לפני ארבע שנים נפרד עופר ברק, מנכ"ל ומייסד רשת הסטוק, כמעט מכל הזכיינים שעבד עמם. "כשאתה בא לזכיין ואומר לו שאחרי עשר שנים שהחנות עומדת, הגיע הזמן לשדרג ולשפץ, קשה להוציא ממנו 100 אלף שקל", הוא מספר על הנסיבות שהובילו למהלך.
■ חנויות הסטוק מתחזקות: נוגסות יותר מחמישית משוק החזרה ללימודים
■ שופרסל, יוחננוף ורמי לוי כבר שם: למה כולם רוצים רשת "סטוק"? | ניתוח
■ רשת הסטוק מתרחבת: נכנסת לוולט ותפתח עוד 10 סניפים
"זכיינים זו עבודה קשה, לא שעכשיו קל. השישה שנשארו הם תפעוליים, ולמעשה רק מקבלים תמלוגים על ניהול החנות. פעם היו לי במטה שבעה עובדים, היום יש 600. מאז שעשינו את השינוי במודל הרשת עפה באוויר, הכפלנו את המכירות בכל שנה מחדש".
באותה העת הוא הקים את מותג הבית Cameo, שכיום מהווה 65% מהסחורות בחנות, וכאמור שיפץ והרחיב סניפים. אם הסניף הראשון שהוקם בירושלים לפני 16 שנים התפרס על פני 140 מ"ר, היום חנות ממוצעת משתרעת על פני 500־600 מ"ר. "לאנשים מבחוץ זה נראה שהענף הזה פורח רק בשנים האחרונות. פשוט נפתחות עוד ועוד רשתות, ופתאום נכנסים לשוק הזה גופים גדולים, אז מרגישים את זה הרבה יותר".
קשה להתעלם מההשפעה של הקורונה על הענף בשנים האחרונות.
"הקורונה השפיעה, אני לא יכול להתכחש. אבל להגיד לך שאני רואה את זה בדוחות? לא. לפני הקורונה התחלתי את התהליך, הכפלתי את עצמי, במהלך הקורונה המשכתי להכפיל את עצמי, ונגמרה הקורונה ואני ממשיך להכפיל את עצמי. לפי הדוחות בשוק, עם מחזור מכירות של 300 מיליון שקל אני מהגופים היחידים שבעלייה השנה לעומת 2021. כל יום נכנסים לרשת 20-30 אלף איש, ואנחנו מוכרים 10,000 פריטים ביום".
תכסיסים להוזלה
היתרון הבולט ביותר של הסטוקים הוא במחירים הזולים. איך שומרים על כך בתקופה של התייקרויות?
"זול זה עניין יחסי. כשהגשם יורד, הוא יורד על כולם. כשההובלות עולות, הן עולות לכולם. אבל בשנתיים האחרונות צמצמנו מהרווחיות שלנו. העבודה נהייתה יותר קשה, וצריך לעשות יותר מלחמות על המחירים, להתחייב לכמויות יותר גדולות. המחירים ברשת לא עלו במה שבאמת היה צריך להעלות, אם היינו מחשבים את ההתייקרויות כמו שהן".
אז אתם סופגים את ההתייקרויות?
"סופגים לא מעט. אנחנו מתאימים את עצמנו גם אם צריך לשחוק את הרווחיות, כי הבסיס של עסק זה המחיר. אנחנו עושים את כל המאמצים כדי לא להעלות מחירים, ועדיין להרוויח את הפינאטס הקטן בסוף.
"אם צריך, נוריד מעלויות המטה ונחסוך בלוגיסטיקה או שנעשה כל מיני 'קומבינות' כשרות, כמו הובלות יותר זולות וארוכות ולא ישירות, שעולות אלפי דולרים פחות. יש כל מיני תכסיסים כדי להוזיל במחיר, ולקנות בכמויות ובעסקאות גדולות ושנתיות".
אתה לא נתקע עם מלאי?
"זה קורה מעט מאוד. תמיד יש איזה מוצר שלא פגעתי בול, ואז מורידים מחירים. אני לא גורס או זורק, בסוף הכול הולך".
מה ההבדל, לשיטתך, בין ניהול רשת סטוק לניהול רשת "רגילה"?
