת מערכת היחסים של החברה עם ספקיה המהותיים, הספק סוברני לקבוע את מחיר המכירה לקבוצה. מנגד, החברה סוברנית לקבוע את מחירי המכירה ללקוחותיה השונים".

במטרה להבהיר את יחסי הכוחות, מציינים גורמים בענף שמבחינת פרוקטר - ישראל מהווה בקושי חצי אחוז מהמכירות. כך שלכאורה הכוח בידיים שלה. במילים אחרות: יותר משהפרה רוצה להיניק, העגל רוצה לינוק. "אין להם בעיה לעצור אספקת מוצרים. אין הרבה ספקים שמעזים לנהוג כך", אומר גורם בענף. "לפרוקטר יש אג'נדה: אתה רוצה שיאהבו אותך, תקנה חיית מחמד".

שיעור הרווח הממוצע של החברה עומד על 4%

על פי ממצאי עבודה שנעשתה על ידי הכלכלנית הראשית באוצר ופורסמה בפברואר האחרון, שיעור הרווח לפני מס של עשרת יבואני המזון והטואלטיקה הגדולים במשק בעשר השנים האחרונות, עמד על 12.5%. שיעור רווחיות חריג לענף סיטונאי, הגבוה פי 2.3 מזה של יתר היבואנים המתחרים. בחלוקה הפנימית, דווקא דיפלומט נמצאת ברף התחתון של היבואנים, עם שיעור רווח ממוצע לאורך חמש שנים של 4%.

 סכיני גילוח ג'ילט / צילום: Shutterstock

יוזמת העלאת מחירי המוצרים עלתה לראשונה בפברואר השנה: יצרניות שונות, ובהן אסם, כמו גם כמה יבואנים בהם דיפלומט, הודיעו על כך לקמעונאים - ואלה התבטאו בנושא בהזדמנויות שונות. התבטאויות שהובילו לחקירה תלויה ועומדת ברשות התחרות, בחשד לתיאום מחירים. בעקבות המחאה שהתעוררה, אסם סיפרה שהיא חוזרת בה מהכוונה, ודיפלומט הודיעה כי היא מקפיאה את העלאת המחירים עד לאחרי הפסח. "הם לא עד כדי כך ארוגנטיים", אומר גורם בענף. עד עכשיו, דיפלומט התגלגלה עם מלאי ישן שאותו יכלה למכור במחיר המקורי. אולם, המלאי הזה נגמר כעת ורגע האמת הגיע, ועימו התשובה לשאלה: עד כמה דיפלומט ארוגנטית?

גורמים בענף מספרים, שלמרות האמור בהסכם מול פרוקטר בדבר החופש של דיפלומט לקבוע מחירים, המצב בפועל הוא שפרוקטר מכתיבה לדיפלומט את ההתנהלות. וימן היה בימים האחרונים בקשר הדוק עם אנשי פרוקטר אנד גמבל, במטרה לגבש אסטרטגיה מתאימה, לנוכח התגובה הקשה להודעה על העלאת המחירים. ההודעה האחרונה של דיפלומט (העלאת מחירים עם הרחבת מבצעים) היא גזר שמקל בצידו. מחד גיסא, אמנם מעלים מחירים ומרחיבים מבצעים (מה שבפועל יותיר את המחיר בעינו), אך מאידך גיסא - קמעונאי שלא יסכים למחיר החדש, לא יקבל את המוצרים.

גורמים שדיברו עם וימן באחרונה, מספרים שהוא מרגיש כשעיר לעזאזל של האירוע בפרט, ושל סוגיית יוקר המחיה בישראל בכלל. "הוא מרגיש שהוא סופג את כל האש בשביל כולם", אומר גורם בענף הקמעונאות. "כולם העלו מחירים, הכל יקר פה, אבל האש מכוונת אליו. מצד אחד, דיפלומט כבולה למה שפרוקטר מכתיבה לה מבחינת המחירים, והיא לא יכולה לזוז ימינה־שמאלה מבלי לקבל אישור מפרוקטר. מצד שני, היא לא יכולה להתחבא מאחוריהם ו'לזרוק בוץ'. הוא גם לא יכול להפסיד. דיפלומט היא חברה ציבורית, ואם הוא יספוג עלויות ויפסיד כתוצאה מכך, מה יגיד למשקיעים?!".

לא אוהבים להפסיד, או להרוויח פחות

גם אם זה המצב, לווימן יש עדיין יכולת משחק בתוך האירוע הזה, אבל אף אחד לא אוהב להפסיד - או להרוויח פחות. גם הטיעון בדבר אחריות כלפי החברה הציבורית, נשמע לא יותר מדמגוגי. לכן, נותרנו עם הסוגיה העקרונית. "בסופו של דבר, חלק מהמוצרים של המותגים הפרטיים יקרים יותר מאשר המוצרים של פרוקטר. כך שיש כאן הרבה פופוליזם. בחלק מהמקרים, כשדיפלומט מסכימה להנחה, זה בכלל לא מתגלגל לצרכן, אלא הקמעונאים מכניסים את הדלתא לכיס שלהם. אז כולם חוגגים, ורק דיפלומט צריכה להפסיד? למה?".

