מנכ"לית פוקס הום מתכוננת להסתער על קנדה ומספרת מתי היא מעדיפה להתקשר להראל ויזל

טליה פורת, מנכ"לית פוקס הום, מותג אופנת הבית של קבוצת פוקס, חיה את תחום עיצוב הבית כבר שני עשורים. בשבע השנים הראשונות כיהנה כסמנכ"לית הסחר של המתחרה, גולף אנד קו, ואז הגיעה הפנייה מבעלי פוקס, הראל ויזל, שהציע לה לחצות את הקווים. "הייתי באזור נוחות מאוד טוב - חברה שעבדתי בה 15 שנה, וכבר לא הייתי צריכה להוכיח את עצמי לאף אחד", מספרת פורת. "אבל הראל יודע למכור חלומות וגם להגשים אותם, ואני רציתי לעשות משהו מאפס, ולעשות אותו נכון. זה מפתה.

"הגעתי עם המון ביטחון עצמי שאני יודעת הכול, ושאף אחד לא יכול ללמד אותי כלום בעולמות האלו. היום אני חושבת שאם הייתי באה ממקום קצת יותר צנוע, הייתי רואה שאני יכולה ללמוד, למשל בתחום ניהול המכירות שהיה לי מאוד זר. לקח לי שנתיים־שלוש להתאפס על העולם הזה, ולהבין איפה לשים את האיזון בין ניהול המכירות וניהול הקולקציה והעיצוב. אולי גם הייתי יכולה להאיץ חלק מהתהליכים קצת יותר מהר".

היום כוללת הרשת כ־95 חנויות, מתוכן כ־30 חנויות משולבות עם אופנה, אבל פורת מודה שלאורך השנים לא הייתה בטוחה שתגיע להיקף הפעילות הזה. "הקמתי את פוקס הום מבלוקים, ובכל פעם היה נראה לי שזהו, די, מיצינו, יש כבר הרבה חנויות, ואז אמרנו רגע, יש עוד מקום. באחת מישיבות הדירקטוריון, עוד כשהיינו רק 65 חנויות, אמרו לי 'טליה, מה את חושבת?'. אמרתי שלדעתי מיצינו את ישראל. אמרו לי שאני צודקת. אבל אצל הראל אין מספיק, וזה מוכיח את עצמו".

לפני 7 שנים, כשהיו לכם 50 חנויות, התראיינת לגלובס ואמרת שהיעד הוא 60-65 חנויות. היום אתם מתקרבים ל־100. תמשיכו להתרחב?
"אני יכולה לפתוח עוד 5 - 6 חנויות בארץ, אבל בואי נהיה מציאותיים. בסוף זו קניבליזציה, את אוכלת מעצמך, אז היעד הבא הוא חו"ל. כשאני מסתובבת בעולם אני לא מוצאת קונספט כמו שלנו. בחו"ל אנשים רגילים לקנות את מוצרי הבית בבתי כלבו, קונספט שכמעט לא קיים בארץ".

לחנך את השוק

התוכנית המקורית של ויזל ופורת הייתה לפעול בחו"ל דרך זכיינים. "בדקנו את הנושא בכמה מדינות, אבל לא רצינו לתת את המותג לכל מי שמוכן לשלם. היו רשתות ישראליות שניסו להתפרס לחו"ל, ולא הצליחו. לא רצינו ללכת בלי להיות בטוחים ב־100% שנצליח. ואז הקמנו רשת ריטייל בקנדה לנייקי, ובא הרעיון, למה לא קנדה.

"לפני ארבע שנים נסעתי לבדוק את השוק בטורונטו, והייתי בהלם. אני רואה קניונים עם מלא חנויות ספורט וביגוד, אבל לא הייתה חנות אחת לאופנת הבית. התחלתי לחשוב: מצד אחד זו הזדמנות, שוק בתול לגמרי, ומצד שני, זה הרתיע אותי. למה אין? הרי קנדה היא מדינה מתקדמת. זה העלה סימני שאלה.

