למה כל כך יקר לצאת לחופשה ואיפה המחירים עדיין לא טיפסו: מנכ"ל אימפריית התיירות בוקינג בראיון

עם הכנסות של יותר מ-4.3 מיליארד דולר ברבעון השני של 2022 - כפול מהרבעון המקביל ב-2021 - בבוקינג.קום מתחילים לדבר על התאוששות. ההכנסה נטו טיפסה ל-857 מיליון דולר, לעומת הפסד של 167 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד, ואילו מספר הלילות שהוזמנו דרך ענקית ההזמנות העולמית ברבעון השני זינק ב-56% ל-246 מיליון לינות, לעומת 198 מיליון לינות ברבעון הראשון של השנה. "כל זה קורה מבלי שהשוק באסיה פתח מחדש את שעריו לתיירות", מזכיר גלן פוגל, מנכ"ל ונשיא קבוצת בוקינג העולמית, בראיון מיוחד לגלובס.

● הכלים שיעזרו לכם לחסוך כסף בטיסות ובמלונות 
● עובדים גויסו ולשכות חדשות נפתחו, אז למה עדיין צריך לחכות חודשים לדרכון חדש? 

הביקוש העולמי לנפוש ולטייל אמנם מוביל לעומסי ענק בנמלי תעופה ולביטולי טיסות - אך הוא מיטיב בהחלט עם הסוכנים המקוונים (OTA), שמעמדם הולך ומתחזק. למעשה, נראה כי המספרים של בוקינג עשויים להכתיר את שנת 2022 כשנת השיא שלה, אבל פוגל מבקש לשמור על זהירות. "אנחנו עדיין לפני הרבעון הרביעי, וראינו כבר איך דברים משתנים בן לילה.

"בנובמבר שנה שעברה עוד פרסמנו אזהרת רווח, ובפברואר דברים התחילו להשתפר, וההזמנות זינקו. בלילה שבו רוסיה פלשה לאוקראינה ראינו שוב תנודות. למדנו לחיות באי ודאות, ולכן אני לא יכול להגיד בוודאות שזו תהיה שנת השיא".

אפשר כבר לדבר על התאוששות מלאה בענף?
"המספרים בהחלט משמחים אותנו: מספר הלינות שהוזמנו ברבעון השני של השנה לעומת 2019 צמח ב-16%. הרבעון הזה מצביע על שיפור משמעותי גם לעומת טרום המגפה. ההזמנות הגיעו להיקף של 45 מיליארד דולר, צמיחה של 38% לעומת הרבעון המקביל ב-2019.

"למעשה הצמיחה הריאלית אמורה הייתה להגיע ל-48%. מה שגרע ממנה הם שערי המטבעות הנשחקים - הדולר שהתחזק לעומת האירו. מעל לכול, חייבים לזכור שחלקים שלמים בעולם עדיין לא התאוששו מהקורונה בהיבט התיירות. הנתונים בשוק אסיה לעומת 2019 עדיין שליליים".

השפעת מחירי הדלק

בוקינג הוקמה ב-1996 בהולנד, וב-2005 עברה לארה"ב כשנרכשה על ידי קבוצת פרייסליין. היא כוללת מספר חברות בנות, ובהן קייאק ואגודה. פוגל, בוגר תואר במשפטים מהרווארד, הצטרף לחברה בפברואר 2000 אחרי שלוש שנים כסגן נשיא במורגן סטנלי. הוא מכהן כמנכ"ל ונשיא בוקינג מאז ינואר 2017.

מול המטבעות הנשחקים - מחירי מוצרי התיירות בכל העולם התייקרו, ואתם הרווחתם.
"נכון, ההתייקרות במחירים מצמצמת את הפער את מול השפעות המטבעות. כשבוחנים את המספרים הגלובליים, העלות הממוצעת לחדר התייקרה מאז 2019 ב-25%. זה בגלל הדלק שהתייקר ומושך את המחירים למעלה, וגם בגלל שכר הדירה והשכר לעובדים, שעלה משמעותית בכל התעשיות.

