אחרי שנכשלה בעבר, אמזון מנסה להקים שוב חטיבת פרסום בישראל

התחרות על שחקני המסחר האלקטרוני הישראלים מתחממת: ענקית הקמעונאות המקוונת אמזון פותחת בישראל נציגות מסחרית למכירת שטחי פרסום ברשת שלה, כחלק ממהלך בינלאומי הכולל כ-20 מדינות, ובהן בריטניה, גרמניה, ספרד וברזיל. את הפעילות מובילה חטיבת השיווק של אמזון (AMS), והיא תנוהל בישראל על ידי Httpool של אורי אלמן, לשעבר בכיר בלייבפרסון.

עד כה נאלצו עסקים קטנים ובינוניים הפועלים מישראל לרכוש פרסומות באמצעות מערכת בינלאומית, ולייצר לעצמם קמפיין ללא עזרת נציג או אפשרות למענה מהיר מצד החברה. כעת הם יוכלו לרכוש שטחי פרסום באמזון מרקטפלייס, ולמעשה להגיע לקהל לקוחות פוטנציאלי בכל מקום בעולם שבו אמזון פועלת בצורה יעילה יותר.

לשם המחשה, בארה"ב מחזיקה החברה ב-62% משוק האונליין. המפרסם יכול לבחור האם הפרסומות יוצגו רק באפליקציית הריטייל, או גם באחת מתשע הפלטפורמות ושטחי הפרסום שמציעה אמזון כמו Twitch, IMDB ועוד.

למעשה, אמזון - מפלטפורמות המסחר החזקות בעולם - מיישרת סוף-סוף קו עם פייסבוק, גוגל, טיקטוק ופלטפורמות מדיה אחרות בישראל, שכבר מנהלות בשנים האחרונות צוותים ישראלים שעובדים מול מפרסמים וחברות רלוונטיות.

המטרה: להגדיל תקציבים

בשנה האחרונה חוו ענקיות הטכנולוגיה שהמודל העסקי שלהן מבוסס על עסקי הפרסום לא מעט טלטלות. התנודות הכלכליות הקשות, המלחמה באוקראינה וגם שינויי המדיניות בתחום הפרטיות - כל אלה הובילו את המפרסמים להקטין את תקציבי הפרסום, וגרמו לחברות להיאבק יותר על התקציבים הנמוכים.

  

אמזון, למשל, הציגה ברבעון הרביעי של 2021 צמיחה בעסקי הפרסום של 32% ביחס לרבעון המקביל בשנה הקודמת, ואילו כעת, ברבעון השני של 2022 היא מציגה צמיחה של 18% בלבד. היא לא היחידה, כאמור: כל המתחרות שלה חוו צמצום דומה בחודשים האחרונים. למעשה, צמיחה של 18% מציבה אותה במקום הראשון לעומתן: סנאפ צמחה ב-13%, גוגל ב-11% ופייסבוק רשמה צמיחה שלילית של 1.5%-.

במילים אחרות, האינטרס של אמזון במהלך הזה ברור: להגדיל את תקציבי הפרסום שמגיעים אליה. מומחים בשוק מסבירים כי מערכות טיפול בקמפיינים, ייעוץ וליווי עשויות להיות מסובכות למפרסם הפשוט, וכדי לתפעל אותן נדרש ידע. ברגע שאמזון תסייע למפרסמים לתפעל את המערכות, היא תוכל לעזור להם לשפר תוצאות - ולהוביל אותם להשקעת תקציבי פרסום גבוהים יותר אצלה. עם זאת, המודל העסקי המלא שלפיו תעבוד Httpool אינו ברור והחברה לא מספקת את הפרטים.

על פי נתוני Httpool, כיום פועלים בישראל יותר מ-6,000 אקספורטרים (בעלי חנויות שמוכרים לחו"ל) שהיקף מכירותיהם מסתכם במאות מיליוני שקלים בשנה, והוא גדל בקצב דו ספרתי משנה לשנה. הפעילות מישראל מתרכזת בשוק האמריקאי, שמהווה כ-70% ממנה. כ-20% מהפעילות הם באיחוד האירופי (לרבות בריטניה), וכ-10% מפוזרים בשאר העולם, כאשר בתמהיל הזה בולטת יפן. לדברי Httpool, מתוך אלפי החברות הם צפויים לעבוד עם כמה עשרות שהן הגדולות יותר. התכנון הוא להרחיב את שיתוף הפעולה במהלך 2023 ל-150 מותגים וחברות.

מה חושבים המוכרים

למהלך של אמזון עשויה להיות משמעות כלכלית עצומה, משום שהוא מציב את ישראל ברשימת השווקים שבהם היא מתמקדת אסטרטגית. נראה כי ענקית הקמעונאות מבינה שקיים פוטנציאל לתקציבים משמעותיים שמגיעים למרקטפלייס שלה מחוץ לארה"ב.

