"אנחנו לא מתכוונים לעשות כסף על הבחירות אצלכם": מאחורי הקלעים של עסקי טוויטר בישראל

ישראל הולכת לבחירות, ואחת הזירות המשמעותיות שדרכן אפשר לנסות ולהשפיע נמצאת ברשתות החברתיות. מבין אלה בולטת טוויטר, שכבר שיחקה תפקיד בסבבים הקודמים ובבחירות נוספות ברחבי העולם. בראיון בלעדי לגלובס מצהיר פדריקו פדרני, מנהל הפעילות של טוויטר בישראל, כי בחברה "לא מתכוונים לעשות רווחים מהבחירות בישראל או בשום מקום אחר בעולם". 

● ירדו לכם לפתע מאות עוקבים בטוויטר? זו הסיבה 
● כשטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם הופכות דומות זו לזו, אפילו המותגים מתבלבלים
● מה קרה לעסקת טוויטר-אילון מאסק? | שאלות ותשובות

מדיניות טוויטר אוסרת לפרסם מודעות פוליטיות ברשת החברתית בכלל ובפרט בימי בחירות. בחברה מגדירים תוכן פוליטי כתוכן המתייחס למועמד, מפלגה פוליטית, פקיד ממשלתי נבחר או ממונה, בחירות, משאל עם, אמצעי הצבעה, חקיקה, תקנה, הנחיה או תוצאה שיפוטית.

"יש כמה מאמצים שאנחנו עושים בכל מערכת בחירות בעולם, וספציפית בישראל. המטרה שלנו היא לשמר את היושרה שיש בטוויטר", מספר פדרני. "כמובן שיש לנו מדיניות מאוד ברורה נגד מניפולציות בזירה, ואנחנו מכוונים לשמר את היושרה - בעזרת כלי בינה מלאכותית וצוותים אנושיים שיבדקו תוכן. במהלך בחירות, מאוד חשוב לעצור, לחסום או להשעות כל מאמץ או ניסיון של כל סוג ישות שרוצה להתערב בבחירות".

פדרני מסביר כי הם בודקים באדיקות גם בישראל. "אנחנו עוקבים אחרי השיחות בעברית כמובן ואנחנו מגיבים לדיווחים של משתמשים. לצד זאת, יש לנו גם שיתופי פעולה עם הרשויות הישראליות וזה מאוד חשוב כדי לצלוח את הבחירות בישראל. צוותי המדיניות והתקשורת שלנו עובדים איתם ישירות ויש ערוץ פתוח ישיר".

בישראל יש ניסיונות להשפיע על תוצאות הבחירות בין היתר באמצעות בוטים. איך אתם נלחמים בזה?
"חשוב להבהיר, שבוטים זו הגדרה של חשבון וספאם זו הגדרה התנהגותית. כדי להילחם בבוטים רעים או בספאם אנחנו משתמשים גם בלמידת מכונה, בינה מלאכותית וצוותים אנושיים. כדי לסבר את האוזן, מעל 50% מכל התוכן שמפר את הכללים שלנו בזירה, זוהה בצורה אוטומטית ועלה לבדיקה אנושית. המטרה שלנו היא לא לפגוע בכל הבוטים אלא לעצור את הבוטים שפוגעים בחוקים ובמדיניות שלנו".

ממש לפני פיזורה, הכנסת אישרה חקיקה שקובעת שכל תעמולת בחירות מטעם מפלגה, מתמודד או מי מטעמה, בעד תשלום - תהיה מחויבת בסימון. במילים אחרות, כל בוט, טוקבק או תשלום למשפיען שקיבלו תשלום על כך מגורם פוליטי - יחויב להיות מקושר למפלגה או המממן הפוליטי.

בטוויטר לא הכירו את החקיקה כשנשאלו לגביה, אך הם מבהירים שהם מחויבים לעבוד עם כל הגורמים הרלוונטיים בממשלה ובחברה האזרחית, לצד מומחים. לגבי שותפויות בתשלום בפלטפורמה, "מודעות שמתפרסמות כציוצים אורגניים ידרשו גילויים לצופים המציינים את האופי המסחרי של תוכן זה. בנוסף, לציות לכללי הרשת החברתית, משתמשים, כולל יוצרים ומותגים, המשתתפים בשותפויות בתשלום - אחראים לציית לכל החוקים והתקנות".