"בתעשיית התיירות יש קושי לגייס עובדים בגלל המגפה ששחררה רבים מהם - ועכשיו כדי למשוך אותם חזרה, צריך לשלם להם יותר. עליית המחירים בולטת באירופה ובארה"ב יותר מאשר באסיה, שעדיין לא ייצבה את הנתונים ונמצאת מתחת להתאוששות.

"קשה לחזות מה יהיה בהיבט המחירים כשההגבלות באסיה ירדו, אבל אני משער שגם שם הם יעלו כפועל יוצא ממחירי האנרגיה, שעלו מאז המלחמה באוקראינה. מחירי הדלק משפיעים מאוד על התעשייה שלנו, וזה נושא שמדאיג אותנו, אבל אנחנו מקווים שממשלות ימצאו את הדרך לאפשר לאזרחים לנסוע ולנפוש".

עד כמה המלחמה באוקראינה משבשת את תעשיית התיירות העולמית?
"כשהחלה המלחמה ראינו השפעה מיידית, ולא רק בתיירות באוקראינה או ברוסיה, אלא במזרח אירופה כולה. הצניחה בהזמנות התרחשה בן רגע. כיום אנחנו רואים התאוששות מסוימת באזור. מלחמה זה דבר נורא, וזה כמובן משפיע על הבחירה של היעדים בהם אנשים רוצים לנפוש. אני גאה מאוד במהלך של בוקינג לתמוך בפליטים מאוקראינה, באמצעות שיתופי פעולה עם מלונות ועם ה-UN שאירחו 50 אלף פליטים, בחינם או בתשלום סמלי".

חברות אמריקאיות גדולות החרימו את רוסיה ועצרו את פעילותן שם. האם גם בוקינג בתמונה?
"השהינו את הפעילות ברוסיה ובבלרוס. זה היה מהלך לא פשוט, כי מדובר פה בסיטואציה מדינית ופוליטית".

לא רק בתי מלון

מגפת הקורונה שינתה את הרגלי הצריכה גם בכל הנוגע להעדפות חופשה: הנופשים חיפשו יותר אפשרויות לינה כפרית, והעדיפו דירות על פני מלונות.

האם ההרגלים האלה נזנחו או נשמרו?
"כש-Airbnb יצאו לדרך, ראינו שיש התעניינות באלטרנטיבות לינה שהן לא בתי מלון, והטרנד הזה נותר יציב עד היום. בתקופת הקורונה אנשים חיפשו פתרונות לינה בבתים או בווילות יותר מאשר במלונות, בגלל החשש מהתקהלות וממפגש עם אורחים בלובי או במעלית.

"ברבעון השני של השנה, 32% מההזמנות של לינות נעשו בפתרונות שאינם בתי מלון, כלומר בתים פרטיים או וילות, וזה טרנד שיוסיף לצמוח. מצד שני, אנחנו רואים שגם המלונות הגדולים של רשתות כמו מריוט, אקור או אינטרקונטיננטל חזרו לפעילות מלאה, כך שהיום החשש מהתקהלות נזנח.

"זו הסיבה שלנו חשוב להציע את כל פתרונות הלינה האפשריים, שהביקוש אליהם גדל כיום - לא בגלל חשש מהתקהלות, אלא משום שלאנשים יש צרכים שונים בכל חופשה. לאותו אדם יכולה להיות נסיעה עסקית שבה הוא צריך לילה אחד במלון במרכז עיר, חופשה משפחתית שבה הוא יעדיף וילה עם מטבח, ונסיעה זוגית שבה יחפש מלון בוטיק רומנטי. הכול פוגש את הצורך הנקודתי".

האם מגמת הצמיחה ממשיכה ברבעון השלישי?
"כבר עכשיו ההזמנות ברבעון הזה גבוהות ב-15% לעומת הרבעון השלישי של 2019, וגם זה בשקלול שערי המטבעות, שמורידים את סכומי ההזמנות לנוכח חוזקו של הדולר. מצד שני, אנשים עדיין לא חזרו להזמין חופשה לטווח ארוך, הם לא מזמינים חודשים מראש כמו שהיה לפני המגפה.

"בשיא המגפה, ההזמנות נעשו שבוע או מקסימום שבועיים לפני החופשה בגלל חוסר הוודאות, וככל שהמצב השתפר חלון ההזמנות התארך. עוד לא הגענו למספרים של 2019, אבל אנחנו קרובים לשם".