"כל השחקנים בתחום השיווק, כמו אמזון, גוגל ופייסבוק, משקיעים הון באיקומרס, זה מנוע צמיחה של ממש", אומר איש השיווק והיזם הוותיק פליקס לשנו, שכיום משמש כמייסד שותף ומנהל השיווק של מותג האיקומרס underoutfit להלבשה תחתונה.

"בפייסבוק, למשל, מאפשרים שהחנות תהיה ממש בתוך אינסטגרם, בלי שהלקוח יצטרך לצאת מהרשת החברתית - בדומה למה שגוגל עושה ביוטיוב - ושתיהן למדו את זה מאמזון. עכשיו גם היא מזהה את הטאלנטים שיש כאן, ואת הצמיחה המסיבית מישראל החוצה. זו תעשייה שהולכת וגדלה, והתחרות מטורפת".

דביר כהן, מנכ"ל Ez-commerce, המייעצת לחברות בבחירת פלטפורמת מסחר אלקטרונית, עובד עם אמזון קרוב ל-13 שנה והוא מהוותיקים בישראל בתחום. ב-2016 הקים כהן את "אמזון בקליק" עם אחיו לירון כהן שמשמש כמנכ"ל משותף, והחברה מלווה יזמים, סוחרים וחברות מקומיות ועולמיות למסחר באמזון ובנייה של מותגים.

 דביר כהן / צילום: זיו צימברג

"לא משנה אם יש לך אחלה של מוצר, עם הספק הנכון ועם האריזה היפה והנכונה ביותר, ברגע שתגיע לאמזון - אתה עלול להיתקל בקיר", אומר כהן. "זה נובע מכך שצריך להכיר טוב את מערכת הפרסום שלהם כדי לדעת כמה להשקיע, איך ומתי.

"בשנתיים האחרונות המערכת הזו השתנתה בצורה פסיכית, היא הרבה יותר מורכבת וזה מייצר קושי לסוחרים. היום עוברים 8-14 חודשים עד שסוחרים מרוויחים. רק לאחר תקופת הזמן הזו הפרסום הופך אפקטיבי - ואז, אם השקעתי דולר, הכנסתי פי ארבעה".

למרות שהמהלך מהווה תחרות לעבודתו של כהן, הוא מברך עליו. "אמזון מכירה במוכרים הישראלים ובקהילה שיש לה כוח. משמעות הנציגות המסחרית שלה בארץ היא שיהיה כאן עוד שירות. זה תהליך שאפשר ללמוד ממנו, ולפתח באמצעותו עוד שיתופי פעולה".

כהן מזכיר כי לפני שלוש שנים ניסתה אמזון לעשות מהלך דומה, שלא צלח. "הם נכשלו אז בגלל מיפוי כושל של העסקים הישראלים, מחסור בהטבות ייחודיות, ובעיקר בגלל שהם לא הביאו בשורה", הוא אומר.

"העסקים בארץ לא ידעו איך להתמודד עם מה שהם הציעו, ואמזון לא לקחו בחשבון את הספקים שכבר נותנים שירות. זה גם מסביר מדוע הם נכנסו עכשיו לישראל עם חברה חיצונית - זו מדינה מאוד קטנה, ולא שווה להם להקים משרד ולהשקיע משאבים. ברור שמדובר בכניסה מאוחרת, אבל עדיף מאוחר מאשר לעולם לא".

הישראלי שינהל את הפרסום עבור אמזון 

Httpool ישראל היא חברה בת של Aleph Group, קרן אחזקות בבעלות פרטית. בראש החברה עומד איש השיווק והפרסום אונליין אורי אלמן, שבחר לעזוב את תפקידו כסמנכ"ל הכנסות ושיווק בתחום עסקי צרכנים בחברת לייבפרסון, כדי לנהל את מערכת הפרסום של אמזון בישראל. הצוות שלו יכלול את רייצ'ל אלתר כסגנית נשיא להצלחת לקוח וענבר צ'אפ כסגנית נשיא למכירות.

"יש פה פוטנציאל עסקי גדול וייחודי", הוא אומר לגלובס. "לא כל יום פלטפורמת הפרסום השלישית בגדולה בעולם, וזו שהכי צומחת, מתייחסת לישראל ומשקיעה פה משאבים רבים. זו תעודת כבוד לתעשיית האי-קומרס שצמחה בארץ".

ל-Httpool יש 2,500 עובדים ב-80 שווקים ברחבי העולם. בישראל מועסקים ששה עובדים, והחברה צופה שב-2023 יגדל מספרם ל-20.