העידן החדש בסטרימינג: יותר ויותר מנויים "צופים ומיד מבטלים ועוזבים"

קייט ביגל היא מסוג הלקוחות שחברות הסטרימינג מתוסכלות בגללם. היא ובעלה עוברים לעתים שגרתיות בין שירותי הסטרימינג הגדולים, מבטלים ונרשמים אליהם לפי שיקול של איזה מהשירותים משדר את הסדרות שהם רוצים לראות כרגע.

הם התחילו בנוהג הזה לפני כשנה כדי לנסות לחסוך כסף. "צריך לקצץ בהוצאות הקטנות. זה כמו דיאטה - מורידים כמה קלוריות מפה ומשם", וזה גרם לשינוי, אמרה ביגל, שהייתה ארט־דירקטורית בתעשיית המשחקים בסן דיאגו. "למה לתת להם כסף אם אני לא צופה?". 

■ דיסני עקפה לראשונה את נטפליקס במספר מנויי הסטרימינג בעולם 
■ בנטפליקס נושמים לרווחה: תחזיות האימים לא התממשו, וכבר יש תוכנית פעולה | פרשנות
■ נטפליקס מול דיסני פלוס: בדקנו איזה שירות סטרימינג עדיף בישראל

בהדרגה הולך ונעשה קשה לחברות הסטרימינג לשמר מנויים, כשהצרכנים המוצפים באפשרויות מסננים שירותים שהם לא צריכים בכל רגע נתון.

כ־19% מהמנויים לשירותי פרמיום - קבוצה שכוללת בין היתר את נטפליקס, Hulu, אפל TV, דיסני פלוס ו-HBO מקס - ביטלו מינוי אחד או יותר בשנתיים שנגמרו ביוני 2022, לפי נתונים חדשים של חברת המעקב אחר מנויים Antenna. מדובר בעלייה גדולה מ־6%, הנתון לגבי השנתיים שנגמרו ב־2020.

הרמה הממוצעת של עזיבות לקוחות כל חודש בין שירותי הפרמיום בארה"ב הייתה 5.46% ביולי, לעומת 4.46% לפני שנה ו־4.05% ביולי 2020, על־פי Antenna.

משקי בית רבים נרשמו לשירותי סטרימינג רבים לפני כמה שנים, כשהאפשרויות בשוק התרבו, מחירי המנוי היו נמוכים יותר, והמגפה עודדה את הביקוש לבידור בתוך הבתים. לאט ובעקביות נעשו המנויים יותר בררנים וחסכניים.

ישנם צרכנים המבטלים מנוי כשהם מסיימים לצפות בסדרה שהיא להיט באחד השירותים, ואז עוברים לשירות סטרימינג אחר שיש בו משהו שהם רוצים לראות. בין האנשים שביטלו כמה מנויים יש כמות גדולה מורכבת מאנשים "שמחליפים בין סדרות", אמר ג'ונתן קרסון, מייסד שותף ומנכ"ל Antenna. "הם נכנסים, צופים, מבטלים ועוזבים".

אחרים מאבדים עניין כשהתוכן האהוב עליהם כבר לא זמין בפלטפורמה מסוימת, או פשוט רוצים לקצץ בהוצאות על בידור, כך אומרים אנליסטים. לחצים בחשבון הבנק עקב המשבר הכלכלי גם הם אולי תורמים לכך שמשקי בית נעשים יותר מודעים תקציבית.

התיאבון לתוכן בסטרימינג נותר גבוה. מספר המנויים פר נפש באוכלוסייה ממשיך לעלות בארה"ב, על־פי Antenna. אבל יש יותר תחרות בין השירותים על צרכנים חדשים, בייחוד בשוק האמריקאי שהוא רווי ברובו. 

"זה לא קשור לנאמנות, אלא לתוכן"

עריקות של צרכנים הן אחת הסיבות המרכזיות לכך שחלק מהשחקניות הגדולות בסטרימינג - כמו נטפליקס ו-וולט דיסני המפעילה את דיסני פלוס ושולטת ב-Hulu - מגלות שקשה להן להגדיל את מאגר המנויים שלהן. נטפליקס איבדה כמעט מיליון לקוחות ברבעון האחרון.

