מנהלי השיווק של החברות הגדולות במשק מנסים לעשות לצרכן חיים קלים

לעשות פרסונליזציה גם אחרי הקנייה

עולמות הריטייל והשיווק מתפתחים ומשתנים במהירות. עד לפני עשורים ספורים חנויות מקומיות פעלו בשכונות המגורים, והציעו מוצרים על פי תחום התמחות. בין המוכר לקונה הייתה היכרות אישית, ולא היה זה יוצא דופן שבמאפייה השכונתית שמרו לחמניות שיפון עם צימוקים למשפחה שגרה ממול.

● מנהלי השיווק של החברות הגדולות מנסים להיכנס לראש של הצרכן | פרויקט מיוחד, חלק ראשון

עם הופעתן של רשתות המסחר הגדולות, שהציעו מבחר גדול יותר ומחיר משתלם יותר לצרכן, הכול החל להשתנות. יתרון זה האפיל על החנות השכונתית, אבל הוא גם הוביל לאובדן המגע והיחס האישי. כל הלקוחות של הרשת נחשפו לאותו מגוון מוצרים, בפריסה ארצית או גלובלית. העולם עבר לאכול את אותה לחמניה בדיוק.

בתחילת דרכה של וולמארט, ב־1962, מייסד הרשת סם וולטון קבע כי "העובד הבא במגע עם הלקוחות הוא החשוב ביותר, כי בידיו המפתח לציפיות הקונים". האתגר של הריטייל היה לשרת מספר רב של לקוחות, ועדיין להשאר מחובר לקולות בשטח. מאז זרמו הרבה מוצרים בקופות, הסחר האלקטרוני שינה את חוקי המשחק, המסע הצרכני נמתח ונוספו נקודות מפגש חדשות עם הלקוח.

כיום, חלק משמעותי של המסע הצרכני מתבצע בזירה הדיגיטלית. העובד בשטח שעליו דיבר וולטון מוחלף בידי בינה מלאכותית, שמנתחת דאטה על הרגלי הקנייה שלנו. התאמה אישית ללקוח מתקיימת בשלבים הראשונים, אך פרסונליזציה בשלבים שלאחר הקנייה עדיין מהווה אתגר.

זה בדיוק הכיוון שאליו השיווק הולך: יצירת מסע חלק, משלב ההתעניינות דרך הקנייה ועד לאחריה, כדי לגרום לקשר מתמשך ונאמנות למותג. כיום, ברוב המקרים, הלקוח יורד מהרדאר לאחר ביצוע הרכישה, או מותקף בתוכן לא רלוונטי. הערך האמיתי ייווצר כאשר גם השירות שלאחר הקנייה ימשיך להיות פרסונלי ורלוונטי.

כדאי לקחת דוגמה מרשת Pets at Home הבריטית, שהצליחה לפתור את האתגר, ולשלב בין העולם הישן לחדש. בתהליך הזמנת האונליין היא מציעה שיחות לייב בלחיצת כפתור פשוטה, כאשר השיחה מופנית למומחים שלה בחנות, ולא לבוט או צ'אט. שיחה של ממש עם איש שירות או מכירה, שיכול לסייע בידע מקצועי והסברים. הרשת השכילה להבין שחוויה אישית לאורך כל המסע מייצרת קשר אמיתי ומועיל, ממש כמו פעם במאפייה השכונתית. 

 יעל פרידמן / צילום: יניא יחיאל

יעל פרידמן, כתר

להריץ קמפיינים מותאמים אישית בטלוויזיה

לאורך השנים, גופי הפרסום השונים ניסו להגיע לפרסום כמה שיותר מדויק, רלוונטי ואפקטיבי, תוך ניסיון מתמיד לצמצום עלויות הפרסום. כיום, הפרסום הפרוגרמטי ששולט בדיגיטל מאפשר התאמת פרסומות לרצונות, לתחומי העניין ולצרכים של המשתמשים. עם הגעתו לטלוויזיות האישיות שלנו, הוא מכניס נדבך חדש למפרסמים - ומאפשר להם להיות יעילים יותר.

הדוגמה העיקרית לכך היא המנוי החדש והמוזל של נטפליקס, שיהיה מבוסס על פרסומות מותאמות אישית. סביר להניח שלא מעט משתמשים יהיו מוכנים לשלם פחות כסף תמורת צפייה בפרסומות שמותאמות עבורם. גם בישראל הטרנד צובר תאוצה, עם השקת אפליקציית +12 של קשת במובייל ובטלוויזיה.

