רוצים להוריד מחירים? אפשרו לרשתות זרות להיכנס לישראל

הכותב הוא ד"ר לכלכלה ושימש בעבר ככלכלן הראשי של רשות התחרות וכממלא־מקום הממונה

הקרב על הורדת מחירי מותגים בינלאומיים וישראליים הוא קשה ונוחל הצלחות מועטות וחלקיות. ככלל, הצרכן הישראלי חובב מותגים ומוכן לשלם פרמיה גבוהה עבורם. בעלי המותגים יודעים זאת ומנצלים את זה עד תום כדי להפיק את מירב הרווח שהם יכולים. אפשר לפנטז על טריקים רגולטוריים שיורידו את מחירי המותגים, אבל אני לא ממליץ לבנות על זה, כי כשיש ביקוש גבוה למותג, בעלי המותג ימצאו דרכים לתרגם את הביקוש לרווח.

המכתבים ששלח לאחרונה שר האוצר אביגדור ליברמן לראשי רשויות התחרות באירופה ובארה"ב, ובהם תחינה שהללו יעזרו להוריד מחירי מותגים בינלאומיים בישראל, רק מראה עד כמה הממשלה נואשת, ואין סיכוי שהנמענים אפילו יבינו מה השר רוצה שיעשו. גם המנטרה שבלעדיות היבוא היא שאשמה במחירי המותגים הזרים, וברגע שזה יטופל ירדו המחירים, טומנת בחובה הנחה שאדידס, נניח, תתחיל פתאום להתחרות בנמרצות נגד אדידס כדי להוריד את מחירי אדידס, אך זה בוודאי לא בסיס מוצק למדיניות שתוריד מחירים.

תוכנית ב'

לכן צריך גם תוכנית ב' שתהיה מוצקה יותר מהבטחות בחירות שאנחנו שומעים היום. תוכנית שבאמת יכולה להצליח צריכה להיות קידום נגישות ל"לא מותגים" איכותיים וזולים, למשל מותגים פרטים. אם זה יקרה, ייתכן שגם מחירי המותגים ירדו. אבל תאוריה כלכלית מלמדת שזה עלול גם לא לקרות: כשנכנס מוצר זול לשוק, בעלי המותג היקר יחליטו אם לנסות להתחרות במוצר הזול - או לוותר על התחרות ולהתמקד בצרכנים שחשוב להם לקנות את המותג היקר. קשה לחזות איזה מהתרחישים יתממש, לכן אי-אפשר לדעת בוודאות מה יקרה למחירי המותגים המוכרים מכניסת מותגים פרטיים. אבל בכל מקרה, מבחינת מדיניות חברתית, זה פחות חשוב. מותגים אף פעם לא יהיו זולים, ויותר חשוב שלאנשים עם יכולות מוגבלות תהיה גישה למוצרים זולים וטובים.

הדוגמה הכי מובהקת שזה אפשרי כאן היא כניסת דקטלון בשנים האחרונות. אומנם הכניסה הייתה מלווה במהמורות רגולטוריות שחסמו כניסה של מספר מוצרים, והעלו את המחירים של מספר מוצרים אחרים לעומת מחירם בחו"ל. אבל בזכות העקשנות והסבלנות של דקטלון, הציבור יכול לקנות מגוון מוצרי ספורט טובים במחירים נמוכים מאלה שהתרגלנו אליהם ערב כניסת דקטלון לארץ.

שעת האמת של הממשלה

ועכשיו מגיעה שעת האמת של הממשלה בהורדת מחירי מזון: הניסיון להחדיר לישראל רשתות מזון אירופיות, בעלות קווים רחבים של מוצרי מותג פרטי. אם הן יעשו דקטלוניזציה לשוק המזון, התועלת לצרכן תהיה באלפי מונים יותר גדולה ממה שכל מדיניות תחרות תוכל להשיג, וכל זאת במינימום מאמץ. באופן יחסי, כמובן, כי בכל זאת דרוש מאמץ כלשהו מהממשלה.

מסיבות מובנות, הרגולציה בתחום המזון היא יותר קפדנית מהרגולציה בציוד הספורט. אבל אם רשויות המדינה לא יתגברו על הנטייה הטבעית שלהן לטרטר כל יצרן ויבואן מזון ברגולציות ובירוקרטיות אינסופיות, תוך הקפדה על כל פרט שולי, כניסת הרשתות הזרות תהיה איטית ויקרה, ואולי הן אפילו ירימו ידיים בשלב מסוים. זה יהיה בזבוז משווע של הזדמנות פז שהיא אולי חד־פעמית, כי אז אחרים יירתעו בעתיד מלנסות.

מה שנדרש הוא מינוי לאלתר של צוות חוצה רגולטורים, עם גב פוליטי חזק, שיקח את הרשתות החדשות יד ביד ויצעיד אותן בנבכי הרגולציה והבירוקרטיה. כשפוגשים רגולציה מכבידה עם תועלת שולית, שלא קיימת באירופה ובארה"ב, אפשר לוותר עליה. ובירוקרטיה כמעט תמיד טוב לצמצם. הרשות שאמונה על אכיפת אותה רגולציה ודאי לא תשמח, וגם המתחרים ילחצו על הרגולטורים לא לוותר. לכן הצוות צריך יכולת להפעיל לחץ, כולל ציבורי, כי כיום יחסי ציבור חשובים לכולם, ואף אחד לא ירצה להיתפס כאשם בכישלון ההזדמנות הזאת.