פרופסור מרייכמן בחן מאות פרסומות, ויש לו מסקנה אחת ברורה

ארנולד שוורצנגר עומד במעלית צפופה, ומבקש מהדורמן ללחוץ על קומה ארבע. הוא מוציא מכיסו טלפון שעל המסך שלו כתוב Mobile Strike. האנשים סביבו נדרכים, מתחילים להתכונן למה שנראה כתקיפה. כשדלתות המעלית נפתחות מתחיל קרב על המכשיר בתוך מה שנראה כמו ארמון אירופי מהודר, זכוכיות מתנפצות ודמויות מגיחות מהתקרה כשברקע מוזיקת אופרה. האם שוורצנגר יצליח להגיע למכשיר בחזרה?

התשובה כנראה ברורה, ועדיין, הקונפליקט שהוביל את הפרסומת למשחק מובייל מלחמתי, הפך אותה לאפקטיבית. עד כה, ההבנה שסיפור טוב משדרג פרסומת הייתה אינטואיטיבית ומבוססת על ניסיון. כעת, לראשונה מציג פרופ' רון שחר, ראש תוכנית מצטיינים בבית ספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, מחקר המוכיח זאת באופן מדעי. 

● המנצחים הגדולים של תחרות הפרסום גרנות: ענבר־מרחב, אדלר־חומסקי ו־DIBOOR 
● עם וגם בלי רשותם: "דיפ פייקים" של ידוענים מתחילים להופיע בפרסומות 

מעורבות ברשתות

במחקר שערך שחר נותחו כ־400 פרסומות שהופיעו באירועי הסופרבול בין השנים 2015 ל־2021. בכל אחת מהן צפו שלושה תסריטאים, שבחנו האם קיימים קונפליקט או גיבור שמתמודד עם מכשול, נקודת מפנה ומוסר השכל, והאם הפרסומת מלמדת משהו חדש על ההתנהגות האנושית. לאחר מכן נבחנה הקורלציה בין הפרטים הללו לבין הצלחת הפרסומות, בהתבסס על מדדים כמותיים שונים.

"לקחנו בחשבון שאלות כמו האם הפרסומת הייתה מותחת, האם הייתה הפתעה, היה מפחיד, מצחיק, אמוציונלי, ובדקנו גם האם אוזכרו מאפייני המוצר, המתחרים, מחירים, באיזו תעשייה מדובר", מספר שחר. "ההצלחה של פרסומת נמדדה לפי שלושה ממדים: האד־מיטר (מדד הפרסומות של USA Today), מספר צפיות ביוטיוב, ומספר ציוצים בטוויטר עם קישור לפרסומת".

אחד הממצאים בולטים במחקר, שנערך בשיתוף של פרופ' עודד נצר מאוניברסיטת קולומביה ופרופ' לב מוצ'ניק מהאוניברסיטה העברית, מראה שפרסומות עם קונפליקט זוכות להערכה רבה על ידי הצופים, ומייצרות מעורבות גבוהה במדיה החברתית.

עם זאת, לדברי שחר ב־75% מהפרסומות שנבדקו אין קונפליקט. "למה לא משתמשים בכלי הזה? אולי כי אנשים מחכים לאסמכתא מדעית. כן נעשו ניסיונות, אבל אין לא היה מספיק דיבור סביב זה. המפרסמים משאירים כסף על שולחן. חברות מפסידות כסף כי הן לא מנצלות את הכלים הקיימים.

"מדובר בממצאים דרמטיים ומשמעותיים למקבלי ההחלטות. עד היום לא היו ממצאים מדעיים על האפקטיביות של סיפורים בפרסומות. במשך המון שנים בדקו את הנושא הזה רק במעבדה - הראו לאנשים טקסט עם סיפור ובלי, ומצאו שלסיפור יש השפעה גדולה יותר, אבל לא בחנו את זה עם לקוחות אמיתיים, וגם לא בדקו מהו הסיפור בעצם. אני מאמין בחיבור בין ניסיון, אינטואיציה ונתונים, ולכן ביצעתי את המחקר.

"נכון שקשה לספר סיפור ב־30 שניות, ותוך כדי לשכנע לקנות, להסביר למה אתה עדיף על המתחרה ומה היתרון היחסי שלך. זה מצריך מיומנות - אבל לדעתי בחמש השנים הקרובות יאמצו את הכיוון הזה יותר, ותיצבר המיומנות הזו".

מתחברים לתובנות

שחר מצא גם שפרסומות עם תובנה לגבי ההתנהגות האנושית זוכות להצלחה (הוא נותן כדוגמה את הפרסומת של Michelob ULTRA, שמציעה את האפשרות שאושר הוא לא רק ההישג שאחרי הניצחון אלא המשחק כולו) - ולמרות זאת רק ב־10% מהפרסומות יש תובנות.

"זה לא מתאים לכל פרסומת ולכל מסגרת, אבל אנחנו מרגישים שיש צמא לידע, ולא סתם שעשוע. כשמישהו נותן לך תובנה, אתה מרגיש טוב יותר עם הסיפור והסיטואציה, ופחות מרגיש שמנסים לדחוף לך משהו, אתה יותר נהנה ומתחבר למוצר ולשירות. צריך להגיד שזה נתון שקיבל אישוש באד מיטר, אבל לא ברשתות החברתיות, אולי שם פחות מחפשים את התובנה".

