כשטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם הופכות דומות זו לזו, אפילו המותגים מתבלבלים

משה רדמן הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

בשנים האחרונות, פלטפורמות התוכן והסושיאל הן מהערוצים היעילים והחשובים ביותר לתקשורת בין חברות ומותגים לבין צרכנים. אבל הפלטפורמות האלו עוברות בשנתיים־שלוש האחרונות מהפכה, ומותגים שלא מבינים אותה ימצאו את עצמם מחוץ למשחק.

איך ניתן להתמודד עם האבולוציה הזו של הרשתות החברתיות? בטור הזה נציג כלים פרקטיים להתמודדות.

הכיוון: עירוב שימושים

המצב החדש בפלטפורמות התוכן והסושיאל מתאפיין קודם כל בעירוב שימושים: טוויטר הייתה פעם במה לציוצים קצרים בלבד, אבל פתאום יש שם אודיו ופודקאסטים (Spaces); פייסבוק התחילה מפוסטים וטקסטים, אבל היום ברובה היא אודיו ווידאו; יוטיוב הודיעה רק לאחרונה שהיא משלבת טאבים מיוחדים לפודקאסטים, ויש לה כבר הרבה זמן סרטונים קצרים ולייבים של אירועי ספורט; ספוטיפיי הוסיפה וידאו - וזו רק רשימה חלקית מאוד.

בגדול, המגמה ברורה: יש הרבה שחקניות, וכולן מנסות להרחיב משמעותית את הצעת הערך שלהן, במטרה לספק מענה לכמה שיותר צרכים וטרנדים מצד המשתמשים, מה שמוביל לכך שהקווים ביניהן מטשטשים. כל זה גוזר על מותגים וחברות, בכל גודל, את הצורך בהבנה גבוהה מאוד של המצב והיערכות בהתאם. אלה שלושת הדברים העיקריים שכדאי למותגים להפנות אליהם את תשומת הלב:

טשטוש הבידול בין פלטפורמות - היום כבר אי אפשר לתייג בקלות פלטפורמה א' כמתאימה לווידאו קצר, ופלטפורמה ב' לטקסטים ארוכים. כמעט כולן מתאימות כמעט לכל דרכי התקשורת, והמגמה הזו רק תתעצם. יש לכך משמעות גדולה מאוד באופן שבו מותגים מייצרים תוכן, כיוון שעליהם לחשוב בכל שלב איזה קהל ואיזו פלטפורמה הם רואים לנגד עיניהם בזמן יצירת התוכן.

כאב המעבר מצד המשתמשים הולך וקטן - כשכל פלטפורמה מציעה הרבה דברים דומים, והאלגוריתמים הם בלאו הכי אלו שממליצים למשתמשים על תוכן (וזה לא על בסיס ערך נצבר או חברים שיש למשתמש בפלטפורמה), כאב העזיבה יורד משמעותית והיכולת של משתמשים "לקום וללכת" גדלה.

נכון שככל שהאלגוריתמים האלו מכירים את המשתמשים טוב יותר, הם יציעו להם תוכן יותר מתאים ומהנה עבורם. אבל אם נשים על המאזניים את הכאב של לאבד "נכס" כמו לדוגמה פרופיל פייסבוק (עם החברים, התכנים, הלייקים, התמונות וכו') מול כאב הפרידה מאלגוריתם של פלטפורמה כמו טיקטוק, אין ספק בעיניי שהראשון כואב יותר. לכן, אפשר לטעון שכאב המעבר הולך וקטן ככל שהמגמה של העברת השליטה לאלגוריתמים נמשכת.

השוק נפתח לתחרות - בעולם שבו פייסבוק, גוגל ושאר ענקיות הטק מאוד מוגבלות ומרוסנות על ידי רשות התחרות האמריקאית ביכולת שלהן "לרכוש כל מה שזז", ובעולם שבו הבידול הולך ומצטמצם, אני מעריך שנראה בשנים הקרובות עוד לא מעט טרנדים וזירות חדשות. טיקטוק, BeReal ואפילו ClubHouse (שכבר הספיקה להיעלם) הן עדות מעולה לכך.

אפשר להעריך בזהירות רבה, שבין חמש פלטפורמות התוכן והסושיאל המובילות של 2025 יהיו לפחות 2-3 שעוד לא נולדו בזמן כתיבת שורות אלה.

חוזרים לקשר הישיר

אם אלו הנתונים וזו תמונת המצב, מה זה אומר על מותגים? איפה שווה להם להשקיע, והאם בכלל?