"ואז הראל ואני החלטנו שנעשה עוד נסיעה, וראינו ניצנים. קמה רשת אחת, ועוד אחת, ואני שמחה, כי אני לא מפחדת מתחרות. להיפך. ברגע שיש חנויות בעולם שלך יש ביקוש, יש פתיחות של השוק. אחרי הקורונה, כשכל המודעות לעולם הבית צמחה, אמרנו שזה הזמן".

על פי התכנון, במאי 2023 תפתח פוקס הום בבת אחת שמונה חנויות בקניונים מובילים בטורונטו. "זו אופרציה מטורפת, פרויקט מורכב. זה לא כמו באופנה שאומרים 'יאללה, חסר לי משהו, אז אני מטיסה' כי אין הרבה נפח למוצר. בעולם שלנו, הנפח הוא היסטרי, וההובלה יכולה לעלות לי פי 20 מהמוצר אז אני חייבת לשנע את זה ימית".

זה מהלך שאפתני, גם שמונה חנויות בבת אחת וגם לעשות לקנדים חינוך שוק.
"ברגע שהקמת את האופרציה, בשביל פחות משלוש חנויות אין טעם. גם מבחינת רווחיות, לשלוש ולשמונה זו כמעט אותה אופרציה, אז ככל שיש יותר חנויות יש יותר הכנסות. נכון ששמונה חנויות זה מאתגר מאוד, אבל אני מאמינה שנצליח. כשאתה מאמין בחזון שלך, אתה לא מגשש בקטן ולא ממצמץ. אתה מהמר, ועם זה אתה יכול להצליח.

"במרכז איטון, שנמצא בלב טורונטו, נכנסים 52 מיליון איש בשנה. אז גם אם הם לא נכנסים לחנות של פוקס הום, הם רואים אותה והיא נכנסת להם למודעות. אין לי גם מה לצאת בקמפיין פרסומי על ההתחלה. קודם רואים אותך".

אפקט הקורונה

כמו עולם האופנה, שהושפע מפתיחת השווקים למזרח והורדת העלויות, גם בקטגוריית העיצוב לבית התפתחה מגמת הפאסט פאשן. "היום כבר לא מקבלים סט פורצלן בחתונה, והמשפחה שומרת אותו שלושה דורות. העולם הזה מאוד השתנה, וזה שיחק לידיי", אומרת פורת.

"המגמה של אופנה וצרכנות, החשיפה, הפרסומות והאונליין, כולם מדרבנים את המכירות. אין גם ספק שבתקופת הקורונה, כשהחנויות היו סגורות, האונליין פרח כי אנשים רצו לפנק את עצמם בבית. וכשיצאנו מהקורונה זה היה בום, פשוט פיצוץ, ושנת 2021 עזרה לפצות על שנת 2020.

"למזלנו, היינו ערוכים טוב עם מלאים. אנחנו כל הזמן קונים שנה מראש, ולא מפחדים להביא יותר ולקחת סיכונים, אז לא היה חסר לנו כמעט כלום בחנויות. בחודשיים־שלושה האחרונים כל הקטע של הוצאה על עולם הבית קצת נעצר, כי אנשים חזרו לנסוע וללכת לאירועים. חזרנו לרמה של 2019, שהייתה גם שנה מצוינת. אני מאמינה שתוך חודש־חודשיים זה יתאזן".

יכול להיות שזה קשור ליוקר המחיה הגואה בחודשים האחרונים. כשאנשים נאבקים על התייקרות סל המזון שלהם, הם קונים פחות מוצרים לבית.
"אנשים תמיד יקנו מוצרים לבית. לצערי, אני לא רואה בארץ מודעות צרכנית ליוקר המחיה. תסתכלי מה קורה בשדה התעופה. מאיפה לאנשים יש כסף? זה מטורף. הזמנתי כרטיס לאיטליה בספטמבר ב־900 דולר. זה מחיר של כרטיס לארה"ב. למה המחירים עולים? כי יש ביקוש. את הולכת בסופר בארץ ורואה את העגלות, וגם זה מטורף. למה חברה כמו קרפור באה לארץ? כי הצרכנות פה בארץ זו תופעה.