מצד שני, מדינות מתחילות להחזיר הגבלות קורונה. גרמניה, למשל, הודיעה שתאריך את חובת עטיית המסכות בטיסות ובנמלי תעופה. ארה"ב עדיין מאפשרת כניסה רק למחוסנים. איך זה משפיע על קצב ההזמנות?
"זה עשוי לגרום לרגרסיה, כי אנשים יגידו לעצמם: אם יש הגבלות ביעד מסוים, אולי לא אסע אליו או שאחכה. אבל זה בשוליים. במאסה הגדולה אנחנו לא רואים השפעה. אנשים כבר מבינים שהסיכון לחלות קיים, ואם אתה מחוסן, אתה בטח יותר רגוע.

"כשארה"ב הסירה את חובת הבדיקות בכניסה אליה, ראינו זינוק בהזמנות. זה מלמד שאנשים מעדיפים לנסוע למדינות שהכניסה אליהן חופשית ובלי הגבלות. עכשיו התחזקות הדולר קצת מקשה על אירופאים ששוקלים לנפוש בארה"ב, ומצד שני לתייר האמריקאי זול יותר לנפוש באירופה".

כלומר שגם המגמה של לנפוש קרוב לבית כבר נעלמה?
"הרבעון השני של 2022 היה הראשון שבו ראינו שהיקף הנסיעות ליעדים בינלאומיים היה גדול מ-2019. 45% מההזמנות שנעשות בבוקינג הן ליעדים בינלאומיים. ברבעון הראשון של השנה היינו על 40%. העניין המרכזי הוא שאסיה עדיין לא בתמונה כיעד ארוך טווח, למשל לנופשים מאירופה".

"אנחנו לא מונופול"

אחת התופעות הבולטות במהלך הקורונה הייתה הגידול בפעילות האונליין של צרכנים. חברות שונות, גם בתחום התעופה והתיירות, ניסו למשוך את הצרכנים להזמין מהן ישירות - ולדלג על מתווכים כמו בוקינג.

איך התמודדתם עם המגמה הזו?
"אני כבר 22 שנים בחברה, ותמיד כל עסק רצה שהצרכנים ירכשו ישירות מולו כדי לא לבזבז כסף על הפצה או שיווק. אם עסק מספק ערך לצרכנים, הוא יצליח למשוך אותם אליו ישירות. אבל כנראה שאנחנו מצליחים לספק ערך לנוסעים ולפרטנרים שלנו (בתי המלון, מר"ח).

"צרכנים משתמשים בנו כי אנחנו מציעים את המבחר הכי גדול, כי האתר והאפליקציה שלנו נוחים לשימוש, וכי יש לנו שירות 24/7 ב-40 שפות. אין עסק שאוהב לשלם עמלות, אבל אנחנו רק גדלים. זה אומר משהו, לא?".

הגודל שלכם הוביל ממשלות, גם בישראל, להתערב - בעיקר לנוכח התנאים שבוקינג הציבה למלונות, כשאסרה עליהם להציע מחירים זולים יותר באתרים שלהם, למשל.
"אני מאמין גדול בשוק החופשי, שהוא הכי טוב לחברה ולצרכנים. מצער שלפעמים עסקים לא מצליחים להתחרות, ואז הם הולכים לממשלות לבקש עזרה דרך רגולציה. לכל אורך שנותינו אנחנו רואים איך רגולציה משתנה, ואנחנו ממשיכים לאמץ את כל החוקים המקומיים. התפקיד שלי הוא לשפר את השירות ללקוחות".

בוקינג היא מונופול בתחומה בהרבה שווקים, זה נותן לכם כוח אדיר.
"כשאת מחפשת חופשה בגוגל תקבלי הרבה אפשרויות, ובוקינג ביניהן. ב-2019 מכרנו מוצרי תיירות בהיקף של 100 מיליארד דולר, מתוך שוק שמגלגל 7 טריליון דולר בשנה. אז אני מונופול או אחוז די קטן מהשוק?".