"סטוקים זה העסק הכי מאתגר מבחינה תפעולית. בשונה מכל האחרים, אנחנו עובדים עשר עונות בשנה - קיץ, חורף, ראש השנה, סוכות, טו בשבט, חנוכה, פורים, פסח, שבועות, חזרה ללימודים. כל עונה כזו, החנות מחליפה את עורה.
"בסוף אוגוסט כל 150 המטר הראשונים היו חזרה ללימודים. עכשיו זה ראש השנה, בקרוב זה יהיה ראש השנה בשילוב סוכות. זה עסק מאוד דינמי. ברשת מזון, למשל, אתה סוגר עם ספק על מלפפון חמוץ, וזהו, הוא על המדף. באופנה יש תחלופה פעמיים בשנה, קיץ־חורף. אצלנו זה כל הזמן מחליף את עצמו. פעם הסטוקים היו כמו בזאר, היום אנחנו משקיעים יותר בחנויות, באריזות, בסחורה. אנחנו כבר לא מביאים את הסחורה שהייתה לפני 15 שנה".
עדיין יש טענות שהמחירים הנמוכים מעידים על איכות המוצרים. שהם נראים זולים, או נשברים תוך תקופה קצרה.
"אלה טענות שהיו נכונות בעבר, היום ממש לא. אנחנו מביאים סחורה ברמה הגבוהה ביותר שאפשר. למשל, אם פעם היינו מביאים מצעים 57 גרם, היום פחות מ־90 גרם לא נכנס לרשת".
זה בהכרח משפיע על המחיר.
"יש לנו מותגים וסחורות ברמה לא פחות גבוהה מחנויות היוקרה בארץ. אני יכול להגיד לך שאני עובד עם לא מעט מפעלים שמייצרים עבור הרשתות הכי גדולות שנחשבות יוקרתיות בארץ, אנחנו קונים את אותה הסחורה בדיוק, רק שהמחירים אצלנו הם בערך רבע.
"למשל, רשת מסוימת שמגדירה עצמה יוקרתית יותר מאיתנו מוכרת סוג מסוים של מגבות שנמכר גם אצלנו. אחד לאחד. אותה מגבת, אותו מפעל, אותו משקל. אצלם זה נמכר ב־169 שקל, אצלי ב־40 שקל".
שיתוף-הפעולה עם וולט
לדברי ברק, כחלק מהבידול של הרשת, הוא מקפיד למכור גם מותגים מוכרים. "דומוס בווילונות, פוד אפיל בכלי הבית, קריוקה בכלי הכתיבה, גם בתחום התיקים אנחנו מוכרים אדידס, פילה וקנקן. אני עושה יבוא מקביל, ומגיע למחירים הרבה יותר זולים. תיק קנקן, למשל, שנמכר בכל הארץ בלא פחות מ־399 שקל, אנחנו מכרנו ב־249 שקל".
לפני כשנה השיקה הסטוק מועדון לקוחות, ומאז הצטרפו אליו יותר מ־350 אלף חברים. הצעד הבא, לדברי ברק, הוא "אתר אונליין יחיד מסוגו בארץ, שאנחנו מפתחים בשנתיים האחרונות".
כבר יש לך שיתוף-פעולה עם וולט. תתחרה בעצמך?
"אין קשר. מי שירצה יקנה מוולט, ומי שירצה לקנות דרכנו, וולקאם".
איך אתם מצליחים להרוויח משיתוף-הפעולה הזה, כשהמחירים שלכם זולים והעמלות של וולט משמעותיות?
"לא מרוויחים בוולט, אבל היה חשוב לי להיות שם, ולתת את המענה למי שתקוע. גם בהזמנות גדולות לא תמיד אני ארוויח, עם האחוזים שהם לוקחים זה מאוד תלוי".
מי לדעתך אחראי ליוקר המחיה?