"אנחנו לא העלינו מחירים בצורה דרמטית, כי אנחנו עוקבים אחרי מה שקורה בעולם, ומשתדלים לקנות בזמן הנכון. אנחנו קונים הרבה קדימה, ו־60% מהמוצרים שלנו הם רב שנתיים. כוסות שקופות וצלחות לבנות זה בייסיק שאת צריכה און גואינג. אז אנחנו יכולים לנווט את הקניות שלנו לפי מה שקורה למחירי הגלם.

"בזמן הקורונה היו עליות מטורפות, בגלל הבעיות בשרשרת האספקה. עכשיו אפשר לראות שזה מתמתן. אז מצד אחד האינפלציה עולה, ומצד שני את לא תראי את זה בראש השנה בחנויות. את כן תראי את זה בעוד שנה, כי אני קונה עכשיו לעוד שנה.

"עכשיו, למשל מחירי האלומיניום ירדו, אז אני מנחה את הקנייניות שלי ללחוץ על הספקים שאנחנו קונים מהם מוצרים מאלומיניום. יש כל הזמן את המשחק של ביקוש והיצע, והחוכמה היא לדעת לנצל את זה לטובתך".

הזכרת את קרפור. את חושבת שהרשתות הבינלאומיות שמגלות עניין בארץ לאחרונה יביאו את הבשורה?
"אני לא חושבת שזה יגרום להורדת מחירים דרמטית. אולי בהתחלה, אבל השוק פה הוא מטורף. הישראלים צורכים הרבה, והלוואי שהן לא יתפתו להרוויח פה יותר ממה שהן מרוויחות בחו"ל. הן ייכנסו בהתחלה עם מחירים אטרקטיביים מאוד, אבל בואי נראה מה יקרה אחרי שנה. רשתות בינלאומיות אחרות בארץ הן פי שניים ושלושה במחיר מחו"ל".

מתכננת שנה קדימה

הבחירה בשם "פוקס הום", מספרת פורת, קשורה למועדון הלקוחות הגדול של החברה האם. "זה נתן לנו עוצמה על ההתחלה. את מיד מדבררת את עצמך, יש לך קהל לקוחות נאמן. התחלנו עם חנויות גדולות, צמצמנו קצת ועכשיו אנחנו עולים בחזרה".

על שיטת הניהול שלה היא אומרת כי "אצלנו פעמיים בשבוע כל המנהלים יורדים לשטח. אם את לא רואה בעיניים ומדברת עם לקוחות, את לא רואה את זה בדוחות. כבר 13 שנים אין יום שאני בשטח ולא רואה משהו. את לא יכולה לשבת במשרד במיזוג, וזה דבר שלמדתי בקבוצה. זה נותן לנו בידול אדיר".

אתם וגם המתחרים שלכם מציעים עכשיו הנחות של 50%־70%. זה לא באמת בידול.
"אנחנו לא ממציאים את הגלגל. יש חוקיות בריטייל. יולי אוגוסט אלו חודשים שמאופיינים בסיילים, מכיוון שצריך להחליף קולקציה. את תמיד קונה יותר ממה שאת מאמינה שתמכרי, כי את לא יכולה להישאר עם מדפים ריקים. כשצריך לפנות מקום לחדש, את סולקת במחירים נמוכים יותר.

"הכול אצלנו מתוכנן שנה מראש. תשאלי אותי היום, ואוכל להגיד לך בדיוק בכל חודש איזה מבצע עומד להיות. כל יום, כל שבוע, כל חודש את רואה בדיוק באיזה רווח גולמי את. זה מנוהל בדקדוק מדעי".

ומה באשר למערכת היחסים עם הבוס, הראל ויזל? "כמה שכולם מסתכלים עליו ואומרים מה זה הדבר הדורסני הזה והכוח הזה, בסופו של יום למי שנמצא לידו יש שם לב ענק", אומרת פורת. "אין שעה ביום שאי אפשר להתקשר אליו, אבל בשש בבוקר זה השיחות הכי טובות לנהל עם הראל, ככה אפשר לקבל אותו עם קשב.

"הוא אדם שאת יכולה לשכנע, אבל את צריכה להיות אסרטיבית ולהביא נתונים, זה לא באוויר. תבואי עם תוכנית לכל דבר. זה משהו שאני באה איתו היום לעובדים שלי. אתה רוצה מהלך? תוכיח לי א' ב' ג'".

