אתגר מסוג אחר לגמרי: למה אילון מאסק בדרך לכישלון בטוויטר?

אילון מאסק מתייחס לטוויטר כמו לסטארט־אפ, אבל העניין עם סטארט־אפים הוא שרבים מהם נכשלים.

בטוויטר, כמו שטיפוסי בסטארט־אפים טכנולוגיים, מאסק עושה או מבטיח לעשות הרבה שינויים במהירות. זה הגיוני כשחברה היא קטנה ושורפת כסף של משקיעים. מעט מפעילים בתחום הטכנולוגיה מכירים את ספר הכללים הבלוי הזה טוב ממאסק, שכמעט אין שני לו בין היזמים מבחינת שווי השוק הכולל של כל החברות שעמד בראשן או עזר לייסד - כולל SpaceX, טסלה ופייפל. 

● "פייק ניוז על סטרואידים": סמל המהפכה של אילון מאסק בטוויטר חטף מכה אנושה. מה השלב הבא? | ניתוח
● סערה בטוויטר: משתמש שילם 8 דולר, התחזה לתאגידי ענק וגרם נזק של מיליארדים 
● כך הפך מאסק לתמרור אזהרה למנהלים ולעובדים
● מאסק מזהיר מפני פשיטת רגל, בכירים בטוויטר מתפטרים, והרגולטור האמריקאי תוקף: "אף מנכ"ל אינו מעל החוק"
● מאסק מטלטל את טוויטר: הפיטורים, האזהרה והפיילוט החדש

אבל טוויטר אינה סטארט־אפ, זו חברה בוגרת עם הרבה דברים שמאסק עלול להרוס אם יתקדם מהר מדי וישבור יותר מדי דברים במכה. יש בטוויטר אלפי עובדים, אפילו אחרי שהחברה הכריזה ביום שישי על פיטורים נרחבים, הר של קוד עם כל המחויבות הטכנית המגולמת בזה, כ־5 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות וכמעט 240 מיליון משתמשים יומיים שיש להם דעות מוצקות לגבי השירות. שלא בדומה לסטארט־אפ, יש לטוויטר תשלומי חוב שנתיים בגובה יותר ממיליארד דולר, בנוסף להוצאות אחרות, הודות לכסף שמאסק לווה כדי לממן את רכישת החברה.

טוויטר כבר מאוימת על־ידי מה שעלול להפוך למשבר קיומי, לאחר שמאסק צייץ ביום שישי שהחברה סבלה "ירידה מסיבית בהכנסות" בגלל שמפרסמים הפסיקו להוציא כסף על האתר, בציפייה לראות מה יהיה הצעד הבא של מאסק ואיך הרכישה על־ידיו תשפיע עליהם. 

אתגר מסוג אחר לגמרי

בעוד שמאסק כבר הצליח בעבר לעשות דברים שאחרים טענו שאינם אפשריים, טוויטר היא אתגר מסוג אחר לגמרי לעומת אתגרים איתם התמודד בעבר. החשיבה שלו על "עקרונות ראשונים" היא נהדרת ליצירת מוצרים פיזיים חדשים, אבל הוא הפגין מה שנראה כמו ההפך מכישרון בכל הנוגע לדיפלומטיה המעודנת הנחוצה לניהול רשת חברתית, שם המנהיג חייב לאזן בין הצרכים והרצונות של מפרסמים ומשתמשים, שלא להזכיר פוליטיקאים ורגולטורים. כל זאת - בזמן שהוא מפקח על מה שבפועל מהווה החלטות עריכה לגבי איזה תוכן מותר ואיזה תוכן אסור.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג השווה את החוויה של ניהול רשת חברתית ענקית לקבלת "אגרוף בבטן" כל בוקר כשמתעוררים. מאסק, בסגנונו המשלב עליצות ותקיפות, החליט לתת אגרוף בחזרה - בטוויטר. הפעולות שלו מרחיקות מפרסמים, שמזהים נכונה שההתנהגות של מנהל הרשת החברתית היא דוגמה לא מוצהרת לאופן בו מותר לכל מי שנמצא ברשת להתנהג.

הטיעון השורי לטובת טוויטר בהובלת מאסק, שלא ניתן לדחות בקלות, מתחיל בכך שהחברה כנראה כבר זמן רב לא מכוונת גבוה מספיק - פלטפורמה פופולרית שהפוטנציאל האמיתי שלה לא מתפתח בגלל הנהגה חסרת השראה, מחסור בחדשנות והאופן בו בעלות ציבורית ממקדת את כל תשומת־ליבה בדוח המאזן לרבעון הקרוב. מאסק, כך חושבים תומכיו, מציע בדיוק את סוג החשיבה מחוץ לקופסה והמוכנות להתנסויות שיכולה לממש את הפוטנציאל של טוויטר ולהפוך את הרשת לכלי אפילו יותר רב־עוצמה לאנשים רבים.