כל השינויים הללו מתרחשים בזכות הגלובליזציה של התוכן, והמעבר ל־OTT, המאפשר שידורי סטרימינג או VOD על גבי האינטרנט. המידע שנאסף עלינו כבר מופיע בחשבון המשתמש שלנו, וכך הטלוויזיה שלנו יודעת לבחור עבורנו תוכן.

לא מן הנמנע שהשלב הבא יכלול פרסומות עם קישור ישיר לאתר האונליין לרכישה ישירה מספת הסלון, כלומר סגירת מעגל צרכנית מלאה. כמו שניתן לעבור מיידית מפרסומת בפייסבוק לאתר המפרסם, כך יהיה גם במדיום הטלוויזיוני - מה שנחשב עד כה לפרסום אופליין, יהפוך גם הוא לאונליין.

הדבר יוביל לשני שינויים בעולם השיווק, וביכולת של המפרסמים להגיע לקהל היעד שלהם. הראשון הוא היכולת של עסקים להנגיש מסרים שונים לקהל שונה על גבי הטלוויזיה, ממש כמו בקמפיין שמריצים ברשתות החברתיות. הדבר השני הוא שניתן יהיה לאסוף דאטה מפרסומות על גבי הטלוויזיה, וכך לשכלל את מהלכי השיווק. כל זה יגרום לאפיק אפקטיבי נוסף של פרסום מדויק ומדיד, שישפיע על ניהול קמפיינים. 

 גיא בן יהודה / צילום: לירון אלמוג

גיא בן יהודה, LG ישראל 

למכור מהבית לאווטארים של רופאים

ההכרזה האחרונה על המיתוג מחדש של פייסבוק ל-Meta הפכה את כולם לסקרנים לגבי המטאוורס, ולגבי מידת ההשפעה שתהיה לו על חיינו. מדובר בקונספט המבוסס על מרחבי מציאות רבודה, במתיימר לשנות את הדרך שבה אנו מתקשרים, עובדים, לומדים, קונים צורכים שירותים - וגם צורכים בריאות.

עולם הבריאות עצמו משתנה: תוחלת החיים עולה ביחס ישיר להתקדמות המדע, האוכלוסייה מזדקנת, ואיתה עולה גם שיעור המחלות הכרוניות. מאידך, קיים מחסור הולך וגובר בצוותי רפואה, אשר גורם לעומס משמעותי על מערכת הבריאות ועיכוב באבחון וטיפול.

האינטראקציה בין רופאים למטופליהם עשויה להשתנות, כאשר המרפאה הפיזית של הרופא תהפוך להיות מרפאה וירטואלית, שאליה ייכנס המטופל בדמות האווטאר שלו, ויפגוש את הרופא שלו המיוצג אף הוא על ידי דמות תלת ממדית. במהלך השיח יוכל הרופא להציג בפני החולה את תיקו הרפואי בזמן אמת, לייעץ לו ואף לרשום מרשם וירטואלי לתרופה אשר תחכה למטופל בבית המרקחת.

המטאוורס יגרום גם לכך שהמטופלים לא יצטרכו להיות מוגבלים לאנשי רפואה רק במיקומם הגיאוגרפי. הם יוכלו לראות מומחים ברחבי העולם ולהפך, כאשר כל מה שצריך זה headset או משקפי VR/AR. זה מועיל במיוחד באזורים בעולם שבהם יש מחסור באנשי מקצוע רפואיים, או שבהם אנשים מתקשים לגשת לטיפול.

המציאות הרבודה בענן תאפשר גם למידה מתקדמת יותר תוך יכולת ללמוד ולתרגל הליכים רפואיים, בשיתוף פעולה, על מטופל וירטואלי. היא תאפשר אימון על מקרים קליניים קשים שהם לא יוכלו לחוות אחרת, אלא רק על מטופל חי.

גם האינטראקציה בין מטופלים תשתנה, ותעבור מקהילות שיח המתקיימות בעולמות המדיה החברתית, למפגשים וירטואליים בין דמויות אוואטר אשר יוכלו לחלוק מניסיונן, לתמוך ולהיתמך.

