המספרים בדוחות נטפליקס מרשימים, אבל הבעיה הגדולה שלה עדיין כאן

ענקית הסטרימינג נטפליקס הצליחה להפתיע השבוע את המשקיעים, כשהציגה את התוצאות הכספיות שלה לרבעון השלישי של שנת 2022. הרווח המתואם למניה עמד על 3.10 דולר, מעל לתחזיות האנליסטים שעמדו על 2.12 דולר למניה. מדובר בירידה קלה בהשוואה לרבעון השלישי אשתקד, אז דיווחה החברה על 3.19 דולר למניה. ההכנסות לרבעון עומדות על 7.9 מיליארד דולר (לעומת 7.4 מיליארד ברבעון המקביל אשתקד), וגם כאן גברה החברה על התחזיות האנליסטים. מניית נטפליקס  קפצה במסחר המאוחר בכ-16% לאחר פרסום הדוחות.  

● הצופים חזרו לנטפליקס: עקפה את התחזיות והוסיפה 2.4 מיליון מנויים חדשים
● נטפליקס משיקה בנובמבר את המסלול כולל הפרסומות. כמה הוא יעלה?
● בגלל יוקר המחיה - צופי נטפליקס ושירותי הסטרימינג מבטלים מנויים. איך ייראה עתיד הענף?  

עם זאת, הנתון שבאמת מעסיק את המשקיעים הוא מספר המנויים בתשלום שיש לנטפליקס. כאן החברה הפתיעה במיוחד את השוק, כשדיווחה על תוספת של 2.41 מיליון מנויים, בעוד שהיא עצמה ציפתה רק לכמיליון משתמשים.

העלייה הזו מציגה היפוך מגמה קריטי לנטפליקס, שכן בשני הרבעונים הקודמים היא דיווחה על אובדן משתמשים. בהתחלה החברה איבדה כ-200 אלף מנויים נטו, וברבעון הקודם - כמיליון. למעשה, החברה לא רק השיבה את מספר המנויים שאיבדה בשני הרבעונים האחרונים, אלא גם רשמה תוספת משמעותית של כמיליון מנויים.

משקיעים במערך התוכן 

זו הייתה שנה קשה במיוחד לנטפליקס, שנקלעה למשבר עמוק. מנייתה צנחה בכ-66%, שווי השוק שלה הצטמק בשני שלישים - מ-300 מיליארד דולר ל-104 מיליארד דולר - והתחרות מול שירותי הסטרימינג האחרים רק החריפה.

לכל אלו הצטרף המשבר הכלכלי בשל האינפלציה הגואה, שמאלצת משפחות בעולם לקצץ הוצאות לא הכרחיות. לפי נתוני חברת המחקר קנטר(Kantar) , למשל, ארבעה מכל עשרה בריטים מתכננים לבטל רישום לשירות סטרימינג, ועם זה גם נטפליקס צריכה להתמודד.

אז איך זה שבעוד כל השוק חווה טלטלה משמעותית נטפליקס מצליחה לרשום היפוך מגמה? התשובה הרשמית שהחברה מספקת לשאלה קשורה לתוכן עצמו. נטפליקס מנסה להפוך את הפלטפורמה שלה למפתה ביותר עבור הצרכנים באמצעות סיפוק התכנים הטובים ביותר מכמה שיותר ז'אנרים, עם אזורים מיוחדים שמתאימים לילדים ועוד.

לדברי נטפליקס, מערך חזק של תוכניות וסרטים ששוחררו לצפייה משך מיליוני צופים ברבעון השלישי. בין היתר, ברבעון הזה שודרו פרקים חדשים של הסדרה "דברים מוזרים", להיט קוריאני בשם Extraordinary Attorney Woo, סדרת המתח "דאהמר - מפלצת: סיפורו של ג'פרי דאהמר" וגם הסרטים The Grey Man של ראיין גוסלינג ו-Purple Hearts.

נטפליקס משקיעה לא רק בתוכן עצמו, אלא גם במה שמסביב. במילים אחרות, הרשתות החברתיות מוצפות בקטעים מהסדרות ובראיונות עם השחקנים הלא-מוכרים שהפכו לכוכבים מטאורים - כפי שקרה, למשל, עם מילי בובי בראון מ"דברים מוזרים".

מהלך נוסף שנטפליקס מתמידה בו, ולמעשה מחזק אותה במיוחד, הוא זה פיצול הבינג'. בעבר, עונות שלמות היו מתפרסמות מההתחלה ועד הסוף, מה שאיפשר לצופים לראות את כל הפרקים בתקופת זמן קצרה. נטפליקס החליטה לגרום לקליף-האנגר משמעותי, והיא משחררת חצאי עונות בתקופות זמן שונות.

מעבר לחוויה מתוחה יותר, וציפייה לתכנים החדשים, הדבר מאפשר לחברה לשמר את הצופים שלה לרבעונים רבים יותר. אם אתם צופים ב"דברים מוזרים", למשל, תצטרכו לחכות עד חודשיים כדי לצפות בחצי השני של העונה. אין ספק שמהלך כזה יכול לעצבן רבים, אולם זו טקטיקה מבריקה לשימור מנויים. כך אפשר לגרום להם להרגיש שיש תוכן חדש לצפייה, ולשכנע אותם שיש תמורה טובה במיוחד על התשלום.