"המדינה, למרות שבסוף הדרך כולם באים לבעלי העסקים - זו הסיבה שהייתה עכשיו מחאה על דיפלומט. אבל יוקר המחיה זה לא דיפלומט, זו המדינה שמרוויחה מכל מה שזז פה. כשעלו מחירי ההובלות, הצעד הכי מתבקש היה להגיד שהמדינה לא תיקח מכס על ההובלה. אבל היא לוקחת את המע"מ והמכס, והכול מהנגזרת של עלות היבוא בארץ. זאת אומרת, אחרי שההובלה עלתה פי עשר, גם המדינה הרוויחה פי כמה וכמה במכס.
"המדינה גם מוציאה שטחים לוגיסטיים למכרזים במחירים לא נורמליים, ואז רמת השכירות עולה בצורה לא נורמלית. בשלוש השנים האחרונות רמת השכירות של המחסנים הלוגיסטיים עלתה פי 2.5. זה אוטומטית משפיע על המחיר לצרכן. המחיר של החשמל עלה? זה בסוף הדרך בא לצרכן. מי משלם על הארנונה? הצרכן".
נכנס לחברה החרדית
שוק הסטוקים הישראלי נשלט בידי רשת מקס סטוק (44%), זול סטוק (12%) והסטוק (11%). בנוסף יש עוד מספר רשתות קטנות יותר, ובקרוב ייכנסו לענף שחקנים חדשים אך ותיקים - רמי לוי ("רמי לוי סטוק") והראל ויזל (ג'מבו יוון).
איזו בשורה הם יכולים להביא? יש עוד לאן לרדת במחיר?
"אין לאן לרדת. לא תהיה פה בשורה. אף אחד לא יכול להביא בשורה יותר בתחום הזה".
דן דיל נרכשה על ידי שופרסל. יוחננוף רכשו את השליטה ברשת זול סטוק. אתה קיבלת הצעות לרכישה?
"כן, אבל אני לא חושב שזה הזמן הנכון עדיין. אני בשיא ההתפתחות, ואם אני אכניס שותף, חשוב לי שתהיה סינרגיה איתו, שיהיה ערך מוסף. אנחנו לא רצים לשום מקום. את העסק אני לא מוכר בכל מקרה. הציעו לי עד כה לא מעט, אבל אני לא מגלה מי".
לי יש תחושה שאתה מדבר על שופרסל.
"אין תגובה".
מקס סטוק הונפקו. זול סטוק עם יוחננוף. גם אתה חושב על הנפקה?
"יש, אבל אני עוד בוחן את היתרונות והחסרונות. יש לנו 16 חוזים חתומים לפתיחת סניפים בחודשים הקרובים, בעוד חודש ייפתח סניף הדגל בפתח תקווה.
"בחודשים הקרובים ניכנס לחברה הערבית, עשינו מהלך עם צים וחתמנו על חמישה סניפים במתחמי סבן. בחברה הערבית יש מעט חנויות סטוק, אבל אין עדיין רשת חזקה שנכנסה לשם. אנחנו גם מתכננים להיכנס לחברה החרדית, פתחנו לפני כמה חודשים סניף ברמת בית שמש. יש תוכניות שלוש שנים קדימה".
איך היחסים שלך עם המתחרים?
"אני עסוק בעסק שלי. אני עובד לפחות 16 שעות ביממה, ממוקד מטרה וכל המסביב פחות מעניין. אם אני פוגש את אורי ממקס סטוק, אנחנו יכולים לשבת לאכול בכיף במסעדה. את כל האחרים אני לא מכיר אפילו. אותו אני מכיר מהעבר, כי חודשיים אחרינו קמה מקס סטוק. שנינו הקמנו את הרשתות במקביל, כשלא ידענו אחד על השני".
עם הפנים לחו"ל
ברק החל את המסלול המקצועי שלו כבעלים של חנות כלי בית ("טמבוריה"), ולאחר מכן עבד בחברה של יבוא ושיווק כלי בית. "בתחום הזה הייתה רשת ששת, בתחום הצעצועים היה את כפר השעשועים, ובטקסטיל היו חנויות טקסטיל.
"זיהיתי שחנויות כלי הבית עובדות טוב בראש השנה ופסח, ובכל שאר השנה הם מדדים. בצעצועים ובחנויות הכול בשקל עבדו חזק בחנוכה ובפורים, ובכל שאר השנה דשדשו. ואז אמרתי, למה שלא נעשה משהו שמאחד את הכול? ראיתי את אחוזי הרווח שלהם, ואת המחירים המוגזמים שהיו אז, והבנתי שאפשר לתת בשורה של הוזלת מחירים משמעותית, וליצור מקום אחד שנוגע בכל עונות השנה והוא כל הזמן בפיק. וזה הצליח.