הלקוח הגמיש

ב־2020 הוקמה זרוע החדשנות של הקבוצה Fox Labs, שמאתרת סטארט אפים בתחום הריטייל טק בארץ ובעולם, מטמיעה אותן במותגי וזרועות הקבוצה השונות ומבצעת השקעות אסטרטגיות בטכנולוגיות שפותרות אתגרים לכל אורך שרשרת האספקה: איקומרס, דאטה, פינטק, לוגיסטיקה ותפעול, חדשנות בחנויות פיזיות, ועוד.

"כמנכ"לית אני מאוד אוהבת את עולמות החדשנות, למרות שזה דורש הרבה קשב ניהולי", מספרת פורת. "קחי את וולט לדוגמה. בשנה האחרונה חברנו אליהם, היינו הראשונים בנון פוד שפתחו חנויות בוולט - את רוכשת מה שאת רוצה, וזה מגיע תוך חצי שעה אלייך הביתה. לצערנו, באתר שלנו מגיעים היום ל־3־4 ימי משלוח, בתקופות לחץ גם ליותר. לפעמים זה לא מספיק מהיר".

שיתוף פעולה נוסף של פורת הוא עם רשת ארקפה. "הקמנו סניפים שלהם בתוך חנויות שלנו. זה קונספט שעובד פצצה. עכשיו אנחנו מתכננים את החנות השישית או השביעית". מלבד שיתופי הפעולה הללו, לאחרונה החלה הרשת בפיילוט חדש שכולל מצלמות שסורקות את מסע הלקוח בתוך החנות ומנתחות את ה אזורים שאליהם הוא ניגש, על מה הוא מסתכל, מה זמן השהייה שלו בסניף. "כך אני יודעת איך להזיז את הדברים בחנות", מסבירה פורת.

את 12 שנים בתפקיד. מה למדת על הצרכן הישראלי שלא ידעת קודם?
"הוא מתפתח ורוצה גמישות. פעם היית מוכרת קופסת סטים 18 חלקים. היום כל אחד רוצה לקחת כמות לבחירתו, שהכול יהיה זמין. אני לא מתיימרת להיות בוטיק, ולא מוכרת את השפיץ של האופנה. החזון שלי מהיום הראשון הוא להציע מוצרים אופנתיים לקהל הרחב ביותר, במחירים הנגישים ביותר, ושלא ירגישו ריחוק כשנכנסים לחנות. לא להפחיד את הצרכן".

רון רוטר מנכ"ל קסטרו אמר לפני שנה ש"המתחרים שלנו הם יותר זארה הום ו־H&M הום. פוקס הום זה יותר פאסט פאשן". מה חשבת על זה?
"זארה באה עם אופנה אירופית, ובשנה האחרונה הם כמעט עזבו לחלוטין את תחום אירוח השולחן, ועברו יותר לעולמות הדקורציה. מאז הפתיחה לפני 5-6 שנים הם נשארו עם שני סניפים, ולא התרחבו. כנ"ל H&M, שהיא לא רשת יותר אופנתית, להיפך. אני חושבת שאני לא נופלת באופנתיות, ומי שייכנס לחנויות שלנו יקבל מבחר גדול ומעודכן".

השוק לא רווי כבר?
"רווי?", פורת פוערת עיניים, מזועזעת. "כמה רשתות אופנה יש בארץ? כמה רשתות אופנה בינלאומיות נכנסו לארץ? אם נספור לעומתן את הרשתות לבית זה כלום.

"היום השוק השתנה. יש משפחות שבכל שולחן חג יש סיפור אחר בצבעים אחרים. גם הסקטור הדתי, את לא מבינה איזה טירוף שם. כמו שאת תעלי סטורי עם אופנה, שם הנשים מעלות את השולחנות שלהן. זה ההיילייט. בכלל, אנשים מארחים הרבה, והשולחן הפך להיות חלק מהתדמית לא פחות מאוכל".