מבחינה שיווקית, חברות יוכלו לייצר סביבות וירטואליות ייעודיות ואינטראקטיביות, שיותאמו לעולמות המחלה שהן משרתות. בתוך העולם הייעודי, הרופאים יוכלו לפגוש פונקציות מקצועיות שונות (אפילו במקביל), ולקבל מגוון של תכנים - החל מסרטונים מצולמים, דרך הצגה תלת ממדית של מנגנוני פעולה, ועד לשמיעת הרצאה פרונטלית או קיום מפגש וירטואלי עם דמות אחת או יותר, ללא קשר למיקומה הגאוגרפי.

גם הכנסים, שהיוו מקום מפגש לצוותי הרפואה ועברו עקב מגפת הקורונה לגרסה היברידית, יעברו לשלב הבא וייערכו בעולם המטאוורס. כך הם יאפשרו חשיפה רחבה יותר, הן ברמת כמות האנשים והן בממד התכנים ואופן הצגתם.

תפקידו של הנציג הרפואי יעבור טרנספורמציה גם כן: לא יהיה צורך בהגעה פיזית לבית החולים או למרפאה - הנציג ייכנס למרחב ספציפי, ויפגוש את הרופא בדמותו האוואטרית. ניתן יהיה להציג לרופא מגוון רחב של אינפורמציה בדרכים מגוונות יותר, ובכך לאפשר תקשורת משמעותית יותר ובעלת ערך רב יותר. 

 טל ורדי / צילום: שיר ורדי

טל ורדי, נוברטיס ישראל 

למכור מהבית לאווטארים של רופאים

ההכרזה האחרונה על המיתוג מחדש של פייסבוק ל-Meta הפכה את כולם לסקרנים לגבי המטאוורס, ולגבי מידת ההשפעה שתהיה לו על חיינו. מדובר בקונספט המבוסס על מרחבי מציאות רבודה, במתיימר לשנות את הדרך שבה אנו מתקשרים, עובדים, לומדים, קונים צורכים שירותים - וגם צורכים בריאות.

עולם הבריאות עצמו משתנה: תוחלת החיים עולה ביחס ישיר להתקדמות המדע, האוכלוסייה מזדקנת, ואיתה עולה גם שיעור המחלות הכרוניות. מאידך, קיים מחסור הולך וגובר בצוותי רפואה, אשר גורם לעומס משמעותי על מערכת הבריאות ועיכוב באבחון וטיפול.

האינטראקציה בין רופאים למטופליהם עשויה להשתנות, כאשר המרפאה הפיזית של הרופא תהפוך להיות מרפאה וירטואלית, שאליה ייכנס המטופל בדמות האווטאר שלו, ויפגוש את הרופא שלו המיוצג אף הוא על ידי דמות תלת ממדית. במהלך השיח יוכל הרופא להציג בפני החולה את תיקו הרפואי בזמן אמת, לייעץ לו ואף לרשום מרשם וירטואלי לתרופה אשר תחכה למטופל בבית המרקחת.

המטאוורס יגרום גם לכך שהמטופלים לא יצטרכו להיות מוגבלים לאנשי רפואה רק במיקומם הגיאוגרפי. הם יוכלו לראות מומחים ברחבי העולם ולהפך, כאשר כל מה שצריך זה headset או משקפי VR/AR. זה מועיל במיוחד באזורים בעולם שבהם יש מחסור באנשי מקצוע רפואיים, או שבהם אנשים מתקשים לגשת לטיפול.

המציאות הרבודה בענן תאפשר גם למידה מתקדמת יותר תוך יכולת ללמוד ולתרגל הליכים רפואיים, בשיתוף פעולה, על מטופל וירטואלי. היא תאפשר אימון על מקרים קליניים קשים שהם לא יוכלו לחוות אחרת, אלא רק על מטופל חי.

גם האינטראקציה בין מטופלים תשתנה, ותעבור מקהילות שיח המתקיימות בעולמות המדיה החברתית, למפגשים וירטואליים בין דמויות אוואטר אשר יוכלו לחלוק מניסיונן, לתמוך ולהיתמך.

מבחינה שיווקית, חברות יוכלו לייצר סביבות וירטואליות ייעודיות ואינטראקטיביות, שיותאמו לעולמות המחלה שהן משרתות. בתוך העולם הייעודי, הרופאים יוכלו לפגוש פונקציות מקצועיות שונות (אפילו במקביל), ולקבל מגוון של תכנים - החל מסרטונים מצולמים, דרך הצגה תלת ממדית של מנגנוני פעולה, ועד לשמיעת הרצאה פרונטלית או קיום מפגש וירטואלי עם דמות אחת או יותר, ללא קשר למיקומה הגאוגרפי.

