הקרב על הנרטיב: איך מנהלים מבצע צבאי בעידן הניו מדיה

הכותב הקים וניהל במשך יותר מ-11 שנה את מטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה. כיום עוסק בייעוץ אסטרטגי-תקשורתי במסגרת בניהו תקשורת

ביום הלחימה השלישי למבצע "עלות השחר", חשוב לדון גם בהיבטים התודעתיים של המבצע אל מול קהלי היעד השונים.

מערך ההסברה של מדינת ישראל מורכב מגופים רבים: מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, דובר צה"ל, אגף דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ, ענפי הדוברות והתודעה בשב"כ וביחידת תיאום פעולות הממשלה בשטחים, וגורמים נוספים. 

■ הלחץ ברצועה מעצירת הדלק וקפיצת המדרגה בחזית ההסברה: מה צפוי בהמשך מבצע "עלות השחר"?|פרשנות
■ "יום שני של הפצצות על עזה": עד כה המבצע אינו זוכה לכותרות ראשיות בתקשורת הבינלאומית

ככלל, המערך מכוון את מסריו לשלושה קהלי יעד מרכזיים, הציבור הישראלי, הקהילה הבינלאומית, בדגש על ארה"ב ומערב אירופה והעולם הערבי. כך הוא בנוי מבחינת "ארגז הכלים" שלו - דוברים, אתרים, רשתות חברתיות ועוד. כל הגופים מתואמים על-ידי מטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה.

נראה כי בינתיים המערך פועל באפקטיביות ובתיאום. הדוגמה הטובה ביותר לכך היא התגובה המהירה להאשמות הפלסטיניות על הרג חפים מפשע בג'בליה אמש. בתוך זמן קצר נמסרה לתקשורת העולמית תגובת הצבא שלא היה ירי צה"לי באזור, ומדובר בשיגור כושל של הג'יהאד האיסלמי (גא"פ). גם הופצו סרטון ועזרי המחשה המוכיחים זאת.

נראה כי הלקח המרכזי בתחום זה נלמד, והוא שכדי למנוע התקבעות בדעת הקהל של הנרטיב הפלסטיני (שלעתים קרובות הוא שקרי), יש לפעול במהירות רבה כדי להשפיע על ה-news cycle הראשון. זאת באמצעות רתימת כל הגורמים המודיעיניים והמבצעיים שיכולים לספק מידע והוכחות להזמת הטענות.

לכן חשוב להפעיל באופן קבוע צוות מיוחד שיסרוק את התקשורת ואת הרשתות החברתיות, יאתר מידע בעייתי ובמיוחד דיסאינפורמציה (פייק ניוז), ויפעל מיידית מול כל הגורמים כדי להזים את המידע הבעייתי או הכוזב ולייצר נרטיב נגדי. 

אתגרים תודעתיים

אך האתגרים התודעתיים במבצע זה רבים ומורכבים, ורובם עוד לפנינו. לכן חשוב להיערך אליהם. 

■ בחינה תודעתית של בנק המטרות: אחד הלקחים המרכזיים מהשנים האחרונות הוא שאם בעבר הקהילה והתקשורת הבינלאומית היו "מתעוררות" רק כאשר נהרגים אזרחים, כיום אנו רואים זאת גם במקרים שנתפסים כפגיעה בערכים ליברליים חשובים.

במבצע "שומר החומות" זה בא לידי ביטוי באופן מובהק בהחלטה של צה"ל להפיל את מגדל "אל ג'לאא" בעזה. במגדל אומנם שכן מתקן של חמאס, אך הוא בעיקר היווה מרכז של רשתות תקשורת בינלאומיות מובילות, בראשם סוכנות הידיעות האמריקאית AP. הפלת המגדל, שבו לא נפגע איש, גררה גל תגובות שליליות חריפות במיוחד בעולם, וכמדומני אף הביאה את נשיא ארה"ב להתקשר לראש הממשלה. הנרטיב העיקרי היה שישראל פוגעת במכוון ביכולתה של התקשורת הבינלאומית לסקר את האירועים, מחשש לביקורת. הכותרות הקשות גרמו לישראל נזק תדמיתי וכרסום בלגיטימציה.

לכן חייבת להיות עין בוחנת וביקורתית של המטרות, לא רק בהיבטים משפטיים, אלא גם של ההשלכות התודעתיות והמדיניות של המטרות, כולל על-ידי מומחים לכך ממשרדי החוץ וראש הממשלה.

לחליפין, אפשר לשקול להשתמש באירועים כאלה כדי לבנות לגיטימציה. למשל, לו היו חושפים לעולם את השימוש שעושה החמאס בכתבים הזרים כמגן אנושי.

■ לתאם ציפיות עם הציבור הישראלי: חשוב שהדוברים מטעם הממשלה והצבא יתאמו ציפיות עם הציבור הישראלי כדי למנוע תחושת אכזבה וחמיצות. מומלץ להימנע מהצבת רף גבוה מדי במסרים ליעדי המבצע - הרי ברור שהפעילות לא תמוטט את הג'יהאד האיסלמי ואולי אף לא תגרום לו פגיעה אנושה. לצערנו,  הג'יהאד האסלאמי הפלסטיני (הגא"פ) והחמאס ימשיכו את פעילותם העוינת גם לאחר המבצע. לכן לצד המסרים המדגישים את ההישגים הצבאיים המרשימים והפגיעה ביכולות הארגון ובאנשיו, חשוב לתאם עם הציבור ציפיות ריאליות.