יש תחושה שטוויטר מדגישה ריבים רעילים שמתנהלים בתוכה, ולעתים מציגה מצג שווא של תמיכה בפוליטיקאים. מה עמדתך בנושא?
"אנחנו בוחנים מצב חדש בטוויטר שנקרא Safety Mode שיושק בקרוב (פיצ'ר שחוסם זמנית חשבונות למשך שבעה ימים בגלל שימוש בשפה שעלולה להזיק או בשל פרסום תגובות לא רצויות לחשבונות אחרים, נ.ט). הרעיון הוא להגביר את הבריאות של הפלטפורמה, וזה הולך באותו קו של הכלים האחרים שהזכרתי כמו בקרת שיחות וגם אפשרויות לשלוט יותר על השיח".

"המצב הזה למעשה יעזור לצמצם ולמזער את הנראות שיש להם באינטראקציה מסוימת בטוויטר, וככה להימנע מהשיח הזה. אנחנו מנסים לספק חוויה בריאה למשתמשים, זה בהחלט אחת מהעדיפויות העליונות שלנו".

להגיע לקהל הגלובלי

פדרני, איטלקי במקור שמתגורר באירלנד, נשוי ואב לשני ילדים, מנהל את הפעילות של טוויטר בישראל כבר שלוש שנים ומפקח על עסקי הפרסום שלה בארץ. הוא עובד בה מזה עשור, ולפני כן עבד בלינקדאין ובמיקרוסופט.

טוויטר מקיימת בישראל פעילות מסחרית רציפה עם צוותי מכירות שממוקדים בשוק הישראלי כבר כמעט שש שנים, ועובדת עם חברות מתחומי הפינטק, קריפטו, מרקטפלייס, טכנולוגיה ועוד. "החברות האלה רוצות למנף את הפוטנציאל בטוויטר כדי להגיע לקהל גלובלי, כמו בארה"ב או באירופה, ואנחנו אוהבים לכנות אותן 'מפרסמים מומחים'. המטרה שלנו היא לשפר את הפעילות המסחרית והשיווקית שלהן", מסביר פדרני.

"האקוסיסטם של הסטארט־אפים בישראל גדול מאוד, כמובן. עבדנו עם מגוון חברות, מ־eToro ועד פלוס 500, כולל וויקס, פייבר ומאנדיי. החברות האלו בעיקר מתמקדות בהשקת מוצרים חדשים או קמפיינים חדשים בטוויטר".

לדברי פדרני, החברות הישראליות מפרסמות בעיקר מחוץ לישראל, כדי להגיע לקהל רחב יותר. "כל החברות הגדולות בישראל מפרסמות בעיקר מחוץ לה, ואני חושב שזה נכון גם בכל הפלטפורמות האחרות".

בטוויטר ישנם שני צוותים שעובדים על השוק הישראלי. הצוותים יושבים בדבלין, והם משרתים את החברות הישראליות: צוות ראשון אחראי על המפרסמים הגדולים והצוות השני אחראי על העסקים הקטנים־בינוניים.

​צוותי המכירות הוכפלו

בשנת 2019 הפעילות בישראל צמחה ב־35%, אומר פדרני, וזה היה נתון גבוה יותר מהצמיחה העולמית. כעת הוא חושף שהחברה החליטה להגדיל את צוות המכירות המשרת לקוחות ישראלים פי שניים.

"בשלוש השנים האחרונות, העסק הכפיל את עצמו וגם הצוות הכפיל את גודלו, ויש לכך שלוש סיבות", הוא אומר, "הראשונה, אנחנו עובדים בישראל בעיקר עם הסטארט־אפים, והם גייסו יותר מ־25 מיליארד דולר ב־2021, שזה כמו הכפלה משנה לשנה. זה נהדר לאקוסיסטם בישראל וזה משהו שאנחנו ממנפים כי זה אומר שיש יותר חברות לעבוד איתן".

"האלמנט השני בצמיחה שלנו קשור לכך שבמונחי קהל וחברות, תמיד הגורמים מחפשים פלטפורמה משגשגת כדי להגיע למשתמשים חדשים. יש לנו מעל לכ־238 מיליון משתמשים שאפשר לעשות עליהם מוניטיזציה, וצמיחה דו־ספרתית חזקה מאוד בשנתיים האחרונות. והסיבה השלישית היא הפיצ'רים והמוצרים שהשקנו כדי לעזור לחברות להשיג משתמשים חדשים".

פדרני הגיע לביקור בישראל לפני כשבועיים, כדי לקיים אירוע־סדנה בתל אביב עבור לקוחות, מפרסמים ושותפים, בשם TweetsMeanBusiness, וכדי לעדכן אותם על השפעות השיח, הפיצ'רים והכלים שבפיתוח וכדי לסייע להם בגיוס משתמשים.