גם הכנסים, שהיוו מקום מפגש לצוותי הרפואה ועברו עקב מגפת הקורונה לגרסה היברידית, יעברו לשלב הבא וייערכו בעולם המטאוורס. כך הם יאפשרו חשיפה רחבה יותר, הן ברמת כמות האנשים והן בממד התכנים ואופן הצגתם.

תפקידו של הנציג הרפואי יעבור טרנספורמציה גם כן: לא יהיה צורך בהגעה פיזית לבית החולים או למרפאה - הנציג ייכנס למרחב ספציפי, ויפגוש את הרופא בדמותו האוואטרית. ניתן יהיה להציג לרופא מגוון רחב של אינפורמציה בדרכים מגוונות יותר, ובכך לאפשר תקשורת משמעותית יותר ובעלת ערך רב יותר.

 יפעת טולדו / צילום: תום סיימון

יפעת טולדו, אייס

לשקף לצרכנים ערך אמיתי שניתן להזדהות איתו

אחת המגמות השיווקיות המרתקות בעיניי בשנים האחרונות היא החיפוש של מותגים אחרי ייעוד (ובאנגלית Purpose), הגדרתו והטמעתו באסטרטגיה שלהם - והיא צפויה להתחזק משמעותית בשנים הקרובות.

המגמה הזו ניזונה מההבנה של מותגים גדולים שצרכנים לא רק מצפים מהם לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות, אלא שעליהם להחזיק בתפיסת עולם ערכית ברורה, שמשתקפת בדנ"א של המותג. השפה השיווקית, הפרסומות, עיצוב המוצרים, בחירת השגרירים - כולם צריכים לשקף את הייעוד הזה. למה? כי ייעוד מייצר צמיחה, וקהילות ואנשים עם ייעוד משגשגים.

התפיסה הזו תתחזק עם חילופי הדורות, שצפויים להפוך את דור ה-Z לכוח הצרכני המרכזי בעולם. מותגים שיידעו לשקף ערך אמיתי (חברתי, סביבתי או אחר) שאיתו הם יוכלו להזדהות, ואג'נדה אותנטית שעל פיה המותג פועל (למשל, גיוון והכלה), ירוויחו את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים.

המותג Dove, למשל, עשה זאת באמצעות שיתוף פעולה עם חברת המשחקים EPIC GAME, שבמהלכו יצרו החברות בנק של דמויות נשיות וירטואליות, והדריכו את היוצרים והמעצבים בנושא של דימוי גוף.

התהליך שבו יותר ויותר מותגים ימצאו ויזקקו את ייעודם, ויבנו סביבו את האסטרטגיה, יושפע להערכתי משתי מגמות עיקריות. האחת, התפתחות השיח ברשתות החברתיות, שמאפשרות ביטוי ליותר דעות, ערכים וגיוון אנושי. עניין זה מאפשר למותגים לגבש אג'נדה גם סביב נושאים שעד לאחרונה נחשבו לטאבו. המגמה השנייה היא התקדמות הטכנולוגיה בתחומי השיווק, בעולמות הדאטה, המטאוורס ועוד, שמאפשרת למותגים לקדם ייעוד חברתי ברור, ולקרב אותו לקהל גדול יותר.

מה שאנו רואים כיום הוא קצה הקרחון של המהלכים החדשניים שנראה בהקשר של ייעוד המותגים. אלה שיעשו זאת באופן עקבי וחכם, יהפכו למובילים בקרב דור ה-Z ובכלל. 

 נגה בנר סוארי / צילום: רפי דלויה

נגה בנר סוארי, יוניליוור

להיכנס לחשבון הבנק של הלקוח, ולהתחיל לשווק

מהפכת ה-Open finance היא הדרמה השיווקית הגדולה בעולם הפיננסים, ויש לה השפעה מרחיקת לכת על הדרך שבה אנחנו משווקים מוצרים, יוצרים הצעות ערך, מרחיבים סל שירותים, מבינים את הלקוחות, מפרסמים להם ונכנסים באופן אקטיבי לחייהם.