החזון של מאסק לטוויטר משך את התמיכה הפיננסית של סדרת בנקים גדולים שהלוו לו 13 מיליארד דולר וקבוצה של משקיעים גדולים שהתחייבו בעוד 7 מיליארד דולר בנכסים שונים. "כשהסתכלנו על ההזדמנויות, ראינו שיש פשוט יותר מדי דברים שאפשר לשפר באופן בו טוויטר משרתת את המשתמשים שלה, בין אם במוצר עצמו או במודל לעשות ממנו כסף", אמר רולואף בותה, מנהל Sequoia Capital, חברת ההשקעות הוותיקה שהתחייבה לתמוך ברכישה של מאסק בסכום של 800 מיליון דולר.

מפתחים חיצוניים שעבדו עם טוויטר במשך שנים מאמינים גם הם שהחברה יכולה להגדיל באופן משמעותי את ההכנסות שלה, אם מנהיגיה החדשים יחשבו מספיק על המוצרים החדשים וההזדמנויות שהם מנסים לממש. טרייסי צ'ו, מנכ"לית Block Party, שירות שעוזר למשתמשי טוויטר לסנן את הפיד שלהם, אומרת כי "יכול להיות שטוויטר תגדל פי חמישה במספר העובדים ובהכנסה, אבל הם צריכים לעשות את זה בצורה אינטליגנטית". 

"עסק בצרות שלקח על עצמו חוב אדיר" 

במאמר מהעת האחרונה, טרנר נובק, משקיע הון סיכון שאינו חלק מעסקת טוויטר, סיכם את הטיעון האופטימיסטי בעד טוויטר בהנהגת מאסק. אבל נובק גם אומר כי לפי המספרים, נראה כי העסקה לא כל־כך טובה למאסק ולתומכים שלו.

ראשית, טוויטר בבעלות מאסק מתחילה את דרכה בבור פיננסי עמוק. המיליארדר הסכים על מחיר רכישה באפריל בזמן נסיגה בשוק המניות שרק החריפה מאז, במיוחד למניות של רשתות חברתיות. היריבות - פלטפורמות מטא, שבעלותה פייסבוק, וסנאפ, שבבעלותה סנאפצ'ט - מוערכות כיום פי שניים או שלושה מההכנסות של שנה שעברה. הסכום של 44 מיליארד דולר ששילם מאסק על טוויטר מהווה לפי חישוב כמעט פי תשעה מהמכירות של החברה ב־2021.

הריבית על החוב למימון הרכישה תקשה על החברה לעשות רווח - משהו שטוויטר כבר זמן רב מתקשה לעשות באופן מתמשך - שעשוי להצדיק את מחיר הרכישה הגבוה.

בנוסף, בהתחשב בכמה צפוף נוף הרשתות החברתיות כבר היום, לא ברור אם אף אחד, אפילו אילון מאסק, יכול להפוך את טוויטר לחברה הצומחת במהירות - או צומחת בכלל. הטיעון הדובי נגד טוויטר, לפיכך, גורס כי "טוויטר היא סוג של עסק בצרות וסטגנציה שפשוט לקח על עצמו חוב אדיר", כתב נובק.

כמובן, "חברות בצרות שלוקחות על עצמן חוב גדול" זה תיאור שיכול להתאים גם לטסלה ול־SpaceX בתקופות שונות בעבר. החברות האלה וטוויטר הן כולן חברות "טכנולוגיה", מבחינה זו שבכולן יש הרבה מתכנתים וקוד. אבל רשתות חברתיות הן רק באופן נומינלי באותה קטגוריה בבתי הספר לעסקים יחד כמו חברות המייצרות טילים או מכוניות. וההצלחות הקודמות של מאסק היו ברובן במאבק נגד חוקי הטבע וחקר החומרים, בעוד שניהול רשת חברתית כרוך בניהול בני אדם, שההתנהגות שלהם הרבה יותר מסובכת וקשה לצפייה מראש.

קחו לדוגמה את נושא הפיקוח על התכנים, משהו שמאסק אמר במוצהר שצריך להשתנות בטוויטר לכיוון משוחרר יותר. בשבוע הראשון שלו בראש החברה, מאסק כבר נתקל במורכבות הנושא הזה. אל מול התגובה של מפרסמים וארגונים למען מטרות שונות, חלק מהדברים שאמר מאסק לאחרונה רומזים על כך שלא ישנה את נושא הפיקוח על תכנים בטוויטר במידה רבה כפי שבעבר הבטיח. 

