ענקית הסטרימינג מקדימה את כניסתה לעולם הפרסום, והשוק נערך בהתאם

דוחות נטפליקס  לרבעון השלישי של 2022, שהתפרסמו אמש, הם האחרונים שבהם החברה לא תדווח על הכנסות מפרסום, זאת אחרי שבשבוע שעבר הודיעה כי היא מקדימה את השקת השירות החדש שלה שיכלול פרסום עבור תשלום מוזל.

● המספרים בדוחות נטפליקס מרשימים, אבל הבעיה הגדולה שלה עדיין כאן | ניתוח
● הצופים חזרו לנטפליקס: עקפה את התחזיות והוסיפה 2.4 מיליון מנויים חדשים
● נטפליקס משיקה בנובמבר את המסלול כולל הפרסומות. כמה הוא יעלה?
● בגלל יוקר המחיה - צופי שירותי הסטרימינג מבטלים מנויים. איך ייראה עתיד הענף?

כבר בתחילת החודש הבא יוכלו לקוחות קיימים וחדשים של נטפליקס להצטרף לשירות החדש, עבור 6.99 דולר בארה"ב לעומת 9.99 דולר לחבילה המקבילה שאינה כוללת פרסום. חודש לאחר מכן, בתחילת דצמבר, תשיק דיסני בשירות הסטרימינג שלה דיסני+ אפשרות דומה לצפייה בתכנים בשילוב פרסומות, תמורת 7.99 דולר.

השירות החדש של נטפליקס מגיע חצי שנה בלבד אחרי שהכריזה על הצטרפות למגמה המתעצמת של שילוב פרסום בשירותי סטרימינג. החברה בחרה בזרוע הפרסום של מיקרוסופט, Xandr, וזמן קצר לאחר מכן החלו לזרום דיווחים על האופן שבו יופיעו לראשונה פרסומות בצמוד לתכנים שלה.

בין היתר, דווח כי בשלב ראשון החבילה שכוללת פרסום תהיה זמינה ב־12 מדינות, ובהן ארה"ב, קנדה, בריטניה, גרמניה וצרפת. זמן הפרסום בשעה יעמוד על 4־5 דקות, בדומה למקובל היום בשוק הטלוויזיה. על בסיס הדוגמה שהוצגה בתדרוך העיתונאים בנושא נראה שלא תהיה אפשרות לדלג על פרסומת, וייתכן כי תהיה יותר מפרסומת אחת לפני תחילת פרק.

באופן דומה, ב־HBO MAX למפרסמים תינתן אפשרות לשלב פרסומות באורך של 15־30 שניות, והפרסומות ישובצו לפני ובמהלך הסדרות והסרטים שבשירות הסטרימינג.

פוטנציאל של מיליארדים

נטפליקס אינה חושפת את מחירי הפרסום שהיא מתכננת לגבות, למעט העובדה שבשלב ההשקה הפרסומות יימכרו במחיר אחיד. ההערכות בתעשיית הפרסום האמריקאית הן שהחברה תציב רף עליון של 60 דולר על כל 1,000 צפיות (CPM), מה שיאפשר לה לרשום הכנסות מפרסום בהיקף של 3־4 מיליארד דולר כבר ב־2023.

נציין כי כיום יש לנטפליקס 223 מיליון מנויים משלמים, ובתחזית עדכנית שפרסם בנק ההשקעות ג'יי פי מורגן נאמד מספר המנויים החדשים שיצטרפו רק בארה"ב ובקנדה לשירות מבוסס הפרסום שלה ב־7.5 מיליון.

"בנטפליקס לוקחים בחשבון שבנוסף ללקוחות החדשים שיצטרפו, יהיו גם לקוחות קיימים שיבחרו לעבור לתוכנית הזאת ולשלם מחיר מוזל, ועל הפער במחיר הם צפויים לגשר באמצעות ההכנסות הצפויות מפרסום", אומר לירן דן, מייסד חברת ReachRach, המתמחה בפרסום מותאם אישית בטלוויזיה.

 לירן דן, מייסד חברת ReachRach / צילום: משה שי

"ראינו כבר כיצד שירותי סטרימינג, כמו Hulu מבית דיסני, מדווחים כי ההכנסה הממוצעת מלקוח המנוי לשירות מבוסס הפרסום עדיפה על זאת של לקוח שמשלם מחיר מנוי גבוה יותר אך אינו צופה בפרסומות".