כעת אנו מגיעים לשלב השני באבולוציה של מה שמוכר בארץ כבנקאות פתוחה, והוא מתרכז בדאטה הפתוחה (Open data). באמצעות הרשאה פשוטה, כל אחד יכול לאפשר לצד ג' להתחבר (API) לחשבון הבנק או בית ההשקעות שלו, לקבל משם את המידע הפיננסי המלא, ולהציע בתמורה הצעות ערך רבות. הבנק מפסיק להיות הבעלים היחיד על כל הדאטה הפיננסית של הצרכן, והצרכנים יכולים לקבל הצעות ערך מתחרות חדשות.

כבר היום יש חברות שמתממשקות לחשבון הבנק, ומספקות תובנות על ההתנהלות הפיננסית - אבל זו רק ההתחלה. בקרוב חברות יוכלו לראות גם את העלויות של הלקוחות בניהול תיק מניות בבנק, ולהציע לו הצעה יותר משתלמת.

מכיוון אחר, הן יוכלו לדעת כמה כסף יש בעו"ש, ולהציע אלטרנטיבה כגון ניהול תיקים. במידה שהן יראו במידע הפיננסי הוצאות על ילדים, הן יוכלו להציע חיסכון בגמל להשקעה. מי שיהיה חשוף למצב הפיננסי של הלקוחות יוכל גם להציע גם מימון ממש לפני שנכנסים למינוס.

דמיינו עולם שבו הבנק משלם לכם עמלות, ולא אתם לו. למה? כי תאפשרו לבנק לחשוף את הנתונים הפיננסים שלכם לצדדים שונים, שיציעו לכם הצעות ערך.

בעיניי החיבור הוא דרמטי יותר בשילוב עם המסלקה הפנסיונית - שירות שמאפשר לכל אדם לקבל מידע על כל הביטוחים והפנסיה שלו במקום אחד. מידע שמשלב בין נתונים פיננסיים מהבנק עם הנתונים של המסלקה הפנסיונית יוצר סיטואציה חדשה בשוק, שמאפשרת לייצר שיווק אישי שטרם נראה כמוהו בעולם הפיננסי.

לדוגמה, ניתן להציע באנדל (Bundle) השקעות שכולל חיסכון, מימון וביטוח. וכל זאת עוד לפני שנכנסים לערך העצום עבור עסקים בכלל, ועסקים קטנים בפרט, כגון מהפכת התשלומים ממדינה למדינה. הדאטה, התובנות וההיכרות עם הצרכנים, ומכאן המוצרים, הצעות הערך, והדרך שבה הן ניתנות - כל אלה הם חלק ממהפכה שיווקית שכבר יצאה לדרך.

 אמנון גוחן, סמנכל שיווק מיטב בית השקעות / צילום: מיטב

אמנון גולן, מיטב

לקדם מוצרים עם אג'נדה של קיימות

אג'נדת הקיימות בקרב הצרכנים כבר אינה תופעה שבשוליים, וכיום היא לא רק נחלתם של יחידים ובני הדור הצעיר המחויב לעניין. חברות בינלאומיות ותאגידים גדולים מאמצים אסטרטגיית קיימות כחלק מהאסטרטגיה העסקית, מתוך הבנה שנדרשת פעולה דחופה - ושהמודעות הצרכנית לנושא כוללת היום גם את מוצרי הצריכה.

היום צרכנים רבים מחפשים אחר מידע רלוונטי על גבי המוצרים, מקדישים תשומת לב לקיימות ומקבלים את החלטות הרכישה שלהם בהתאם. הדרך להגיע אליהם היא באמצעות פיתוח מוצרים המתייחסים לנושא, ומאפשרים מעורבות צרכנים - דוגמה טובה לכך הן חברות פיננסיות שמפתחות פלטפורמות לעידוד השקעה באנרגיה סולרית, ומתגמלות על מעורבות בנושא.

בתחום המזון והמשקאות, חברות מציעות מוצרים בעלי נייטרליות פחמנית, כמו תחליפי חלב, ביצים או שמן זית לבישול, לצד שימוש בטכנולוגיה המפחיתה את רמות פליטת הפחמן, אריזות מתכלות או הניתנות למחזור, ותהליכי שינוע ולוגיסטיקה חכמים יותר.