ענף של 4.5 מיליארד שקל בשנה

לפי נתוני דן אנד ברדסטריט, ענף אופנת הבית מגלגל כ־4.5 מיליארד שקל בשנה, והתחום צומח מדי שנה בכ-5%. השחקניות המובילות בענף הן איקאה, גולף, פוקס הום, ביתילי, קבוצת נעמן־ורדינון, מקס סטוק ועוד. זאת לצד רשתות האופנה שהתפתחו בתחום, ובהן קסטרו וזארה, וכן לצד פעילות ענפה של רשתות המזון ורשתות הסטוק, שהרחיבו את שטחי המדפים בתחום. בנוסף, קיימת תחרות משמעותית מצד אתרים מקוונים מקומיים ובינלאומיים.

לפי דן אנד ברדסטריט, את המכירות בענף ב־2020 הובילה איקאה, עם מחזור מוערך של כ־500 מיליון שקל ממכירת תמהיל מוצרים שאינו ריהוט כבד (נתח השוק מוערך ב־13%). אחריה קבוצת גולף עם הכנסות של קרוב ל־400 מיליון שקל מפעילות אופנת הבית (נתח שוק: 10%), ולאחר מכן פוקס הום, ביתילי ונעמן־ורדינון עם הכנסות של 300־330 מיליון שקל (נתח שוק לכל אחת: 8%). לפי הערכות, ב-2022 עומד נתח השוק של פוקס הום על כ-15%.

נזכיר כי מגפת הקורונה הזניקה את פעילות הענף, כשההכרח להישאר בבית בתקופות הסגרים לצד סגירת השמיים והשבתת מקומות הבילוי, גרמו ללא מעט אנשים להשקיע בעיצוב הבית. לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר, הפדיונות הממוצעים של מרכזי המסחר, הרשתות והחנויות ב־2021 עלו ב־10%־5% בממוצע ביחס לשנת 2019 (טרום הקורונה), כאשר בין הנהנים העיקריים היו מרכזי הלבשת הבית - ובהם חנויות עיצוב ואקססוריז לבית.

"הענף פורח בשנים האחרונות כפועל יוצא של הפריחה בענף הנדל"ן ושל הגידול המתמיד במכירת דירות חדשות", אומרת אפרת שגב, סמנכ״לית דאטה ואנאליזה בדן אנד ברדסטריט. "זו הסיבה ששחקניות חדשות כמו זארה וקסטרו נכנסו, תוך ניצול יתרון לגודל כמו פריסה ענפה ויכולת מיקוח מול מפעילי הקניונים.

 אפרת שגב, סמנכ״לית דאטה ואנליזה בדן אנד ברדסטריט / צילום: ניב קנטור

"דווקא ההאטה כפי שהחלה בענף הנדל"ן בחודשים האחרונים, כפועל יוצא של העלאת מס הרכישה על משקיעים וסיום סביבת הריבית הנמוכה במשק, עלולה למתן את קצב צמיחת ענף אופנת הבית, ככל ותימשך.

"השוק בכללותו נשלט על ידי מספר רשתות גדולות באופן מצרפי, על חשבונן של החנויות העצמאיות שהולכות ונעלמות".

טליה פורת
אישי: בת 64, נשואה ואם לשניים. מתגוררת בתל אביב.
מקצועי: בעלת תואר ראשון במדעי ההתנהגות מאוניברסיטת בן גוריון. הייתה זכיינית של רשת חוויה במשך 4 שנים. לאחר מכן עבדה 14 שנה בגולף קו ואינטימה במגוון תפקידים. מאז 2010 בפוקס הום.
עוד משהו: חובבת גדולה של מחול מודרני. "אני משתדלת לא להחמיץ אף הופעה. בשנה האחרונה הצטרפתי כחברה לוועד המנהל של מרכז סוזן דלל".

פוקס הום
תחום עיסוק: מוצרים לעיצוב הבית.
היסטוריה: הוקמה בשנת 2010, על ידי הראל ויזל בעלי רשת פוקס. מאז ועד היום מנוהלת על ידי טליה פורת.
נתונים: הרשת כוללת 95 חנויות, מתוכן כ־30 חנויות משולבות בהן נמכרים פריטי הלבשה יחד עם פריטי כלי בית וטקסטיל. נתח השוק של הרשת מוערך ב־15% מענף עיצוב הבית.