גם אם המסר של דיפלומט נראה כלפי חוץ יהיר, הצצה לדוחות מראה כי אין כל מקום לשאננות, לא כל שכן לשחצנות. "בשנים האחרונות", נכתב בדוחות, "קיימת התחזקות של רשתות המזון הקמעונאיות הגדולות, אשר להערכת הקבוצה, משפיעה על פעילותה. במסגרת התחזקות זו, ניכרת התחזקות של מותגים פרטיים הנמצאים בעיקר בבעלות רשתות המזון הקמעונאיות הגדולות ורשתות הפארם, כגון שופרסל, סופר-פארם ורמי לוי, המוכרים מוצרים דומים ותחליפיים, לחלק מהמוצרים העיקריים המופצים על ידי דיפלומט ישראל, בישראל... ההעדפה הצרכנית לצרוך מוצרים זולים על פני מוצרים ממותגים מתעצמת. מצב זה עלול להוביל לפגיעה בשיעור המכירות של המוצרים הממותגים שמפיצה הקבוצה".

גידול ביבוא האישי מאתרים מחוץ לישראל

האתגר השני עימו מתמודדת דיפלומט הוא היבוא המקביל של מוצרים המופצים על ידה, באמצעות סיטונאים ויבואנים, ולעתים גם על ידי הקמעונאים עצמם, וכן היבוא האישי (רכישות אונליין). "ניתן לראות גידול ביבוא אישי באמצעות רכישות באתרים המפעילים את שירותם מחוץ לישראל. יצוין כי פרקטיקה זו מהווה נתח זניח מכלל רכישות מוצרי הצריכה בישראל, אך צפויה התרחבות של מגמה זו בעתיד", נכתב.

אתגר שלישי הוא מערכת היחסים מול שופרסל, שמכירות הקבוצה אליה מהוות למעלה מ־10% מכלל ההכנסות. בין שתי המובילות, זו ביבוא וזו בקמעונאות, יש יחסים מורכבים שבמסגרתם כל אחד מהצדדים מנסה למקסם את יתרונות הגודל והכוח.

 בקבוקי שמפו של פנטן / צילום: Shutterstock

האתגר הנוסף נובע מהתלות של דיפלומט בספקיה, והתלות הגדולה במיוחד בפרוקטר (מהוות יותר מ־50% מרכישות דיפלומט מכלל ספקיה ב־2021). בענף יודעים לספר כי בדיפלומט לוקחים בחשבון גם אפשרות קיצון, שייאלצו לוותר על הפעילות של יבוא מוצרי פרוקטר, שהחוזה האחרון עימה נחתם ב־2021 ותוקפו עד 2023, ולא במקרה.

"פרוקטור מחזיקה אותם קצר", מסבירים בענף. זו גם הסיבה שדיפלומט מפתחת פעילויות עצמאיות. בכל אופן, את התרחיש של היפרדות מהספקים, מציינת דיפלומט ככזה שישפיע משמעותית על תוצאותיה. "שינוי ו/או עדכון מהותי לרעה בתנאי ההתקשרות של הקבוצה עם אחד מהספקים כאמור ו/או לחלופין סיום ההתקשרות, ייאלץ את הקבוצה לבצע התאמות מהותיות לצמצם את הפגיעה הצפויה כתוצאה מהתקיימות סיכון זה", נכתב בדוחות של דיפלומט.

בינתיים, הדעה בענף, שמתבססת בין השאר על מחקרים שונים, היא שעם ישראל לא יוותר מהר כל כך על מותגים. כך שגם אם תהיה האטה מסויימת, לטווח הארוך זה לא ישחק לרעתה של דיפלומט, שתמשיך לשמור על עסקים יציבים.

דיפלומט | תעודת זהות

תחום עיסוק: יבוא, שיווק והפצה של מוצרי צריכה בישראל ובחו"ל
היסטוריה: החברה החלה בשנות השישים כמפעל לייצור סכיני גילוח, שהקים בוב מנדל. לימים הצטרף יצחק וימן והסיט את פעילותה לתחום היצוא. בשנות התשעים החל שיתוף פעולה עם פרוקטר אנד גמבל, שדיפלומט היא יבואנית בלעדית שלה בישראל ובמדינות אחרות, וכן עם ספקים נוספים
עובדים: מעסיקה 2,800 עובדים, כאשר 750 מתוכם בישראל
עוד משהו: נועם וימן, מנכ"ל החברה, מחזיק בכ־13% מהבעלות בדיפלומט, אחותו אפרת וימן גרשוני ב־11%, ומשפחת מנדל בכ־40%