ביום הקפה הבינלאומי בחרנו בנספרסו למקד את השיח במשבר האקלים כחלק מאג'נדת הקיימות, והפרזנטור ג'ורג' קלוני אחז כוס קפה ריקה כסמל לאיום על עתיד הקפה. המטרה: להעלות את המודעות, ולהדגיש את הדרכים שבהן חקלאי הקפה נלחמים כדי להתמודד עם משבר האקלים.

לתפיסתי, בעתיד יותר ויותר צרכנים יעדיפו מוצר שמצוין עליו כי הוא מיוצר תוך כדי שמירה על נייטרליות פחמנית, על פני מוצר דומה שאינו כזה. 

 יפית מנטין / צילום: ליאת מנדל

יפית מנטין, נספרסו 

לסדר ללקוח את המצרכים במקרר

בשנים האחרונות מגמת הפרסונליזציה תופסת מקום בעולמות השיווק, אך היא עדיין לא הגיעה לעשירית מהמיצוי שלה - ולשם השיווק הדיגיטלי, ובפרט שוק האיקומרס, צריך להתקדם.

אם בתחילת הדרך הפרסונליזציה באה לידי ביטוי בפנייה שמית ללקוח, והתקדמה להנגשת מוצרים מותאמים לרכישות קודמות, בקרוב חברות יציעו לצרכנים לנהל עבורם את הרכישה כולה.

אנחנו קונים את אותו השמפו אחת לחודש? נייר טואלט כל שבועיים? יש לנו מלאי מוצרים שצריך להתעדכן באופן קבוע אך לא מדי שבוע? פיצ'ר של אמזון יערוך עבורנו לו"ז קבוע וממושך למוצרים שכיחים. גם בקוויק כבר ניתן לראות פיצ'רים דומים שמציגים את המוצרים שלך לפי תדירות הצריכה האישית, מה שמאפשר לייעל את ההזמנות.

דוגמה אחרת לפרסונליזציה הקשורה לחיסכון בזמן היא שירות שמפעילה רשת וולמארט, המאפשר לשליחים להיכנס לבית הלקוח ולסדר את המצרכים במקרר. השירות נמצא בתהליך הרצה בחמש מדינות בארה"ב.

עולם השיווק צועד לעבר פיתוח פיצ'רים מתקדמים שמקצרים תהליכי קנייה, ואלגוריתמים חכמים שיודעים לחזות את הצרכים של הלקוח עוד לפני ההתנהגות שלו ואופי הקנייה - וכל זאת במטרה לחסוך זמן יקר ללקוח.

 דורין פישר / צילום: נועה איזנשטט

דורין פישר, קוויק

לייצר חוויות שמפעילות את כל החושים

בימים אלה אנו חוזים בתחילתו של עידן חדש: עידן ה־immersive internet הידוע כמטאוורס. לראשונה אנחנו לא צופים במסך אלא נכנסים אליו, וחווים את האינטרנט "מבפנים". החוויה הדיגיטלית־פיזית הזאת מפעילה כמעט את כל החושים, ומייצרת חוויה של עולם מקביל שבו אפשר לראות דברים, לעוף, לקפוץ למקומות אחרים בעולם ולחוות חוויות בגודל של החיים עצמם.

זה התחיל מהפן המשחקי, אך כבר כעת מתפתח לפריצות דרך משנות חיים, החל מניתוח להפרדת תאומים שנולדו מחוברים בראשם באמצעות צוות רופאים מכל העולם שהתאמן ביחד במטאוורס, ועד ליצירת "תאומים דיגיטליים" בתעשייה - עותקים זהים במטאוורס של מבנים, מפעלים ופסי ייצור מורכבים, שיצרנים כמו ב.מ.וו ויונדאי משתמשים בהם כדי לייעל ולשכלל את תהליך המחקר והייצור.

מבחינה שיווקית מדובר בעולם בתולי, שבו אנו לא כבולים לחד ממדיות של שלטי החוצות באיילון או לחוויה שמפעילה רק חוש או שניים. אנחנו יכולים ליצור חוויות שמשאירות חותם, ויוצרות שינוי תודעתי ואפקט מתמשך.

כך, למשל, ניתן להיכנס לסניפי דגל מרהיבים במטאוורס של מגוון מותגים, ביניהם גם חברות טלקום כגון TIM ברזיל, שיצרה העתק זהה לסניף הדגל הפיזי שלה. אמנים כמו אריאנה גרנדה כבר ערכו הופעות במטאוורס בפלטפורמות פופולריות כמו פורטנייט ורובלוקס, ויצרו מופעים אקסטרווגנטיים שלא ניתן לקיים במציאות.