"עכשיו המילה סטוק הפכה לטרנד, דוחפים אותה לכל תחום. אבל זה לא רק השלט. צריך לדעת להביא את הדברים הנכונים שנוגעים לצרכן הישראלי, ואנחנו שונים מכל הצרכנים בעולם. המצעים שאת אוהבת זה לא המצעים שאוהבים בחו"ל, לא אותם גדלים בכלל. אפילו מחבת בחו"ל היא עם דפנות שטוחות יותר, ובארץ לא אוהבים את זה. אנחנו שונים בהכול".
למה הצרכן הישראלי כל כך אוהב סטוקים?
"קודם כל, הצרכן הישראלי אוהב לקנות, ובסטוקים הוא יכול לחדש בזול בלי לקרוע את הכיס. אתה נכנס היום לרשת הסטוק, עושה קנייה שהקבלה היא באורך כזה (פורש את ידיו לצדדים, ש"ס) ומשלם אלף שקל. תיכנס לאחת מהרשתות ה'רגילות', אתה קונה שלושה פריטים ומגיע לסכום הזה. אצלי את צריכה עוזרים שייצאו להעמיס לך את הדברים לאוטו בסכום הזה".
משהו השתנה בשנים האחרונות בענף?
"כל הזמן משתנה. הטרנד של עיצוב הבית לא היה קיים כמעט לפני ארבע־חמש שנים. לאט לאט זה התחזק. כל הזמן אתה צריך לזהות את הטרנדים העולמיים, להתאים אותם לארץ, להיות ראשון".
יש ספקים שמסרבים למכור לך?
"כן, בעיקר בשוק הצעצועים. יש ליבואנים בלעדיים אינטרס לשמור על המחיר, וברגע שזה נכנס לתחום הסטוקים, המחיר נשחק".
רפורמת היבוא משפיעה עליכם? אתה רואה כבר את ההשפעות שלה?
"כן. אני יכול להגיד לך שבחודש האחרון הגיעו לא מעט פריטים שהמחיר שלהם הוזל. המכסים ירדו מהרבה דברים. יכול להיות שזה עדיין לא הגיע לצרכן ברשתות מסוימות, כי אנשים מעדיפים בתקופה הזו להרוויח קצת יותר".
אתה הורדת מחירים בחנות?
"כן, יש פריטים שהגיעו בחודש וחצי האחרונים שהמחיר שלהם ירד. למשל, שעוני קיר שעלו 19.90, עכשיו אני מתמחר אותם ב־14.90. לפעמים אתה מוזיל מוצר בשקל, והצרכן מגיב לך באלפים. אם אני לא אהיה הכי זול ואוריד לצרכן כל מה שאני יכול, אני פשוט לא אהיה במשחק. לא סתם אמרתי שלא תהיה בשורה עם כל אלו שנכנסים".
יש תוכניות להתרחב לחו"ל?
"אני יכול להגיד לך שלפני שבועיים קיבלתי הצעה כזו. אני עדיין בוחן אותה".
עופר ברק
אישי: בן 48, גרוש ואב לשלושה. מתגורר במעלה אדומים.
מקצועי: לאחר השחרור מהצבא הקים חנות כלי בית, ולאחר מכן עבד כמנהל שיווק בחברת יבוא ושיווק כלי בית. ב־2006 הקים את הסטוק.
עוד משהו: חובב כדורגל - בית"ר ירושלים וברצלונה.
הסטוק
תחום עיסוק: מוצרים מוזלים לבית.
היסטוריה: הוקמה ב־2006 על ידי עופר ברק, הסניף הראשון היה בירושלים והתפרס על 140 מ"ר בלבד.
נתונים: מחזור ההכנסות השנתי של הרשת עומד על 300 מיליון שקל, והיא מעסיקה 600 עובדים. מספר הסניפים עומד על 35, ועוד 16 בהקמה.
כתבות
ני"ע
