נקודת המפנה של חברות הסטרימינג: מי שלא תשכלל את ההצעה למנויים, תיעלם

הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

בשנה האחרונה אנחנו עדים לתופעה מוזרה בכל הנוגע לשירותי הסטרימינג הגדולים בעולם. שירותים מובילים כמו נטפליקס, דיסני פלוס, HBO MAX ואחרים רושמים צמיחה בכמות המנויים, אבל בד־בבד השווי של החברות המחזיקות בהם יורד בצורה חזקה.

● המונדיאל הוא רק תירוץ: כך תבחרו את מסך הטלוויזיה החדש שלכם | בדיקת גלובס
● דוחות דיסני: הפסד גדול בסטרימינג למרות צמיחה במנויים, המניה צונחת 
● המספרים בדוחות נטפליקס מרשימים, אבל הבעיה הגדולה שלה עדיין כאן 
● בגלל יוקר המחיה - צופי נטפליקס ושירותי הסטרימינג מבטלים מנויים. איך ייראה עתיד הענף?

נטפליקס ירדה כבר 58% מהשיא שהגיעה אליו בספטמבר 2021 (בשיא היא הייתה בירידה של כמעט 75%, ובשבועות האחרונים היא תיקנה קצת למעלה). דיסני ירדה ב־50% מאז השיא שאליו הגיעה במרץ 2021, וורנר־דיסקברי (הבעלים של HBO) ירדה גם היא ביותר מ־50% בשבעת החודשים האחרונים.

למה זה קורה? מדוע השווקים משיבים לחברות הסטרימינג על צמיחה בכמות המנויים בירידות? האם זה רק בגלל הסנטימנט השלילי בשווקים, או אולי מפני שקיים חשש שהחברות הללו מגיעות לרוויה, ולא יצליחו לצמוח עוד בעתיד?

לעניות דעתי, שתי הסיבות הללו אינן התשובה. הסיבה האמיתית היא שינוי סנטימנט ו"החלפת דיסקט". אם השנים האחרונות היו "שנות הצמיחה", וחברות כמעט בכל תחום נבחנו רק על פי קצב הצמיחה שלהן - בהכנסות, בלקוחות משלמים, במנויים וכן הלאה, הרי שהשנה האחרונה הזיזה את המשקיעים (פרטיים וציבוריים כאחד) למצב תודעתי אחר.

הנושא מהותי כעת הוא לא "צמיחה בכל מחיר", אלא בחינה אמיתית של מודלים כלכליים, היתכנות כלכלית או ניהול הכנסות והוצאות - כל מיני "דברים מיושנים", שנהוגים בעסקים כבר מאות שנים, ואיכשהו נשכחו בריצת השוורים של השנים האחרונות (בפרט 2019-2021).

האביסו את הצופים

הסיפור המלא של חברות הסטרימינג לא מתחיל ונגמר ברצון של השוק לראות אותן עוברות לרווחיות גבוהה יותר - שכן נטפליקס לדוגמה כן מצליחה להרוויח, ואילו דיסני הפסידה על שירותי הסטרימינג שלה (שכוללים את דיסני פלוס, ESPN+ ו־Hulu) יותר מ־8 מיליארד דולר בשנתיים וחצי האחרונות, ו־וורנר־דיסקברי עדיין לא במספרים משמעותיים בשביל לדבר בכלל על רווחיות.

הסיפור המלא של שירותי הסטרימינג נעוץ בכך שהמודל הנוכחי שלהם אינו בר קיימא, קצת בדומה למודל של חברות המשלוחים "מעכשיו לעכשיו". העובדה שאותם שירותי סטרימינג האביסו אותנו באינסוף תוכן, גרמה למצב שבו אנחנו אף פעם לא באים על סיפוקנו.

תחשבו על זה: לפני שני עשורים יכולנו לשבת מול הטלוויזיה, לזפזפ בין 10-20 ערוצים, ולבחור מבין האופציות ששודרו באותו רגע. היום, כאשר שירותים כמו נטפליקס ואחרים מציעים לנו אלפי תכנים שונים, בכל סגנון, שפה, אורך וקצב - אנחנו "לא מוצאים מה לראות", ובדרך החברות השקיעו סכומים אסטרונומיים בייצור התוכן, ברכישת זכויות יוצרים או במלחמה על תסריטים איכותיים.

אם לסכם את הסיבות שבגינן חברות הסטרימינג "חוטפות" למרות הגידול בכמות המנויים, אפשר לומר שזה תמהיל שמשלב בין הסנטימנט השלילי בשווקים לבין העובדה הפשוטה שהמודל העסקי שלהן כרגע די רעוע. וזה מוביל לתהייה מה הלאה - האם יש "תרופת פלא" שיכולה לתקן את מצבן של חברות הסטרימינג, וכנגזרת מכך, את מצב המניות שלהן? התשובה היא שאין, ומה שנדרש זה לעשות Unlearning להרגלים שסיגלנו, בהתלהבות רבה ראוי לציין.

שני מוקדים לשינוי

הנחת המוצא של חברות הסטרימינג הייתה שהן יצליחו לייצר יתרון תחרותי בזכות תוכן מקורי או ספריית תכנים גדולה במיוחד. הרעיון הזה נעלם כלא היה, וכעת הן יוצאות למסע לבחון כל חלופה אפשרית לשיפור המדדים הפיננסיים, לרבות הכנסה ממוצעת ממשתמש, אורך חיי לקוח, היקף משתמשים, קיטון בהוצאות ועוד.