אתה עסק שיכול להרשות לעצמו לגבות עמלות גבוהות ממלונות שאין להם ברירה אלא להופיע בבוקינג.
"העמלות הן פונקציה של שוק חופשי. בסוף אנחנו עסק שרוצה להרוויח כסף. כמו בכל תחום, אם נגבה יותר מדי, לא ישתמשו בשירותים שלנו. כשאני ממלא דלק במכונית שלי אני יכול לחפש את התחנה הכי זולה באזור, וגם בתעשייה שלנו זה ככה.

"אנשים תמיד יחפשו אחר המחירים הטובים, מלונות שיציעו אותם יקחו את הלקוחות מאיתנו, אבל גם מהמתחרים שלנו, כמו אקספדיה ו-Airbnb או סוכני נסיעות ומפעילי תיירות. יש כל כך הרבה דרכים להזמין היום חדרי לינה, ואף עסק לא חייב להופיע אצלנו.

"לפעמים, כשמלון מגיע לתפוסה מלאה, הוא יקצה לנו פחות חדרים, ולהפך - יש להם את החופש לבחור כמה הם משקיעים במכירות ובשיווק בעצמם, או כמה הם יעדיפו לתת למתחרים או לספקים אחרים".

להרחיב את החיפוש

בוקינג הפכה להיות גוגל עבור מי שמחפש בתי מלון.
"אני לא מסכים עם זה. אירופה היא השוק הכי חזק שלנו, וכשבוחנים אותו, 80% מההזמנות ביבשת נעשות בכל מיני ערוצים אחרים. מצד שני, 90% מהחיפושים באירופה נעשים דרך גוגל. להשוות אותנו לגוגל זה לשקף מציאות הפוכה, וזה מדאיג אותי, משום שממשלות עשויות לקבל מזה פרספקטיבה שגויה. להבדיל מגוגל שאין לה מתחרים בחיפוש באינטרנט, לעסקים בתיירות יש המון מתחרים. זה שוק מאוד תחרותי".

זו הסיבה שבוקינג מנסה לקדם הזמנות של מוצרים נוספים לחופשה, כמו השכרת רכב וכרטיסי טיסה? הנתונים מראים שהמאזן בין כלל רכיבי החופשה עוד רחוק.
"המוצרים המשלימים שבוקינג מציעה חשובים בראייה לטווח הארוך. זה משהו שאני מכנה Connective Trip. לנוסע יש לו"ז לנסיעה, וכשהוא בונה את כל החלקים שלו בנפרד, זה מבלבל וזה בעיקר גוזל זמן. את לא חושבת שצרכן יעדיף לעשות את הכול במקום אחד, שיכול להציע את הכול?

"בימים האלה יש הרבה טיסות שמתבטלות. כשקורה דבר כזה, את צריכה לחפש את חברת ההשכרה, להזיז את מועד איסוף הרכב ולשנות את מועד ההגעה למלון. לו כל זה היה נעשה במקום אחד, זה היה יעיל - וזה מה שאנחנו מנסים לעשות. בדרך הזו נביא לשותפים שלנו עוד לקוחות.

"יש לנו גם את אפליקציית אופן טייבל, להזמנת מקומות במסעדות. אם את נופשת בלונדון בשכונה מסוימת, לא יהיה נחמד אם מנהל מסעדה יידע שאת שם וישלח לך תמריץ שיווקי להגיע אליו? כיום, כשאת מגיעה לשכונה, מנהל המסעדה בכלל לא יודע מהעניין. זה מצב שאנחנו רוצים לשנות. כשנגיע לזה גם, המספרים של השירותים המקיפים יגדלו".

ת"ז: גלן פוגל

אישי: בן 60, נשוי ואב לבת ולבן. מתגורר בניו יורק.
מקצועי: בוגר בית הספר למשפטים בהארוורד, ובעל תואר בכלכלה מאוניברסיטת פסנסילבניה. עסק בהשקעות בנקאיות בתחום התעופה, וכיהן כסגן נשיא במורגן סטנלי. לבוקינג הצטרף בשנת 2000, ובינואר 2017 מונה לנשיא ומנכ"ל.
עוד משהו: בתו התגוררה בישראל במשך חצי שנה במסגרת לימודיה, ובנו מתעתד לעשות זאת בקרוב.