המטאוורס אינו דבר חולף או כזה שרלוונטי רק למשחקים. זו טכנולוגיה שמשנה סדרי חברה, וכל ארגון חייב לחשוב איך היא יכולה להביא אצלו לשינוי. 

 גיל רוזן, נשיא חטיבת השיווק של אמדוקס / צילום: עדי אורני

גיל רוזן, אמדוקס

לגרום ללקוח ליצור קשר עם החברה בעצמו, במקום לחכות שאיש מכירות יחזור אליו

צורת החשיבה של הצרכנים עברה שינוי אדיר בשנים האחרונות, ולכן עולם השיווק נוטש את הגישה של השגת לידים לטובת אסטרטגיה משולבת של חינוך השוק ויצירת ביקוש. המטרה: לייצר מודעות למותג של חברה ולשירותים או למוצרים שלה, הקטגוריה שאליה הם משתייכים, השוק והתעשייה הרלוונטית.

דור ה־Y ודור ה־Z הופכים להיות החלק הארי מבין מקבלי ההחלטות בעולם העסקים, גם בעולמות ה־B2B. דור זה חונך וגדל על ברכי האמון במותג, בחירה מתוך למידה והתייעצות עם עמיתים. מקבלי ההחלטות מצפים מחברות להעשיר אותם בתוכן שילמד אותם, יסביר להם את המותג ואת הפתרון, יציג את האנשים שפיתחו את המוצר ואת אלה שתומכים בו. אחרי שיעשירו אותם בידע, הם כבר ייצרו את הביקוש בעצמם.

לא עוד טפסי בקשות לפגישה או הדגמה של המוצר, ולא עוד השארת פרטים על מנת שאיש מכירות יחזור אליך. העולם הזה נמצא בדעיכה. היום המטרה היא לגרום ללקוח ליצור קשר עם החברה בעצמו.

זהו שינוי פרדיגמה כולל, שדורש ממנהלי שיווק לחשוב, להתנהל ולמדוד את עצמם בצורה אחרת. מגוון הטכניקות ליישם זאת הוא רחב: יצירת מובילי דעה פרסונליים או ברמת החברה, הצגת תכנים בפודקאסטים, וידאו רשתות חברתיות ייעודיות ועוד. אבל בעיקר, מטרת השיווק צריכה להשתנות לטקטיקה של חינוך, מודעות ולימוד של ההזדמנויות והאתגרים העומדים בפני החברה.

המדידה של המאמצים הללו שונה ממדידה של הבאת לידים. היא צריכה להתרכז בעניין של קהל המטרה בתוכן שנוצר, ובהכנסות שנוצרות לחברה מתוך ערוצי השיווק הדיגיטליים. אלו שיחשבו שניתן לצאת ידי חובה רק עם תכנים שטחיים ייכשלו, ואלו שישכחו ליישם שיווק פנים ארגוני - יעשו טעות.

בעולם הדיגיטלי, הנראות של המותג מושפעת לא מעט גם מהתנהלות קברניטי החברה ועובדיה, ולכן יש לדאוג שגם הם יישמו את האסטרטגיה באופן רציף. יותר מהכול, יש לנקוט בסבלנות ולתת למאמצים של חינוך השוק להבשיל, במקום לקפוץ מפלטפורמה שיווקית אחת לאחרת.

חברת HUBSPOT, המפתחת מערכות למיכון תהליכי השיווק והמכירות, יישמה את האסטרטגיה הזו בהצלחה מרובה. היא יצרה אלפי מדריכים אונליין, שסייעו לאנשי שיווק בעבודתם היומיומית. הבלוג שלה זכה לכניסות רבות, הלקוחות נכנסו לאתר החברה על מנת ללמוד, להשתמש במחשבונים שיצרה, ולקרוא את המידע שפורסם בו. החברה הפכה לשם דבר, ולבסוף, הלקוחות העדיפו לקנות ממנה. היא נתנה את הכול לחינוך השוק, והצליחה בענק.

 שרון ישראל, מייסדת ומנכ''לית משותפת של אקסטרה מייל / צילום: מיכל בנדק

שרון ישראל, אקסטרה מייל