הפתרון המיידי והמדובר ביותר של הוספת מנויים במחיר מוזל בתמורה לפרסומות, מהווה דוגמה מעולה לכך. נטפליקס היא הסנונית הראשונה של שירות מוזל כזה, שגם יאפשר לה להכניס למעגל המשתמשים שלה כאלו שלא היו מעוניינים לשלם את המחיר המלא, וגם יכול להגדיל את המחיר למשתמשים ללא הפרסומות בתמורה להוספה של עוד תכנים או יכולות מיוחדות רק עבורם.

אבל האם הפרסומות הן הפתרון לבעיה של חברות הסטרימינג? כנראה שלא. הן יצטרכו לפעול בדרכים יצירתיות נוספות על מנת באמת להפוך את הקערה על פיה, וכאן אני מזהה עוד שני דברים שיכולים לשנות את התמונה.

הראשון הוא שימוש הולך וגובר בעולמות וירטואליים, ותוכן שמבוסס על בינה מלאכותית. היכולות הטכנולוגיות כבר ממש עוד רגע שם, ולא רחוק היום שנטפליקס, דיסני ואחרות יוכלו לייצר סרטים וסדרות שלמים מבלי להידרש לימי צילומים והפקות, תשלומי שכר מנופחים או תסריטאים.

הם פשוט יבקשו ממנוע הבינה המלאכותית שלהם לכתוב תסריט, ואז ממנוע תלת הממד מבוסס AI לבנות את השחקנים, הסצנות והתרחישים, והרי לכם סרט או סדרה על טהרת ה־AI. כעת זה אולי נשמע מדע בדיוני, אולם תוך שנים ספורות המהפכה הזו תקרום עור וגידים.

הדבר השני קשור להרחבת הצעת הערך בצורה משמעותית, וכאן המקרה של כל שירות סטרימינג הוא אחר. Apple TV ו־Amazon Prime Video הם שירותים שנכנסים לתוך סל מוצרים רחב שאפל ואמזון מציעות, ולכן ככאלה הם אינם חייבים בשורה גדולה או יתרון תחרותי מיוחד.

המקרה של HBO Max הוא נישתי יחסית, אבל במקרה של נטפליקס ושל דיסני, היכולת להתרחב בהצעת הערך קיימת בהחלט. נטפליקס נמצאת היום בפוזיציה להפוך את עצמה משירות סטרימינג וידאו מצוין לשירות כלל־סטרימינג המוביל בעולם.

רכישה של חברות כמו פלוטון עם תכני הכושר הגופני שלה, Udemy או Coursera עם תכני הלימוד, וספוטייפי עם הפודקאסטים והמוזיקה, תהפוך את נטפליקס לכזו יחסית מהר. ובמצב הנוכחי של השווקים ושל שווי השוק של השחקניות המובילות, כמו אלו שציינתי, זה לגמרי ישים לביצוע.

הסיפור של דיסני הוא אחר. לה יש נכס גדול מאוד שאין לרבים אחרים: המותגים רבי הערך שאיתם היא מגיעה לכל מהלך, כמו מארוול, פיקסאר, דמויות דיסני, מלחמת הכוכבים ואחרים. זאת בנוסף, כמובן, לפעילויות האחרות שיש לה כחברה - מכירת מוצרים, פארקי שעשועים, שייט תענוגות ועוד.

אם היא תפעל נכון ותתקדם לא רק להוספת מנוי עם פרסומות אלא גם להוספת סוגי מנויים אחרים, כמו מנוי משולב לשירותי הסטרימינג והפארקים, זה יכול לעבוד עבורה. למשל, דמיינו מנוי משפחתי בעלות חודשית של 69 דולר, שמאפשר לקבל גם מנוי לשירותי הסטרימינג, גם מוצר מתנה לבחירה מדי חודש, וגם כרטיסים להגעה משפחתית לאחד הפארקים אחת לשנה.

היא גם יכולה להציע מנויי באנדל אחרים, שמשלבים בין האטרקציות בפארקים ושייטי התענוגות, מכירת המשחקים והצעצועים הממותגים ותוכן הוידאו עצמו, בצורה שתייצר גלגל תנופה שבו כל אחד מהשירותים מאיץ ומעצים את האחר.

להגדיל את הצעת הערך

אין ספק ששוק הסטרימינג וידאו נמצא בנקודת מפנה. ההתלהבות של המשקיעים כבר לא מה שהייתה פעם, התחרות גדולה מאי־פעם, והאתגרים מרובים. עם זאת, זו גם הזדמנות חסרת תקדים עבור השחקניות בענף להרחיב את היצע המנויים, להיפטר מהרעיון של כמות תוכן אינסופית בהפקות ענק, למקסם את מה שהטכנולוגיה יודעת להציע ולהתחיל לייצר גם גלגלי תנופה או בידול.

שחקניות שיעשו זאת ישיגו עוד צמיחה משמעותית בהיקף המשתמשים ובשווי הכספי, ואלו שלא - יפסידו במרוץ, וייעלמו תוך כדי שהן מנסות. מה שבטוח, יהיה מעניין לראות מה יקרה בפרק הבא של סדרת הריאליטי הזו.