תוכניות שאפתניות

מה לגבי התוכניות לטווח ארוך יותר והשאפתניות יותר של מאסק לגבי טוויטר? הוא אמר שהוא רוצה שתהפוך ל־X, "אפליקציה של הכול". מבחינת רוב האנשים בטכנולוגיה, זה מוכר כ"סופר־אפליקציה", כמו למשל WeChat בסין. כתבתי בעבר על השאלה אם סופר אפליקציה יכולה להצליח במערב. לסיכום הדיון: הסיכויים לא גדולים, מהסיבה הפשוטה שהרבה מהפונקציות - תקשורת, קניות, תשלומים - כבר מקבלות מענה מוצלח למדי על־ידי עשרות אפליקציות אחרות וחברות הענק שתומכות בהן.

בינתיים, מאסק רמז על תוכניות ראשוניות ליצור שירות מנויים חדש עבור טוויטר. מאסק גם צייץ על האפשרות של החייאה, בצורה כלשהי, של מוצר הסרטונים הקצרים של טוויטר שהופסק, Vine, שהיה חלוץ בז'אנר, אבל מנהלי טוויטר הפסיקו אותו ב־2016. בהתחשב בכך שטיקטוק השתמשה מאז בפורמט דומה והצליחה להפוך לענקית רשתות חברתיות חובקת־עולם, ושהרבה מהציוצים הפופולריים ביותר הם פשוט פוסטים של סרטוני טיקטוק, הוספת האפשרות הזו בחזרה לטוויטר היא לכל הפחות צעד הגיוני.

אפילו אם התוכניות השאפתניות האלה יצליחו, קשה לראות אותן גורמות להבדל משמעותי בשורה התחתונה של טוויטר. אם, נניח, 1% מ־240 מיליון משתמשים יומיים בטוויטר היו מבקשים את שירות המנויים הזה, זה היה מגיע ל־230 מיליון דולר בהכנסות כל שנה. מדובר בפחות מ־5% מההכנסה של טוויטר ב־2021 שהגיעה ל־5 מיליארד דולר, שכ־90% ממנה הגיע מפרסום.

בתסריט של המקרה הטוב ביותר, אם טוויטר תמנף מוצרים חדשים כדי להגדיל פי ארבעה את בסיס המשתמשים לכמיליארד משתמשים יומיים - משהו שמאסק קבע כיעד שלו, לפי שקופית שדלפה מתוכניותיו לגבי החברה - ו־5% מהמשתמשים האלה יבחרו בשירות כזה, המשמעות היא 4.8 מיליארד דולר בכנסות בשנה. זה יכול לתת דחיפה משמעותית לטוויטר. אבל ראוי לציין שהיו ניסיונות רבים לבקש מאנשים לשלם על גישה לרשתות חברתיות, ובינתיים אף חברה לא הצליחה לעשות זאת בקנה־מידה המתקרב לנתונים התאורטיים המוזכרים לעיל. 

בזמן שהוא עושה את כל זה, מאסק חייב לאזן בין הסיכון של איבוד המשתמשים הנוכחיים מהר יותר ממה שהוא מצליח למשוך משתמשים חדשים. בשבוע האחרון משתמשים בולטים באתר, כולל ידוענים רבים, הכריזו כי עזבו או יעזבו את הפלטפורמה.

ייתכן כי מספר המשתמשים הנוכחי בטוויטר ורמות המעורבות הגיעו שניהם לשיא. בכל מקרה, הקו העליון של כמות משתמשי טוויטר היה תוצאה לא מכוונת של שנים של סטזיס במוצר. למרות הסירוב של החברה לעמוד ברוח הזמן, בצורת מדיות חדשות כמו סרטונים, הצליחה טוויטר להישאר המקום בו אפשר להשקיע הכי מעט מאמץ להגיע להשפעה המרבית, מבחינת פוליטיקאים, דמויות תקשורתיות וכל מי שמחפש מגפון המדבר לקהל הגדול ביותר האפשרי.

באפריל, בוועידת TED, אמר מאסק על טוויטר כי "זו לא סתם עוד דרך לעשות כסף. באופן אינטואיטיבי אני חש שפלטפורמה ציבורית שנהנית ממקסימום אמון וכוללת את כולם היא חשובה מאוד לעתיד התרבות. לא אכפת לי מהצד הכלכלי בכלל".

במאי, לאחר שערך מניות טסלה צנח ב־29%, והחלה מכירה המונית (selloff) נרחבת יותר במניות של חברות טכנולוגיה, צייץ מאסק כי העסקה לרכישת טוויטר נמצאת "בהשהיה". עד יולי הוא ביקש באופן רשמי לסגת מהעסקה. מאסק תמיד התעקש שהסיבה לכך היא שטוויטר לא הייתה גלויה מספיק לגבי מספר החשבונות המזויפים וחשבונות הספאם בפלטפורמה.

אבל קשה שלא להגיע למסקנה שלאחר דיונים ממושכים עם מנהיגים בחברה, מאסק בעצמו הבין סוף־סוף את ההווה והעתיד הכלכלי של טוויטר - ולא אהב את מה שהוא רואה.