פרסום בהתאמה אישית

כל עוד התוכן הטלוויזיוני הועבר באמצעות כבלים, אנטנה או לוויין, לא ניתן היה לעשות שימוש בכלי פרסום מתקדמים כפי שכולנו מכירים מהמחשב האישי או הטלפון הנייד. אולם במציאות שבה רוב התוכן הטלוויזיוני בעולם מועבר היום על גבי האינטרנט, הכלים האלה הופכים לאטרקטיביים ביותר עבור המפרסמים.

לא בכדי, הפרסום המתקדם בטלוויזיה הוא היום הצומח ביותר בענף הזה, ולפי נתוני חברת Innovid, לראשונה בשנת 2022 פרסום וידאו בטלוויזיות מחוברות (CTV) עקף את פרסום הווידאו בטלפונים ניידים.

כבר היום מדווחים רוב המפרסמים בארה"ב על העברות תקציב הולכות וגדלות לפרסום מותאם אישית בטלוויזיה. "היכולות הטכנולוגיות שזמינות היום מאפשרות למפרסמים מגוון רחב חדש, מהגשת פרסום מבוסס מיקום ועד היכולת להגדיל ולדייק את הקהל שאליו אתה פונה", אומר דן.

לאחרונה פרסמה חברת מדידת הצפייה נילסן נתון המראה כי לראשונה הצפייה בשירותי סטרימינג בחודש יולי בארה"ב עקפה את הצפייה באמצעות כבלים. נטפליקס מנצלת את המומנטום, ובהודעה רשמית שפרסמה לאחרונה נכתב כי מודל הפרסומות שלה מהווה "הזדמנות עבור מפרסמים להגיע לקהלים צעירים יותר שאינם צופים בטלוויזיה לינארית".

האתגר הטכנולוגי

נטפליקס למעשה מסמנת את האסטרטגיה שלה להגדלת הכנסות בשנים הבאות. אחרי שהחברה הבינה כי הצמיחה ממנויים חדשים חצתה את השיא, כעת המיקוד הוא בהגדלת הכנסות ממנויים חדשים שצפו בתוכן ולא שילמו (לחברה יש כ-100 מיליון מינויים הצופים בתכניה ללא תשלום תוך שימוש בפרטים של מנוי אחר), וממפרסמים שלראשונה יוכלו להצמיד את המוצרים שלהם לתוכן העשיר של נטפליקס.

לדברי יעל פאינרו, מנכ"לית מרכז הפיתוח הישראלי של סינמדיה, "השקת השירות מבוסס הפרסומות יאיץ את המגמה שכבר החלה, של מציאת מקורות הכנסה נוספים לשירותי סטרימינג, מעבר לשירות מבוסס דמי מנוי שמושפע מלחץ תחרותי ואינו מספיק כדי לקבל החזר על ההשקעה העצומה בתוכן ובתשתית.

"השירות שמציעה נטפליקס במחיר נמוך יותר ובאיכות שידור נמוכה יותר, עם פחות פיצ'רים, בלי תכנים מסוימים ובתוספת פרסומות, מנסה לאזן בין הרצון להגיע לקהלים נוספים ולייצר הכנסות נוספות, לבין הסיכון של אובדן הכנסות קיימות מדמי מנוי של לקוחות במחיר הגבוה יותר, והתחשבות במגבלות של הסכמי זכויות התוכן".

 יעל פאינרו, סינמדיה / צילום: סלי לוי פרג'

פאינרו מזכירה כי שירות פרסומות אפקטיבי בעולם הסטרימינג הוא תחום חדש, "וישנם אתגרים טכנולוגיים ועסקיים שהתעשייה מקדמת. כמובילת שוק הסטרימינג, ההשקה של נטפליקס תאיץ את התחום ותעזור לעולם הפרסום בטלוויזיה לעשות קפיצת מדרגה משמעותית, ולהפוך למקור הכנסה רווחי לתעשייה".

אם זוכרים שבארבעת השבועות הראשונים להשקת התוכנית "משחקי הדיונון" צפו בה במצטבר 1.65 מיליארד שעות, ניתן להבין את הפוטנציאל הגלום בדרך החדשה שנטפליקס בחרה בה.