עד כמה ישראל חשובה לטוויטר?
"מבחינת ההכנסות המסחריות שלנו, ישראל היא בהחלט אחד מהשווקים הצומחים ביותר באזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה בשנתיים־שלוש האחרונות. גם הצמיחה בהכנסות ובגודל הצוות, זה נותן הבנה עד כמה ישראל חשובה לנו וכמה זה נכון".

בטוויטר רואים צמיחה גלובלית במספר הקהילות, כולל אלה הרלוונטיות למפרסמים ישראלים. כך, למשל, ציוצים בתחום הפיננסים וההשקעות מאנשים שאינם מקצוענים צמחו ב־78% בשנה שעברה וחובבי טכנולוגיה מפרסמים פי 7.8 יותר ציוצים מאשר משתמש טוויטר ממוצע, מדברים על NFTs, Metaverse, סטארט־אפים ועוד.

התחרות בשוק הפרסום מאוד קשה. לפייסבוק ולגוגל יש מידע מדויק על משתמשים, הזדמנויות וכלים מאוד מפותחים. למה שחברות ישימו את הכסף אצלכם?
"בסופו של דבר, משתמשים בטוויטר כי רוצים להצטרף לשיח מעניין וכי טוויטר היא הרשת החברתית הכי מהירה כדי לראות מה קורה בעולם. חברות ומותגים מאוד מעוניינים בכלים הללו. אנחנו ראינו ש־35% מהמשתמשים בטוויטר נוטים להשתמש יותר במוצרים חדשים, וחברות רוצות לנצל זאת לטובתם. אז נכון, פלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק עם יכולות ועם טווח הגעה גדול, אבל אנחנו יכולים לספק מעורבות גדולה ושיחה בעלת ערך רב".

לא חושש מטיקטוק

פדרני מצביע על נקודת המבט השיווקית שלהם. "ישנם שלושה רגעים שונים שאנשים או חברות ישתמשו בטוויטר, והן לאו דווקא ייחודיים רק לנו. הראשון, חברות שרוצות ליצור באזז ורעש, כדי שהמוצר או השירות יהיה בחזית או במרכז; השני, חיבור למה שקורה. בטוח שקרה לך שצייצת משהו בזמן שצפית בטלוויזיה או בנטפליקס. ההתקשרויות מהסוג הזה מתרחשות אצלנו הרבה יותר מאשר בכל פלטפורמה אחרת, אז מותגים רוצים לעסוק ברגעים האלה, כמו לדוגמה גביע העולם בכדורגל או סופרבול. ובסופו של דבר, חברות ינסו להשיג משתמשים חדשים כדי להניב החזרים על ההשקעות שלהן".

בעוד שהמתחרה הגדולה, מטא (פייסבוק לשעבר) חוששת מהגדילה של טיקטוק ובריחת המשתמשים, פדרני לא חושש ומצביע על המאמצים שלהם בשנתיים האחרונות. "אנחנו התמקדנו בזמן הזה בפיתוח כלים עבור יוצרי תוכן כדי לשפר את יכולות המוניטיזציה שלהם בזירה, כמו Super Follow (מעקב לתכנים בתשלום) או טיפים ליוצרי תוכן".

אתם מפתחים כלים חדשים למפרסמים?
"יש לקוחות שרוצים לשכנע את הצרכן ששווה לו להוריד את האפליקציה או השירות שלהם בצורה יעילה יותר. לכן בעוד מספר חודשים, יהיו שלושה פיתוחים חדשים: קודם כל האלגוריתם ישתפר משמעותית באמצעות למידת מכונה, כך שקמפייני הפרסום יהיו ממוקדים יותר.

"שנית, בקרוב יהיו מודעות אינטראקטיביות חדשות בבלוקצ'יין בשם Playable. אם היום רואים סרטון או תמונה בפרסומת כשהנושא הוא אפליקציה, בעוד כמה חודשים, יהיה אפשר להתנסות בתצוגה מקדימה בתוך טוויטר באפליקציה ולהוריד אם אוהבים את השירות.

"שלישית, חברות רוצות להניע טראפיק לאתר שלהם ולטובתם. לשם כך, אנחנו נשיק בקרוב את הפיקסל החדש שלנו, שזה בעצם קטע קוד, שבאמצעותו מפרסמים יוכלו לעקוב טוב יותר אחר ההתקנה של אפליקציה שלהם והאם הוא הגיע מטוויטר ועוד".

ואז הגיע מאסק

בשנה האחרונה, אחד הנושאים המרכזיים שעלו לכותרות היה ההצעה של אילון מאסק לרכוש את טוויטר תמורת 44 מיליארד דולר. מאז מאסק מנסה לברוח מהרכישה, בטענה שלא הוצגו בפניו כל הנתונים הרלוונטיים. כעת, הנושא נדון בבית משפט.