נקודה מעניינת נוספת ששחר מעלה קשורה לשימוש באלגוריתמים שבדקו ניגודים, צבע וכמות סצנות בפרסומת - אלמנטים שמאפשרים להסביר את משתנה הנרטיב. "ראינו, למשל, שכאשר יש קונפליקט המסך יותר כהה, ויש הרבה פריימים וסצנות, כלומר יותר אקשן", הוא מספר. "מבחינתי זה מעורר הבטחה, כי זה יאפשר לי במחקר חדש להשוות בין אלפי פרסומות - נלמד את האלגוריתם לזהות את הדברים האלה, במקום להשתמש בתסריטאים. זה גם ישפיע מאוד על תכנון פרסומות ועל המדידה שלהן".

את המחקר שלך ערכת על פרסומות בארה"ב. הממצאים נכונים גם לישראל?
"חד משמעית כן. נכון שהאופן שבו מספרים סיפור שונה והדימויים שונים, אבל קונפליקט זה משהו גלובלי. בחלק מהפרסומות זה כבר קיים, אבל ככל שזה יקרה יותר בארה"ב, נראה את זה יותר גם בארץ. המיומנות תיבנה לאורך זמן".

שחר מביא כדוגמה לשימוש נכון בסטורי טלינג את הפרסומת של בנק לאומי מלפני שלוש שנים, שנועדה לקדם את רעיון המשכנתא בפיג'מה (על בסיס "מי יודע מדוע ולמה לובשת הזברה פיג'מה", ובכיכובו של גל תורן). "זו פרסומת שמורכבת מהדברים הכי בסיסיים בפרסום - מצוקה ופתרון. הקונפליקט שם היה התגברות של גיבור על מכשולים בדרך, וזה היה כמעט ברמה של סיטקום".

 פרסומת המשכנתא של בנק לאומי / צילום: צילום מסך

גם הפרסומת של בזק עם כוכבי הסדרה "קופה ראשית", שבה בנה של כוכבה מגיע אליה הביתה ומתלונן על קליטת אינטרנט גרועה היא דוגמה טובה בעיני שחר. "זו דמות שנתקלת במכשולים בצורה הכי אלמנטרית", הוא מסביר.

"כשיש פאן, אנשים רוצים לראות פרסומת למרות שהם יודעים שרוצים למכור להם משהו. זה כמו לתת תרופה לילד בן שנתיים וחצי - הפרסומת היא תרופה שתועיל לך, ושמים אותה במסגרת סוכר מתקתקה וטעימה, כדי שתתחבר למסר דרך ההנאה".

 פרסומת בזק ו''קופה ראשית'' / צילום: צילום מסך

הסיפור של דור ה־Z

לבני דור ה־Z מאוד חשובות האותנטיות והשקיפות. איך סטוריטלינג משתלב בזה?
"סטוריטלינג זה כלי אפקטיבי להעברת מסרים, ולכן הוא מתאים גם לדור ה־Z, גם ל־X וגם לבייבי בומרס. זה נכון שעם דור ה־Z צריך יותר שקיפות ופחות בבל"ת, אז הסגנון יהיה שונה. אבל בסטורי טלינג בכל מקרה צריך אותנטיות, אנושיות, פגיעות ומורכבות של דמויות".

בעידן הטיקטוק, כמעט כל אחד הוא סטורי טלר. איך זה משפיע על השוק המסורתי?
"היום החברות מתבססות על זה שגם אנחנו נספר את הסיפור שלהן. קחי, למשל, את הספר 'ההיפותזה של האהבה' של אלי הייזלווד - הוא זכה להצלחה בלתי רגילה בזכות טיקטוק, שיצרו קטגוריה שנקראת טיק־בוק, ובה אנשים מביעים את דעתם על ספרים של אחרים ומקדמים אותם. בעולם הפרסום מתבססים גם על זה שהלקוחות משתתפים בתהליך, ויש דרכים לגרום לאנשים לדבר יותר על המותג שלך".

בישראל משתמשים הרבה בפרזנטורים שהם דמויות אהודות. רותם סלע, למשל.
"זה קורה כי אנחנו מאוד בינ־אישיים ויותר חמים, והצופה צריך להזדהות עם דמות בפרסומת כדי שירגיש שזה הבית שלו. אגב, בארץ גם מדברים בפרסומות על כסף ותועלתנות מהמקום המעשי, כי זה מה שמעניין את הקהל הישראלי".

לפני כמה שנים ערך שחר סדרת ניסויים שהראתה שמותגים שמאפשרים לאנשים לבטא את עצמם, כמו בגדים, מעוררים רגשות שמחליפים רגשות דתיים. "עשיתי את המחקר הזה עם חוקרת בפטיסטית, חוקר קתולי וחוקרת מוסלמית. ראינו שאנשים עם קרבה לדת פחות צורכים מותגים, ואז בדקנו האם זה עובד הפוך, והתברר שברגע שקירבנו אנשים למותגים, מדדי האמונה ירדו, בלי קשר לשאלה אם האדם דתי או לא.

הסיבה לכך היא שרוב המותגים משדרים אינדיבידואליזם. המותג הוא חלק מהסיפור העצמי האישי, חלק מה־self. למפרסמים יש אחריות כשהם מייצרים מותגי זהות, כי הם נכנסים ללב ולנפש של הבן אדם. בסופו של דבר, זה גם קשור לסיפור שהם מספרים על המותג בפרסומת".

תעודת זהות: פרופ' רון שחר

אישי: בן 59, בזוגיות ואב לשלושה. מתגורר בתל אביב.
מקצועי: בעל דוקטורט בכלכלה מאוניברסיטת תל אביב. כיהן כמרצה בכיר באוניברסיטת ייל, כפרופסור אורח באוניברסיטאות דיוק וניו יורק וכדיקן בית הספר לעסקים באוניברסיטת רייכמן, שבו הוא משמש כיום כראש התוכנית למצטיינים.
עוד משהו: עוסק בספורט מגוון - ריצה, משקולות, כדורסל ויוגה.