■ ליזום דוברים בכירים לתקשורת הבינלאומית: הקרב על הנרטיב מתעצב במידה רבה באולפני הטלוויזיה של התקשורת הבינלאומית. לכן מומלץ לגבש ולהפעיל באינטנסיביות פול מרואיינים רשמיים (גברים ונשים) דוברי שפות זרות כשפת אם, לבושים בבגדים אזרחיים, ולהציע אותם בכל עת לאולפני הטלוויזיה השונים. שם הם יציגו את המסרים הישראליים ויתעמתו עם הנרטיב הפלסטיני. אין להסתפק בשיגור של הצהרות מוקלטות של דוברים ישראליים ולקוות שישתלבו בדיווחים הבינלאומיים.

בנוסף, ניתן ליזום גם אישים ישראליים בכירים לראיונות בתקשורת הבינלאומית, לדוגמה את ראש הממשלה החליפי נפתלי בנט; ואף לשקול לבקש מהנשיא יצחק הרצוג כאישיות מוכרת ומוערכת בזירה הבינלאומית, בעיקר מול קהלים ליברליים.

ראינו במערכה מהלך מעניין של ייזום ראש מערך ההסברה הלאומי, ליאור חייט, לתקשורת הישראלית. חייט הוא דובר מקצועי ומנוסה, אך אינו דמות מוכרת לציבור הישראלי. לכן, חשוב להמשיך ליזום דוברים מוכרים שנתפסים כסמכות ביטחונית- מהממשלה ומצה"ל.

■ לחבר תודעתית את הגא"פ לאיראן: לחזור ולהדגיש בכל המסרים והראיונות לזירה הבינלאומית את היותו של הגא"פ זרוע ביצוע איראנית לכל דבר. מדובר בארגון טרור שאף אינו נוטל חלק במערכת הפוליטית הפלסטינית, כך שאינו מייצג את העם הפלסטיני בשום מובן, אלא את האינטרסים של משטר האייטולות בטהרן. 

להציג גם את התמונה הגדולה

■ להציג לציבור הישראלי "יער" ולא רק "עצים": במקביל להפצת המידע השוטפת על הפעילות הצבאיות, באמצעות הודעות וחומרים ויזואליים רבים, חשוב לנסות להציג גם את התמונה הגדולה של ההישגים. ניתן לעשות זאת על-ידי עזר ויזואלי כללי, עריכת תדריך יומי בשעה קבועה, על-ידי דוברים קבועים ושיכלול מענה לשאלות של כתבים. מהלך כזה גם יקרין סדר, מקצועיות וראייה אסטרטגית של המבצע.

חשוב להדגיש - הסברה אינה יכולה לשקף מציאות מדומה, ולכן תתבסס על ההישגים הממשיים בשטח. ראינו זאת בניסיון הכושל של הרוסים לשדר תדמית של הצלחה בעמידה ביעדי המבצע באוקראינה - מסר שלא התקבל באמינות בזירה הבינלאומית וספק גם אם בדעת הקהל הפנימית.

■ הרחבת הנוכחות הפרו-ישראלית ברשתות החברתיות: ברשתות החברתיות המספרים חשובים. באירועים כאלה אנו רואים התגייסות של אלפים רבים לקידום מסרים ותכנים אנטי-ישראלים. הם מציפים את הרשתות בתכנים ובכך מעלים את הבולטות שלהם ברשת. לכן חיוני לגבש קואליציה רחבה ככל האפשר של "לוחמי מקלדת" - ישראלים, יהודים ונוצרים - לפעילות אינטנסיבית. לגורמי ההסברה יש יכולת לעשות זאת באמצעות ארגונים, שותפים ופלטפורמות ישירות. זאת במקביל לפעולות שננקטות להרחבת הפצת המסרים באמצעות טכנולוגיות מתקדמות, גיוס משפיענים ועוד.

■ שילוב עמוק של הנושא התודעתי בתהליכי קבלת החלטות: במבצע זה, כמו בקודמיו, קיים מתח מובנה בין המסרים שמשדרים פנימה (הרסנו, תקפנו, סיכלנו) לאלה המשודרים החוצה (פועלים כירורגית, נמנעים מפגיעה באזרחים). מתח זה צריך להיות מנוהל ומתואם על-ידי גורמי ההסברה השונים, ובעיקר מטה ההסברה הלאומי, במטרה להימנע, מצד אחד, מפגיעה בלגיטימציה הבינלאומית, ומצד שני להציג הישגים והצלחה לציבור הישראלי, כמו גם לזירה האזורית.

לצורך כך, חיוני לשלב את ההיבטים התודעתיים עמוק בתהליכי קבלת ההחלטות של הדרג הבכיר בצבא ובממשלה. חיוני לשלב את מומחי התקשורת, ההסברה והמדיניות בכל הפורומים הרלוונטיים, בדרגים השונים, ולדרוש מהם להציג משמעויות, המלצות ותוכניות. לכל תוכנית ופעולה חשוב להוסיף סעיף "תודעה" לקהלי היעד השונים, ולשלב זאת במכלול השיקולים לקבלת החלטות. מומלץ לפעול כך בכל השלבים - בהכנות למבצע, במהלכו וכמובן גם בתכנון סיומו. זאת מתוך כוונה לחזק את תמיכת הציבור הישראלי ולהקרין הצלחה, לשמר לגיטימציה בינלאומית ולייצר תודעת הישג מול גורמים עוינים באזור.