ההצלחה באסיה 

נקודה חשובה נוספת נוגעת להבנה של נטפליקס בחשיבות של תכנים משווקים שונים - כמו, למשל, הסדרות הקוריאניות. לפי דוחות החברה, ברבעון האחרון הצטרפו בסך הצטרפו כ-100 אלף מנויים חדשים בארה"ב ובקנדה, בעוד שהצמיחה החזקה ביותר שלה הגיעה מאסיה, שם נוספו לה 1.43 מיליון מנויים חדשים. בסיס הלקוחות באירופה, המזרח התיכון ואפריקה הפך לגדול יותר מארה"ב וקנדה בפעם הראשונה, אם כי צפון אמריקה נותרה השוק הגדול ביותר לפי הכנסות.

החל מהרבעון הבא נטפליקס לא תספק תחזיות לגבי מספר המנויים בתשלום, אולם תמשיך לדווח על המספרים בדוחות עצמם. זאת, ככל הנראה, לאחר שברבעונים האחרונים היא הציגה תחזית שגויה, ואף רחוקה ממה שקרה בפועל. ברבעון הקודם החברה אמרה שהיא צפויה לאבד 2 מיליון משתמשים, אך בסוף איבדה "רק" כמיליון. ברבעון הנוכחי, החברה חזתה שתדווח על עלייה של 1.09 מיליון משתמשים, ולבסוף דיווחה על מיליון נוספים.

"אנחנו עדיין לא גדלים מהר כמו שהיינו רוצים", אמר ספנסר נוימן, סמנכ"ל הכספים של נטפליקס, בשיחה עם משקיעים ועיתונאים. "אנחנו בונים מומנטום ומרוצים מההתקדמות שלנו, אבל אנחנו יודעים שיש לנו עוד הרבה עבודה לעשות". לפי נתוני החברה, הפלטפורמה שלה מהווה כ-8% מהצפייה בטלוויזיה בארה"ב ובבריטניה, שניים מהשווקים הגדולים ביותר שלה, כך שעדיין יש לה לאן לצמוח.

הדרך לעשות זאת נעוצה במסלול הצפייה עם פרסומות, שעליו הכריזה החברה לאחרונה. ב-3 בנובמבר נטפליקס תציע לצרכנים חבילה של 6.99 דולר לחודש, שכוללת פרסומות בהיקף של 4-5 דקות בשעה. הפרסומות יימשכו 15-30 שניות, והן יופיעו לפני תוכניות וגם במהלכן.

בנוסף, המשתמשים לא יוכלו להוריד סרטים וסדרות למכשירים, רזולוציית הווידאו באפליקציה תעמוד על 720 פיקסלים, ולא כל התכנים של נטפליקס יהיו זמינים. נכון להשקה, השירות יהיה זמין ב-12 מדינות: ארה"ב, בריטניה, ספרד, מקסיקו, דרום קוריאה, יפן, איטליה, גרמניה, צרפת, קנדה, ברזיל, ואוסטרליה.

עצור, תן סיסמא

המצג שנטפליקס מראה לעולם נראה ורוד, והוא אפילו כולל תחזית לפיה 4.5 מיליון מנויים יצטרפו אליה ברבעון הבא. אבל הבעיה הגדולה ביותר שלה עדיין כאן, ואין פתרון שנראה באופק: בעיית שיתוף הסיסמאות.

לפני כשני רבעונים חשפה נטפליקס כי כ-100 מיליון משקי בית ברחבי העולם משתמשים בסיסמאות משותפות כדי לגשת לתוכן - דבר שמוביל לאובדן משמעותי של הכנסות לחברה. אחד הפתרונות שנוסה כפיילוט בכמה מדינות הוא יצירת פיצ'רים של חשבונות משנה או של חברים נוספים, כך שניתן לשלם עבור חברים מחיר נמוך יותר, במקום לתת להם את הסיסמה. הפיצ'ר עדיין לא שוחרר בצורה גלובלית, אבל דדליין ליישום כבר יש: במהלך 2023.

השבוע השיקה נטפליקס פיצ'ר נוסף שיסייע למשתמשים להתחיל את מסע המעבר לחשבון עצמאי, עם ההסבר ש"משפחות גדלות, מערכות יחסים מסתיימות", אבל ברור כמעט מאליו שהמהלך קשור לבעיית שיתוף הסיסמאות. ה- Profile Transfer מאפשר לאנשים שמשתמשים בחשבון שלכם להעביר את הפרופיל שלהם לחשבון נפרד, תוך שהם שומרים על ההמלצות וההתאמה אישית, היסטוריית הצפייה ועוד.

נטפליקס לא צומחת באותה מהירות כמו בשנים האחרונות, אבל היא רושמת היפוך מגמה משמעותי. עכשיו היא צריכה לפתור את הסערה שמאיימת לפרוץ, ולשמור על הטייטל שלה כענקית הסטרימינג הגדולה בעולם.