כשהרכישה הייתה בתחילת דרכה, מאסק טען שיש לטוויטר הזדמנויות ודרכים חדשות למוניטיזציה ואפיקי הכנסה, ושהוא יוכל לסייע בזה. אז, הביקורת שטוויטר חטפה נגעה בכך שהחברה קבעה בימי ג'ק דורסי, המנכ"ל הקודם, יעד של 315 מיליון משתמשים יומיים עד סוף 2023 והגדלת ההכנסות ל־7.5 מיליארד דולר בשנה - יעדים שאפתניים למדי, גם כיום.

 אילון מאסק / צילום: Shutterstock

פדרני לא יכול להגיב על מאסק או לגביו טענותיו, אך הוא מצביע על תהליכים חדשים בחברה שאמורים לקרב אותם ליעדים: "היסטורית, רוב ההכנסות שלנו הגיעו מפרסום. כשהשקנו את Twitter Blue (ביוני 2021, זמין רק בארה"ב, קנדה, אוסטרליה וניו זילנד, נ.ט) זו הייתה דרך חדשה בשבילנו בשביל לבצע מוניטיזציה בפלטפורמה שלנו, במודל של מנויים.

"זו הייתה אחת מאבני הדרך משמעותיות בשבילנו, בגלל שזו דרך אחרת לחלוטין מפרסום. ישנן עוד אפשרויות למוניטזציה שנבחנות ונבדקות. אבל כרגע אלו שני מקורות ההכנסה שלנו. זה המקום שאנחנו נמצאים בו היום ואני אופטימי לגבי זה ולגבי מה שיבוא בהמשך". פדרני מבהיר שהם מתכוונים להשיק את טוויטר בלו בעוד שווקים, וישראל גם היא בתור.

ומה לגבי המטא־וורס?
"זה נושא מעניין", מגיב פדרני בלקוניות. "אנחנו לא נשיק מוצרים בטווח הקצר, בעיקר כי יש זוויות שונות לאופן שבו מסתכלים על הנושא הזה. מה שכן, בשנה וחצי הייתה השקעה ברורה של טוויטר ב־WEB3, והשקעות בקריפטו ו־NFT. אנחנו חושבים שווב 3 עדיין בראש סדר העדיפויות של טוויטר והמנכ"ל הנוכחי פאראג אגראוול, וזה ברור כחזון לטווח ארוך".

במה השיח בישראל עוסק?

על מה דיברו בישראל בשנת 2021? לפי טוויטר, הציוץ בישראל שקיבל הכי הרבה לייקים בשנה שעברה, היה של ראש הממשלה המכהן, יאיר לפיד, כשבישר "עלה בידי" להקים ממשלה. הציוץ הזה קטף מעל 15 אלף לייקים, לצד עוד כמה ציוצים מאוד פופולריים, שרובם קשורים לדמויות פוליטיות: גדעון סער עם "התעלמו מספינים" (9,654 לייקים), ליאור שליין (11,833 לייקים) והשרה מרב מיכאלי (9,880 לייקים) על אורי בנם.

פדרני מסביר את השיח הישראלי, ומפרק אותו לכמה גורמים. "יש כמה שיחות ודיונים בטוויטר שחשובים גלובלית כמו פוליטיקה וספורט. זה נכון במיוחד לגבי ליגת העל המקומית, אני חושב שמכבי תל אביב היא אחת מהקבוצות הנעקבות בישראל. ישנו שיח מאוד דומיננטי בזירה סביב זה. סוג שני מורכב משיחות שנוצרות בזירה הגלובלית, אך משפיעות גם על ישראל. נגיד, דיונים סביב פיננסים, מסחר וקריפטו, ואנחנו ראינו קפיצה של פי שניים בצמיחה משנה לשנה. זה בולט מאוד גם בישראל. הסוג השלישי הוא דיונים ושיחות שנובעות מתעשיית הטק והסטארט־אפים". 

פדריקו פדרני

אישי: בן 39, נשוי, אב לשני ילדים, איטלקי במקור, בעשור האחרון מתגורר עם משפחתו באירלנד
מקצועי: מנהל את הפעילות של טוויטר בישראל כבר שלוש שנים ומפקח על עסקי הפרסום של החברה בארץ. הגיע לחברת טוויטר לפני כעשור. קודם לכן עבד בלינקדאין ובמיקרוסופט
עוד משהו: הוא טיפס בלילה אחד על המכתש הגבוה ביותר של הר הגעש הפעיל אטנה במזרח האי סיציליה כשהוא היה בן 14 בלבד ​