תוכן - העובדה שפלטפורמות התוכן הולכות ומתרחבות גם בהיצע, גם במגוון וגם בהיקף הזמן שמשתמשים מבלים בהן, מחייבת מותגים לעבוד בייצור תוכן. זה גם יותר משתלם: אם פעם התעצלתם ליצור פודקאסט כי לא היה לכם כוח או רצון לייצר קהל ב־Apple Podcast או ספוטיפיי, היום אפשר להעלות אותו גם ליוטיוב ולטוויטר ולגזור ממנו חלקים לטיקטוק. זה נכון לגבי כל סוג אחר של תוכן - יש פתאום הרבה מקומות להפיץ אותו בווריאציות שונות.

נקודה נוספת היא שהרצינות של התוכן ירדה מאוד. אם בעידן שבו היו רק אינסטגרם, פייסבוק ויוטיוב, כל סרטון או פוסט היה צריך להיות "סוג של הפקה", הרי שהעולם של כלכלת היוצרים ושל עוד ועוד חזיתות הוריד משמעותית את סף ה"רצינות" ואת רף הכניסה למותגים.

אם המותג שלכם לא מייצר מספיק תוכן - כתוב, וידאו, אודיו, תמונות, סטוריז - זה הזמן. זה גם מעולם לא היה קל, זול ומשתלם יותר, ואפילו אין צורך במתווכים כמו משרדי פרסום. פשוט תתחילו לזוז, והדברים יקרו מעצמם. כמובן שלא ניתן לעשות הכול לבד, אבל הכלים הקיימים היום והפשטות של כניסה למדיומים האלו, לא אחת יכולה לייתר את השימוש במשרדים כאלו, ובוודאי מאפשרת לפשט את התהליך והתקציבים, גם אם נעזרים בהם.

דאטה - למרות שהאפשרויות גדלו, ולמרות שכל תוכן ניתן לשימוש בהרבה מקומות שונים, עצם כך שהמעבר בין פלטפורמות קל יותר, האלגוריתמים שולטים ומדיניות השימוש בדאטה השתנתה - מחייבים מותגים לייצר כמה שיותר ערוצי תקשורת ישירים מול משתמשים.

אם בעבר מותג יכול היה להתבסס על זה שיש לו "עמוד פייסבוק חזק" או "ערוץ יוטיוב חזק", היום זו לא ערובה לכלום, כי מחר הקהל נמצא כבר במקומות אחרים. בלי קשר, האלגוריתם גם לא מקדם אותך לפיד של המשתמשים, בגלל שהוא מעדיף יוצרים חדשים עם הרבה פחות עוקבים.

איך מתמודדים עם זה? חוזרים לקשר הישיר. אוספים מיילים ומספרי טלפון, מייצרים ערך ותוכן בערוצים ישירים, ועובדים ככל שניתן בייצור פרסונליזציה. במילים אחרות, דווקא בעידן שבו כולם עושים הכול, חשוב מאוד להיות אדונים לעצמכם.

מי שעושה עבודה מעולה בתחום הזה היא נייק שפיתחה אפליקציות ייעודיות לרכישה, ספורט ומוזיקה, ואפילו עולם הולך וצומח ברובלוקס. יש לה גם מערך מיילים מרשים, והיא משתמשת נכון בדאטה.

רדאר פתוח - בעידן שבו יש הרבה תוספות לפלטפורמות הקיימות, הרבה דברים חדשים שנולדים, והרבה מאוד מהתכנים יכולים לשמש לפלטפורמות שונות, יש לא מעט הזדמנויות להרוויח מפערי ארביטראז' של שווקים חדשים - כאשר התמחור של פרסום והגעה לקהלים גדולים הוא עדיין נמוך ומהיר.

מותגים צריכים לשים לב מה הפיצ'ר החדש שהתווסף לפלטפורמה קיימת, ואיזו פלטפורמה חדשה צוברת תאוצה. אמנם לא מומלץ להשתמש באותם תכנים לכל הפלטפורמות בלי התאמה, אבל עדיין זה יותר טוב מכלום, וזה מאפשר לייצר דריסת רגל והתחככות עם השטח יחסית מהר.

המרוץ למיקסום

אין ספק שאנחנו בעידן מעניין בכל הנוגע ליצירת תוכן, כלכלת יוצרים ופלטפורמות תוכן חדשות. קשה היום להגדיר מהי רשת חברתית, מה המאפיינים שלה, באילו סוגי תוכן היא מתמחה וכך הלאה, ונראה שרובן הגדול במרוץ להפוך לסוג של Super Content Apps.

במציאות הזו חובה על מותגים באשר הם להבין את המצב החדש, ולנסות למקסם אותו לטובתם - באמצעות הרבה תוכן, איסוף דאטה וקפיצה מהירה למים. אפשר לקחת דוגמה, למשל, ממותג המשקפיים Warby Parker, שנמצא כמעט בכל הרשתות ויודע למקסם כל פיסת תוכן (בהפקות לא יקרות במיוחד) בצורה מקסימלית. גם אפליקציית לימוד האנגלית Duolingo עושה עבודה מעולה, ולא בכדי יש לה היום כמעט 5 מיליון עוקבים בטיקטוק.