כמות מנויי נטפליקס שנרשמו בינואר ועדיין היו מנויים שישה חודשים לאחר מכן ירדה ב־2022 ל־55%, בהשוואה ל־62% בתקופה המקבילה ב־2021 ו־71% ב־2020, כך גילו ב־Antenna. הנאמנות של לקוחות ותיקים גם היא נפגעה. 18% מהביטולים ברבעון השני הגיעו ממנויים שהיו רשומים לנטפליקס בין שנתיים לארבע שנים, לעומת 13% לקבוצה זו לפני שנתיים.

ב־Antenna אספו נתונים משירותי צד שלישי האוספים מידע מלקוחות, בהסכמתם, לגבי נדברים כמו רכישות ברשת, חשבונות הבית ורישומי בנקים. זה נותן לחברה ראות לגבי מינויים לשירותי סטרימינג.

נטפליקס כתבה במכתב לבעלי המניות כי נשימור המנויים השתפר ברבעון האחרון, וכי בעוד שישנה עלייה קלה בביטולי מנויים, הרמה חזרה למה שהייתה לפני שהחברה העלתה את מחיר המנוי בארה"ב בינואר.

ביגל מעריכה כי היא ושאר בני ביתה ביטלו מנויים לשלושה או ארבעה שירותי סטרימינג בשנה האחרונה. רק לא מזמן היא יצאה מדיסני פלוס, לאחר שנרשמה מחדש כדי "לצפות שוב בנוחות" בסרט "קפטן אמריקה".

בריאן דניאל ומשפחתו מלואיוויל, קנטאקי, מנויים על ארבעה שירותי סטרימינג באופן בסיסי - נטפליקס, דיסני פלוס, אמזון פריים וידאו ואפל TV - ועושים רוטציה בין שירותים אחרים כשירות חמישי. דניאל מחזיק רשימה של התוכניות שהמשפחה רוצה לצפות בהן על הארונית ליד המיטה שלו, ומוסיף לה שמות כשאשתו והוא רואים קדימון לסדרה שנראית להם מעניינת.

"מרגע שראינו מספיק, נבטל ונעבור הלאה", אמר, והוסיף כי משפחתו ביטלה ארבעה או חמישה שירותים בשנה האחרונה.

כעת המשפחה צופה בעונות קודמות של הסדרה "ילוסטון" בפיקוק, אבל מתכננת לראות את הפרקים החדשים בסתיו בפרמונט, שם תהיה הבכורה שלה. "אנחנו הולכים לעקוב אחרי הסדרה", אמר, במקום להיות נאמנים לשירות סטרימינג זה או אחר.

"זה כבר לא קשור לנאמנות, אלא לתוכן, וזה קשה", אמר אנתוני גונטילקה, מנהל אסטרטגיה וסמנכ"ל טכנולוגיה באמדוקס, המספקת תוכנה ושירותים לחברות תקשורת וטלפוניה.

כשיותר אנשים מבטלים מנויים, חברות התוכן בסטרימינג צריכות לעבוד קשה יותר למשוך מנויים חדשים ולהרחיב את סך גודל מאגר המנויים שלהן.

בדיון על הרציונל לשילוב תוכן מ־HBO מקס ומדיסקברי פלוס לשירות סטרימינג אחד, אמרו מוקדם יותר החודש מנהלי האחים וורנר דיסקברי כי מגוון רחב של תוכן הוא דבר חשוב להקטנת כמות עריקות המנויים.

"ככל שיותר אנשים במשק בית מסוים משתמשים בשירות, כך יש לו יותר סיכוי להחזיק מעמד", אמר ג'יי בי פרט, מנהל סטרימינג באחים וורנר דיסקברי. "בסופו של יום, לשים את כל התוכן ביחד הייתה הדרך היחידה שראינו כדי להפוך את העסק הזה לבר־יישום".