סמנכ"לי השיווק כבר לא רודפים אחרי לקוחות חדשים ומתמקדים בקיימים

שליש מהחברות בישראל הגדילו בשנה האחרונה את תקציב השיווק שלהן, ויותר ממחצית הוסיפו לפחות תפקיד אחד חדש למערך השיווק הפנימי בארגון - כך עולה מסקר סמנכ"לי השיווק של דלויט דיגיטל ואיגוד השיווק. 

● 4 דברים שמנהלי שיווק יכולים ללמוד מהמלכה אליזבת השנייה 

מדובר בסקר אונליין אנונימי שנערך בחודשים יוני־יולי בקרב כ־200 סמנכ"לי שיווק בכירים ממגזרים שונים בארץ. חצי מהמשיבים מייצגים ארגונים שפועלים ישירות מול הצרכן (B2C), 27% מייצגים כאלה שפועלים מול עסקים אחרים (B2B), ו־23% פועלים מול שני הסגמנטים.

הסקר נערך על־ידי פירמת דלויט בארה"ב מדי שנה, וזו הפעם השנייה שהוא נערך בישראל בשיתוף עם איגוד השיווק.

  

לא מגדילים תקציבים

שנת 2021 נחשבה לשנת "תיקון" לאחר מגפת הקורונה, ולכן הייתה בה עלייה בתקציבים, אולם תקציבי השיווק המתוכננים ל־2022 נמצאים במגמת סטנגציה: 60% מהחברות מתכננות לשמור על תקציב שיווק זהה או שירשמו עלייה קלה של כ־10% בתקציב.

העלייה הגבוהה ביותר צפויה להיות בתחום השיווק הדיגיטלי - 63% השיבו כי יגדילו השנה תקציב זה, לעומת 9% שיקטינו אותו. לעומת זאת, 36% מתכננים להקטין את תקציב הפרסום המסורתי, ורק 17% צפויים להגדילו.

 איתי בונה, מנהל בכיר בדלויט דיגיטל ישראל / צילום: אסף רביבו

"כשהרוב מקטינים את תקציב השיווק המסורתי, למשל בערוצי הטלוויזיה, השילוט והרדיו, ומנגד מגדילים את תקציב השיווק הדיגיטלי, ברור לאן יותר ויותר כסף הולך משנה לשנה - וזה לדיגיטל", אומר איתי בונה, מנהל בכיר בדלויט דיגיטל ישראל.

"2022 ביססה והעמיקה את מעמדו של הדיגיטל כמדיה מובילה בניהול ובתמהיל השיווק", מדגישה תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. "אם בעבר מותגים ומודעות היו נבנים בטלוויזיה, היום הם נבנים בדיגיטל. נתון זה מחייב את מנהל השיווק להתמקד בהובלת טכנולוגיות המאפשרות את יישום האסטרטגיה השיווקית".

 תלמה בירו / צילום: איל יצהר

היחס ללקוחות משתנה

השנה נרשמים גם שינויים בסדרי העדיפויות במשימות השיווק. נראה כי עבור חברות רבות גיוס לקוחות חדשים הוא משימה משנית, והן בוחרות לנתב את הכוחות לשימור הלקוחות הקיימים. בנוסף, נרשמת ירידה של 15% במאמצים להחדיר מוצרים חדשים או להיכנס לשווקים חדשים, וירידה של 11% במאמצים להגדיל את נפח הפעילות של השוק.

קרן לייזרוביץ, סמנכ"לית שיווק וחדשנות בבזק, מסבירה כי "הלקוח היום יותר הססן לפני שהוא מבצע קנייה, קשה יותר לגייס לקוחות חדשים, ולכן צריך להשקיע בקיימים. המשמעות היא יותר השקעה בדיגיטל, לא רק בתהליכי שיווק אלא גם במסלולי מכירה והצטרפות דיגיטליים".

גם בונה מציין כי "לשמור על הלקוחות הפך למשימה השיווקית המובילה, כי אחרי הבום של 2021, שנת 2022 הרבה יותר מתונה בתקציבים שלה. עכשיו אתה משקיע יותר בלקוחות הקיימים שלך, כדי שלא יעברו למתחרים, ופחות יוצא במהלכים גדולים לגיוס לקוחות חדשים".

ההתפתחות הטכנולוגית תופסת גם היא תאוצה: כ־46% מהנשאלים הצהירו כי בכוונתם להחליף השנה לפחות אחת מהמערכות הטכנולוגיות בתחום השיווק. "הדיגיטל מאפשר לארגונים מנועי צמיחה וערוצי הכנסה שבעבר היו פחות ישימים, כמו למכור דירה אונליין - ומכאן שהרצון להשקיע בטכנולוגיה רק הולך וגובר", מסבירה רוני טננבאום, סמנכ"לית שיווק בגינדי החזקות.

התרחבות התפקיד

מעניין לגלות כי מגמת ההתמקצעות הפנימית מתרחבת, ולא מעט חברות מעדיפות לגייס בעלי תפקידים בתחום השיווק לתוך החברה. ב־38% מהארגונים כבר קיים צוות שיווק פנימי שמבצע חלק נכבד מהשירותים שהתקבלו בעבר מספקים חיצוניים. 20% מתוכם אף שוקלים להרחיב בקרוב את היקף הפעילות של הצוות הפנימי.

בנוסף, כיום מנהלי השיווק נדרשים לבצע עוד תפקידים, כמו ניהול אנליזה ודאטה, ניהול מסעות לקוח, תוכן סושיאל ומדיה ועיצוב גרפי. "מנהל השיווק של החברה הוא למעשה מנהל העסקים שלה", מציינת בירו. "מנהל השיווק מוביל את כל נושא החדשנות, הדיגיטל, האסטרטגיה והפיתוח העסקי בחברה. הוא זה שמזהה מגמות, מחבר בין הממשקים בחברה וחתום על פרויקטים חוצי ארגון".

רמת האמון יורדת

במציאות שבה משברים רבים, אתגרים ושינויים תכופים הם חלק בלתי נפרד מהזירה העסקית, אמון גבוה הוא הבסיס לשמירה על היחסים עם לקוחות. עם זאת, נראה כי השנה ירדה מידת האמון של הלקוחות בחברות.

כאשר המשתתפים נשאלו "באיזו מידה חל שינוי במידת האמון של הלקוחות בארגון שלך", 22% סברו כי רמת האמון ירדה (בלט בעיקר בחברות מוצרי צריכה וקמעונאות), 49% חשבו שאין שינוי, ו־29% חשו בשינוי לטובה.

"זה הגיוני בהתחשב בכך שענפי הצריכה וקמעונאות ספגו מכות בשנה האחרונה", מציין בונה. "לעומת זאת, השינוי לטובה ניכר בתחומי הפיננסים והביטוח, התקשורת וההייטק. כנראה שמה שקרה במהלך הקורונה גרם ליותר אמון של לקוחות בהם".